“雙11”來(lái)了，給車(chē)圈帶來(lái)了什么？
“我看好一輛車(chē)，想等‘雙11’有啥優(yōu)惠，可到了‘雙11’才發(fā)現(xiàn)電商的套路太深，我這種‘智商欠費(fèi)’又愛(ài)犯懶的人還是直接找4S店銷(xiāo)售員下單了?！闭缦矚g網(wǎng)購(gòu)的“90后”肖剛所說(shuō)的，在記者采訪的多位參與今年“雙11”電商購(gòu)車(chē)活動(dòng)的消費(fèi)者中，多是湊熱鬧，卻無(wú)人參與。
在疫情反復(fù)、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管從嚴(yán)等多重因素影響下，今年的“雙11”比以往都要“冷”，然而與數(shù)碼電器、食品快消品還是不負(fù)眾望地掀起一波消費(fèi)熱浪相比，今年汽車(chē)圈的“雙11”透著冬日的蕭瑟，僅有為數(shù)不多的廠家還在賣(mài)力吆喝，但也大多未受關(guān)注。
“半價(jià)車(chē)”限制多
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奇瑞、五菱、大眾、寶馬、威馬等自主、合資、新勢(shì)力汽車(chē)品牌參與到今年的“雙11”大戰(zhàn)中，多家電商平臺(tái)上推出“半價(jià)購(gòu)車(chē)”活動(dòng)，五菱宏光MINIEV、哪吒U Pro 400、奇瑞艾瑞澤5 PRO、威馬EX5-Z NEX探索版等車(chē)型在天貓等平臺(tái)上提供了幾輛半價(jià)車(chē)限定時(shí)間搶購(gòu)。
“我看到很喜歡的五菱宏光MINIEV半價(jià)促銷(xiāo)時(shí)很激動(dòng)，但再一看購(gòu)買(mǎi)條件卻似當(dāng)頭潑下一盆冷水?！毕M(fèi)者梁子英告訴記者，電商平臺(tái)上標(biāo)示的購(gòu)買(mǎi)條件包括，一是半價(jià)為1.88萬(wàn)元的新車(chē)，要先交1萬(wàn)元訂金才有機(jī)會(huì)參加搶購(gòu)。但如果搶購(gòu)不成功，訂金如何退都沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明；二是在宣傳頁(yè)下方有一行極易被忽略的小字，注明半價(jià)新車(chē)僅此1輛?！斑@種促銷(xiāo)，最終肯定就是‘搶了個(gè)寂寞’，而且沒(méi)準(zhǔn)那輛半價(jià)車(chē)早就內(nèi)定了?！彼f(shuō)。
今年“雙11”，上汽大眾針對(duì)除ID.系列的全系產(chǎn)品拿出最高1111元的現(xiàn)金券，新帕薩特、新途觀、威然等車(chē)型還拿出2年0利率，3000~5000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼的促銷(xiāo)政策。同時(shí)上汽大眾斯柯達(dá)，針對(duì)原廠附件推出購(gòu)200減30的促銷(xiāo)活動(dòng)。一汽豐田推出的是售前售后相結(jié)合的促銷(xiāo)活動(dòng)，在天貓旗艦店、官方商城和一汽豐田App3個(gè)平臺(tái)推出大額禮券，同時(shí)售后精品6折優(yōu)惠，還有購(gòu)車(chē)置換和保養(yǎng)等方面的優(yōu)惠。奇瑞汽車(chē)無(wú)疑是今年“雙11”最賣(mài)力吆喝的品牌。11月7日，奇瑞汽車(chē)以“新潮國(guó)貨億起狂歡”為主題舉行了直播嗨購(gòu)活動(dòng)，奇瑞汽車(chē)聯(lián)合鴻星爾克、漫步者、匯源三大國(guó)貨品牌組團(tuán)賣(mài)貨。
對(duì)于今年“雙11”新車(chē)促銷(xiāo)力度大不如前，上海高級(jí)金融學(xué)院副研究員崔嘉實(shí)向《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者分析指出，一方面，今年以來(lái)，汽車(chē)芯片短缺致使很多熱銷(xiāo)車(chē)型的提車(chē)時(shí)間都有所延長(zhǎng)，這必然影響了車(chē)企參與電商平臺(tái)促銷(xiāo)的熱情。但面對(duì)“雙11”，車(chē)企也不想輕易失去本年度為數(shù)不多的全民促銷(xiāo)季，只能減少優(yōu)惠力度刷一下存在感。另一方面，隨著廣大消費(fèi)者法治意識(shí)和維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，電商渠道購(gòu)車(chē)優(yōu)惠貓膩兒多、相關(guān)規(guī)范不完善、服務(wù)有欠缺等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，也是電商平臺(tái)遇冷的原因之一。
