存量市場的競爭日益激烈，傳統(tǒng)的營銷方式正在發(fā)生變革。在線上新經(jīng)營模式的帶動下，如何把握好線上發(fā)展機(jī)遇，在激烈的競爭環(huán)境中實現(xiàn)增長目標(biāo)，已成為汽車品牌和經(jīng)銷商們面臨的普遍課題。
“懂車帝2021經(jīng)銷商引力峰會”北京站活動現(xiàn)場
2021年10月12日，“懂車帝2021經(jīng)銷商引力峰會”北京站舉行，多位行業(yè)頭部專家、營銷學(xué)者、懂車帝各業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，與近300位經(jīng)銷商集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、單店負(fù)責(zé)人、廠家區(qū)域代表齊聚一堂，共同探尋汽車營銷線上增長的破局之道。
中國汽車流通協(xié)會秘書長兼副會長肖政三(左)與懂車帝商業(yè)化負(fù)責(zé)人石文夫共同發(fā)布《懂車帝直播商家經(jīng)營手冊》
在活動現(xiàn)場，中國汽車流通協(xié)會秘書長兼副會長肖政三和懂車帝商業(yè)化負(fù)責(zé)人石文夫共同發(fā)布了《懂車帝直播商家經(jīng)營手冊》，在行業(yè)內(nèi)首次對汽車直播的運(yùn)營方法論進(jìn)行了系統(tǒng)化梳理。此外，現(xiàn)場還為近50家經(jīng)銷商集團(tuán)、單店，以及品牌區(qū)域代表頒發(fā)了懂車帝系列年度獎項。
轉(zhuǎn)型加劇，存量市場尋破局之道
據(jù)中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅介紹，受乘用車銷量走低影響，自2018年以來，我國汽車銷量連續(xù)3年負(fù)增長。而從今年二季度末開始，國內(nèi)月度銷量增速逐月下滑態(tài)勢。
中國汽車流通協(xié)會副秘書長 郎學(xué)紅
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展和消費(fèi)需求不斷多樣化，對傳統(tǒng)汽車營銷模式提出新的挑戰(zhàn)。盡管從北京地區(qū)的市場表現(xiàn)來看，今年前8個月乘用車銷量增速高于全國平均水平，但汽車電動化趨勢的不斷深入、造車新勢力的崛起、銷售渠道多元化變革，都給傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷模式帶來挑戰(zhàn)。
在此背景下，朗學(xué)紅建議汽車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變增長思路，強(qiáng)化數(shù)字化營銷體系能力建設(shè)，拓展線上營銷渠道，建立企業(yè)“數(shù)智化”能力，加強(qiáng)線上集客及轉(zhuǎn)化能力，并加速完善在二手車等領(lǐng)域的布局。
數(shù)策合伙人、智能營銷事業(yè)部總經(jīng)理 李紅明
在數(shù)策合伙人、智能營銷事業(yè)部總經(jīng)理李紅明看來，營銷正在回歸到用戶為中心的基本面，數(shù)字化技術(shù)讓需求多樣化得以實現(xiàn)，更彰顯用戶的力量?！耙杂脩魹橹行?、數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，這是經(jīng)銷商數(shù)字化變革的本質(zhì)。通過線上線下融合實現(xiàn)業(yè)務(wù)全時在線，經(jīng)銷商能夠更好把握市場變革、連接用戶?！崩罴t明表示。
全新升級 賣車通開啟“新賣場”
自2017年成立以來，懂車帝始終致力于“用科技創(chuàng)新驅(qū)動汽車行業(yè)健康高效增長”。截至7月，懂車帝賣車通合作4S店數(shù)量超過23000家。在2021網(wǎng)銷線索大盤中，懂車帝同期線索占比超過31%，為經(jīng)銷商們線上營銷的增長基盤提供了有力保障。
