2021年，汽車商超店如雨后春筍般瘋狂涌現(xiàn)，似乎這種曾經(jīng)飽受質(zhì)疑的模式，一夜之間便被整個(gè)行業(yè)所接納并趨之若鶩。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧德思對15個(gè)新能源汽車品牌的統(tǒng)計(jì)，截至2021年8月，全國已開業(yè)的新能源汽車商超店達(dá)1200多家。
2022年伊始，汽車商超店的建設(shè)熱度持續(xù)攀升，新店開業(yè)消息接二連三。特別值得關(guān)注的是，以奧迪、寶馬、紅旗、凱迪拉克等為代表的傳統(tǒng)豪車品牌，也爭相加入到建設(shè)商超店的陣營中。
豪華品牌集中發(fā)力商超店
1月15日，全國第11家凱迪拉克純電IQ空間開業(yè)，未來半年，凱迪拉克計(jì)劃在重點(diǎn)城市開設(shè)10家IQ空間。IQ空間內(nèi)只展出誕生在奧特能平臺(tái)的凱迪拉克車型（目前是LYRIQ），不過區(qū)別于綜合商業(yè)體內(nèi)很多造車新勢力與傳統(tǒng)車企的新能源展廳，IQ空間更像是品牌博物館。
在LYRIQ誕生之初，凱迪拉克就提出用戶“共創(chuàng)”的概念，此次直接將其定義為“用戶直連”，即針對用戶畫像結(jié)合電動(dòng)車用戶的特殊消費(fèi)習(xí)慣，以用戶需求為核心，通過創(chuàng)新的營銷模式直連每一位用戶，探索全新的、本土化的“共創(chuàng)”模式，打造線上、線下閉環(huán)式服務(wù)體驗(yàn)。
凱迪拉克希望，能夠?qū)Q空間打造成為用戶零距離體驗(yàn)純電IQ生活方式的地標(biāo)，而在用戶共創(chuàng)的整個(gè)過程中，用戶可以通過線上互動(dòng)，線下朋友圈，找到志同道合的“有趣靈魂”，共同探索生活樂趣。
去年12月，寶馬正式宣布在全國開設(shè)i品牌體驗(yàn)店。據(jù)了解，i品牌體驗(yàn)店不是曾經(jīng)火過一陣的傳統(tǒng)城市展廳，也不是曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的快閃店，全新概念的首批兩家BMWi專屬體驗(yàn)店將在今年率先落地深圳和北京，并被命名為“BMWi深圳”和“BMWi北京”，店面選址位于城市中心區(qū)。
官方介紹，BMWi品牌體驗(yàn)店將突出“人、車、自然”的和諧共處，以極致環(huán)保設(shè)計(jì)和最新的數(shù)字化工具，為客戶帶來全新體驗(yàn)，i品牌體驗(yàn)店將成為寶馬展現(xiàn)綠色豪華的一張名片。在專屬于i品牌的空間里，可提供定制化的試駕、充電等服務(wù)，而不僅僅是為了達(dá)成銷售而去服務(wù)客戶。
上汽奧迪也以在繁華商業(yè)區(qū)域建立品牌展廳的形式與消費(fèi)者見面。上汽奧迪的體驗(yàn)店突破了傳統(tǒng)的汽車展廳形式，給車主提供了一個(gè)在休閑社交中還能了解品牌文化的場所。初期計(jì)劃在80座城市建設(shè)200家不同規(guī)模的體驗(yàn)中心，融合品牌數(shù)字化體驗(yàn)、產(chǎn)品展示、銷售咨詢、用戶互動(dòng)、產(chǎn)品交付于一體，實(shí)現(xiàn)在線訂車、上門試車、上門交付等個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)。
再入局并非跟風(fēng)
事實(shí)上，這并不是豪華品牌第一次涉足商超店了。若干年前，包括寶馬在內(nèi)的汽車城市展廳紅極一時(shí)，但幾年后又陸續(xù)關(guān)閉，特別是奧迪將位于北京東單的全亞洲第一大數(shù)字化城市展廳“AudiCity”關(guān)閉，隨后位于北京三里屯的奔馳Mercedes me體驗(yàn)店也停業(yè)，至今還令人記憶猶新。前車之鑒在此，如今再次入局，是不是看到造車新勢力開商超店開得風(fēng)生水起，豪華品牌又坐不住了呢？