去年直播帶貨火遍全網(wǎng)，今年直播更是承擔(dān)起“雙11”的銷(xiāo)售重任，明星直播間的銷(xiāo)售數(shù)字不斷刷新人們的想象，但直播賣(mài)車(chē)的關(guān)注度卻有所下降。“為了買(mǎi)車(chē)，最近幾個(gè)月沒(méi)少在各大平臺(tái)看直播，今年‘雙11’也有很多車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商在做直播，卻沒(méi)有當(dāng)即交定金的欲望，也許是促銷(xiāo)力度不夠?！毕M(fèi)者孫軍告訴記者，很多直播看上去很熱鬧，但真正懂車(chē)又能傳遞有含量信息的主播很少，而且缺少互動(dòng)。
在招商證券分析師馬宏圖看來(lái)，線上直播售車(chē)的專(zhuān)業(yè)性不足及缺乏頂流“網(wǎng)紅”參與，在很大程度上降低了消費(fèi)者線上購(gòu)車(chē)的欲望。
“雙11”偽命題
“雙11”鳴金收兵，各大車(chē)企、電商收獲如何？今年各大電商平臺(tái)發(fā)布“雙11”戰(zhàn)報(bào)的速度均有延遲。京東戰(zhàn)報(bào)顯示，截至11月11日14時(shí)08分56秒，京東“雙11”累計(jì)下單金額達(dá)到3114.56億元，汽車(chē)板塊銷(xiāo)量沒(méi)有出現(xiàn)在成績(jī)單中。天貓宣稱(chēng)，截至11月12日零點(diǎn)，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，與去年接近，但熱銷(xiāo)品類(lèi)中同樣沒(méi)有汽車(chē)的身影，也沒(méi)有公布具體的成交額。
“不難發(fā)現(xiàn)，今年‘雙11’電商平臺(tái)上車(chē)企及汽車(chē)品牌參與度大幅銳減，造車(chē)新勢(shì)力的推廣力度也顯著下降，更沒(méi)有特斯拉、蔚來(lái)等頭部新勢(shì)力的深度參與?！蔽靼步煌ù髮W(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員陸載綱在接受《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)者本來(lái)期待在“雙11”的促銷(xiāo)中，能看到有較大優(yōu)惠力度的熱銷(xiāo)車(chē)型，但數(shù)量極少的優(yōu)惠車(chē)型讓消費(fèi)者感到失望。同時(shí)，與4S店線下整車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)中的優(yōu)惠力度、贈(zèng)送的服務(wù)與禮品相比，電商渠道更是無(wú)法相比。而且，有不少消費(fèi)者也反映遭遇線下經(jīng)銷(xiāo)商不認(rèn)可電商平臺(tái)的優(yōu)惠價(jià)格及服務(wù)承諾，乃至遲遲提不到車(chē)等情況，導(dǎo)致消費(fèi)者與電商平臺(tái)的距離越來(lái)越遠(yuǎn)?！巴甑摹p11’賣(mài)車(chē)也鮮有整車(chē)銷(xiāo)售數(shù)量的真實(shí)記錄，今年各大電商平臺(tái)對(duì)此也是諱莫如深，說(shuō)明電商平臺(tái)賣(mài)車(chē)渠道還在探索中。”他認(rèn)為。