上汽名爵湖北鑫永大4S店總經(jīng)理魏爽認(rèn)為，豪華品牌第一波開設(shè)城市展廳確有“跟風(fēng)”之嫌，怕落于新零售的風(fēng)頭之下，但切入點(diǎn)沒有找準(zhǔn)；而如今再次入局商超店，則是在這一模式發(fā)展相對成熟之際，是的確看到了這一模式所蘊(yùn)含的機(jī)遇，并摸索出了一些自己的打法。
他分析，當(dāng)4S店模式發(fā)展遇到瓶頸，獲客成本日益提升，豪華品牌的獲客成本提升更快。雖然入駐商場看上去成本很高，但客流量卻呈指數(shù)級(jí)攀升，綜合其品牌宣傳效應(yīng)和轉(zhuǎn)化率來核算，并不是虧本的買賣。
對于大多數(shù)傳統(tǒng)燃油車品牌來說，燃油車市場的紅利依然誘人，但消費(fèi)新能源汽車的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，不少品牌也高調(diào)公布了其新能源汽車布局計(jì)劃，并急于樹立新能源品牌形象。而在特斯拉和國內(nèi)造車新勢力的帶動(dòng)之下，消費(fèi)者逐漸形成了選購新能源汽車不用去4S店，在商場里就能搞定的消費(fèi)理念。
事實(shí)上，不止是造車新勢力和豪華品牌想要開設(shè)商超店，自主品牌、合資品牌等幾乎所有品牌都想入局，只不過有些品牌被商場認(rèn)為“不符合商場調(diào)性”或者“不能帶來流量”而被拒之門外，最終呈現(xiàn)出來的效果是只有豪華品牌扎堆入駐而已。
而通過與商場負(fù)責(zé)人的接觸，魏爽也明顯感覺到商場方面對汽車品牌入駐在態(tài)度上的轉(zhuǎn)變。汽車因?yàn)檩^難上樓，所以商超店多設(shè)置在商場一樓，這是流量最大的黃金地段，每一平米的利用效率對于商場來說都至關(guān)重要。當(dāng)新能源汽車人氣越來越高，車企也會(huì)在其他平臺(tái)宣傳自己的商超店，這無疑會(huì)為商場增加流量，商場自然也就樂見其成。
“地上＋地下”模式難復(fù)制
高端品牌的商超店的確有新玩法。以涅槃重生的紅旗為例，日前，全國首家萬達(dá)紅旗體驗(yàn)店在北京開業(yè)，這是中國一汽與萬達(dá)集團(tuán)戰(zhàn)略合作的落地。今年，60家萬達(dá)紅旗體驗(yàn)店將在全國各城市陸續(xù)開業(yè)。
《中國汽車報(bào)》記者在現(xiàn)場看到，與其他品牌商超店不同，萬達(dá)紅旗展廳分地上與地下。地上展示了暢銷車型、尚未上市的新款，還有紅旗的未來概念車。地下服務(wù)工區(qū)和地上展區(qū)連通，除了滿足新車交付、試乘試駕、美容貼膜、二手車寄售以及輕維修保養(yǎng)功能外，還可以充分體驗(yàn)自動(dòng)泊車、自動(dòng)洗車、自動(dòng)充電等多項(xiàng)潮流汽車科技。
據(jù)了解，萬達(dá)將充分發(fā)揮旗下商業(yè)廣場、文旅項(xiàng)目、影城、酒店、體育賽事等豐富資源，為一汽紅旗車主提供獨(dú)具特色的服務(wù)體驗(yàn)；還將利用遍布全國主要城市的7000多家停車場及智慧停車系統(tǒng)，向紅旗車主提供充電樁、智慧停車等產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸服務(wù)。