“有人說(shuō)，電商平臺(tái)售車(chē)本身就是偽命題，這要看從哪個(gè)角度去看。”東方證券分析師覃筱鵬向《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者分析，一方面，消費(fèi)者希望在“雙11”電商平臺(tái)上能抄底搶購(gòu)新車(chē)，但如今的電商平臺(tái)成為一些汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，有名無(wú)實(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降。而且，目前在電商平臺(tái)購(gòu)車(chē)難以像線下4S店那樣擁有包括較為完善的服務(wù)體系在內(nèi)的閉環(huán)，是明顯的短板。事實(shí)上，目前售車(chē)仍然無(wú)法脫離線下場(chǎng)景。另一方面，線下的4S店認(rèn)為，“雙11”電商平臺(tái)的汽車(chē)低價(jià)促銷(xiāo)破壞了經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格體系，特別是一些一口價(jià)直營(yíng)銷(xiāo)售方式的沖擊更大，造成經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)電商平臺(tái)有所抵觸，這或是導(dǎo)致電商平臺(tái)售車(chē)降溫的原因之一，“雙11”不過(guò)是一個(gè)較為集中體現(xiàn)這些問(wèn)題的時(shí)機(jī)。
汽車(chē)用品服務(wù)成亮點(diǎn)
盡管“雙11”電商平臺(tái)整車(chē)銷(xiāo)售遇冷，但在京東公布的成績(jī)單中，汽車(chē)用品的網(wǎng)上銷(xiāo)售卻成為值得關(guān)注的看點(diǎn)之一。其中，京東汽車(chē)用品有超2300個(gè)品牌、成交額同比增長(zhǎng)超100%；超4000家第三方商家店鋪成交額同比增長(zhǎng)超100%。在天貓的銷(xiāo)售排名榜上，車(chē)用兒童安全座椅的銷(xiāo)量雖然沒(méi)有公布具體數(shù)據(jù)，但也站上銷(xiāo)售前列。
“我的車(chē)已過(guò)保修期，正好看到今年‘雙11’電商平臺(tái)上輪胎打折，就果斷下單，比在汽修店買(mǎi)還要便宜、放心?！比缤M(fèi)者蘇先生所說(shuō)的，很多車(chē)主在“雙11”期間采購(gòu)了不少價(jià)格實(shí)惠的汽車(chē)用品。
記者在“雙11”期間的多家電商平臺(tái)上看到，平臺(tái)上標(biāo)明有優(yōu)惠的汽車(chē)用品中，包括品牌輪胎、兒童安全座椅、行車(chē)記錄儀、車(chē)載充電器、車(chē)內(nèi)坐墊、手持車(chē)用吸塵器、車(chē)載充氣泵、機(jī)油、汽車(chē)清潔用品等，還有“汽車(chē)服務(wù)套裝”。京東汽車(chē)板塊中，米其林、普利司通、馬牌、固特異、倍耐力等品牌輪胎都有程度不同的優(yōu)惠。
與此同時(shí)，多家電商平臺(tái)上，汽車(chē)用品的直播相比賣(mài)車(chē)簡(jiǎn)單直接。在一家直播平臺(tái)上，邀請(qǐng)了一位專(zhuān)業(yè)知識(shí)扎實(shí)的“老司機(jī)”，向消費(fèi)者介紹機(jī)油方面的實(shí)用知識(shí)，包括機(jī)油的種類(lèi)、品質(zhì)分級(jí)、不同類(lèi)型車(chē)輛如何使用、冬季使用的注意事項(xiàng)等，并發(fā)布了該平臺(tái)機(jī)油銷(xiāo)售排行榜，為消費(fèi)者提供了實(shí)用的參考。消費(fèi)者周先生對(duì)記者說(shuō)，這類(lèi)科普類(lèi)直播套路少，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，更容易下單。
“從目前看，由于購(gòu)車(chē)的特殊性，電商平臺(tái)更適合汽車(chē)用品、服務(wù)類(lèi)的銷(xiāo)售?！贝藜螌?shí)談到，對(duì)于電商平臺(tái)而言，汽車(chē)用品及服務(wù)更接近于日用消費(fèi)品，且價(jià)格相對(duì)透明，因此在“雙11”期間只要優(yōu)惠到位，就能收獲更多訂單，而且隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)保有量的增長(zhǎng)，汽車(chē)用品正在成為電商平臺(tái)的一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