這是否意味著，大熱的商超店模式正在向“地上＋地下”的2.0版本進(jìn)化呢？魏爽分析，萬達(dá)紅旗店其實(shí)是將傳統(tǒng)的4S店功能切分再進(jìn)行重新組合。以往，4S店大多地處偏遠(yuǎn)，車主維修保養(yǎng)的一兩個(gè)小時(shí)通常只能干等；而現(xiàn)在，車在萬達(dá)樓下保養(yǎng)，人可以在樓上看電影、購物、休閑，車主的體驗(yàn)感將大大提升。
但硬幣的另一面，商場地下的后市場部分業(yè)務(wù)受到局限，比如鈑金噴漆受到環(huán)保政策的嚴(yán)格限制，不可能進(jìn)駐到商場地下，地下只能承接常規(guī)的機(jī)修檢測和洗車保養(yǎng)，很難再進(jìn)一步延伸。而且，這種將“輕維修保養(yǎng)”搬進(jìn)地下的做法，也不具有普遍推廣的可能性。
“商場地下資源同樣寸土寸金，能為商超店提供幾個(gè)車位停放試駕車已經(jīng)很不錯(cuò)了，紅旗可以做到，是因?yàn)榕c萬達(dá)達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并不是每個(gè)品牌都具有這樣的資源優(yōu)勢。加之如果品牌保有量提升，導(dǎo)致地下維修保養(yǎng)排隊(duì)，則車主體驗(yàn)會(huì)變差，就得不償失了?！蔽核f。
商超店引發(fā)質(zhì)疑
當(dāng)然，圍繞著商超店的質(zhì)疑從未停息，并沒有因?yàn)楹廊A品牌的大舉進(jìn)入而有所減少。
魏爽指出，如果各大汽車品牌都涌向商場，商場租金是否會(huì)“坐地起價(jià)”，那時(shí)商超店還是否可以繼續(xù)或者深入，要畫一個(gè)問號(hào)。另一方面，一些傳統(tǒng)品牌開設(shè)商超店并非直營，而是與經(jīng)銷商合作，背后給予其大量開店補(bǔ)貼。如果補(bǔ)貼不可持續(xù)，經(jīng)銷商算完成本和收入的經(jīng)濟(jì)總賬，是否還有動(dòng)力繼續(xù)經(jīng)營，都是需要考慮的問題。商超店的風(fēng)一定還會(huì)刮上一陣，但是能刮多久、風(fēng)向如何，還難下定論，且讓子彈再飛一會(huì)兒吧。
從事汽車銷售服務(wù)多年的寧波天天汽車貿(mào)易有限公司董事長馬堅(jiān)挺則直言不諱地表示，廠家大規(guī)模開設(shè)商超店，一方面是無奈之舉，另一方面也是不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。他談及近幾年，車企按照以前4S店的標(biāo)準(zhǔn)招募新經(jīng)銷商越來越難。原因在于：第一，土地資源越來越緊張；第二，政府對于土地投資的稅收有要求，而4S店投資巨大，建設(shè)時(shí)間長，多年難回本的同時(shí)，經(jīng)銷商的盈利能力每況愈下，投資意愿減弱。在此情況下，車企要拓展新渠道，就將目光轉(zhuǎn)向了商場。在商場建設(shè)展廳一兩個(gè)月就可建成，大大縮短了網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的周期。而從商場的角度看，與其他類商品的商戶相比，汽車品牌商戶所占場地大，交付的租金也更高，何樂而不為。
之所以說車企不負(fù)責(zé)任則體現(xiàn)在，自2018年以來，汽車市場格局變化造成當(dāng)前4S店投資人連續(xù)多年虧損，盈利能力越來越差，車企始終沒有很好地解決原有投資人利益受損和4S店痛點(diǎn)備受詬病等問題。為了支撐其急于擴(kuò)張的需求，車企要么給原投資人“畫餅”，鼓勵(lì)其投資新渠道，而非切實(shí)幫助其改善生存狀況，要么尋找新投資人，合作開設(shè)商超店?！吧坛曛皇请A段性產(chǎn)物，不會(huì)是未來的主體方向。”馬堅(jiān)挺說，“車企不能過于看重眼前利益，而要關(guān)注長遠(yuǎn)，即渠道的可持續(xù)發(fā)展。”