懂車帝商業(yè)化策劃經(jīng)理 呂蘭生
據(jù)懂車帝商業(yè)化策劃經(jīng)理呂蘭生介紹，為了更好為經(jīng)銷商伙伴提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，2022年懂車帝賣車通將進(jìn)行全線升級，以“1+6”的進(jìn)階矩陣，幫助經(jīng)銷商構(gòu)建更加全面的營銷體系化能力?！?022年懂車帝賣車通將推出全新b端賬號體系，打通廠商端和集團(tuán)端，幫助集團(tuán)和品牌在整個管理工作上，實現(xiàn)與終端垂直觸達(dá);此外，賣車通將實現(xiàn)與抖音直播全線打通，深度集成直播+電商的生態(tài)和能力，經(jīng)銷商可實現(xiàn)在懂車帝和抖音平臺‘一機(jī)雙播’，高效獲客，創(chuàng)造生意新可能。” 他說。
作為國內(nèi)最大的汽車垂類直播平臺，懂車帝始終通過在直播探索，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行精細(xì)化直播運(yùn)營。懂車帝針對經(jīng)銷商打造的直播標(biāo)桿孵化項目，通過篩選有潛力的經(jīng)銷商提供線下駐店指導(dǎo)，快速提升經(jīng)銷商直播成交占比至10%以上，收獲更多銷售增量。
為了更好地幫助更多經(jīng)銷商伙伴實現(xiàn)直播從0到1，并通過規(guī)范化的運(yùn)營手段持續(xù)提升直播效果，中國汽車流通協(xié)會與懂車帝共同針對汽車直播運(yùn)營進(jìn)行了系統(tǒng)化梳理總結(jié)，并在活動現(xiàn)場進(jìn)行了《懂車帝直播商家經(jīng)營手冊》的正式發(fā)布，這也是行業(yè)內(nèi)首個汽車直播的運(yùn)營指導(dǎo)手冊。
促轉(zhuǎn)提效 高成交搶占先機(jī)
在持續(xù)擴(kuò)大線索的“生產(chǎn)端”開口，用海量真實有效線索為經(jīng)銷商帶來更多收獲的同時，懂車帝還依托數(shù)據(jù)化和智能化的手段，提升線索跟進(jìn)、邀約等關(guān)鍵節(jié)點的轉(zhuǎn)化效率，助力經(jīng)銷商后鏈路環(huán)節(jié)提效。
懂車帝商業(yè)化線索運(yùn)營負(fù)責(zé)人 馮威
懂車帝商業(yè)化線索運(yùn)營負(fù)責(zé)人馮威指出：“后鏈路營銷的本質(zhì)目標(biāo)，則在于盡量少地打斷消費(fèi)者從信息獲取到交易轉(zhuǎn)化的全購買流程，幫助經(jīng)銷商‘飛躍成交的最后一公里’。根據(jù)此前懂車帝針對40余個汽車品牌經(jīng)銷商的鏈路提效活動顯示，參與經(jīng)銷商平均線索成交轉(zhuǎn)化率提升了37%?！?/p>
具體來說，懂車帝將智能化的鏈路通過對經(jīng)銷商運(yùn)營中存在的問題進(jìn)行全面診斷，并通過駐店指導(dǎo)等方式進(jìn)行有針對性的改進(jìn)，提高用戶在整個線上購車生命周期中各階段的轉(zhuǎn)化效率。此外，隨著懂車帝售后模塊上線，經(jīng)銷商將能夠借助線上用車養(yǎng)車頻道，抖音短視頻和直播的營銷，實現(xiàn)線上精準(zhǔn)獲客，私域流量搭建和培育幫助經(jīng)銷商收獲更多成交。
應(yīng)需求變 與經(jīng)銷商伙伴攜手共進(jìn)
此次引力峰會還為近50家經(jīng)銷商頒發(fā)了懂車帝年度經(jīng)銷商集團(tuán)、單店及品牌區(qū)域等多個獎項。評審委員會根據(jù)過去一年來參評經(jīng)銷商的線索跟進(jìn)、交易轉(zhuǎn)化、數(shù)字營銷等多個維度進(jìn)行綜合衡量，體現(xiàn)了經(jīng)銷商伙伴的業(yè)績，和對繁榮汽車市場做出的重要貢獻(xiàn)。
中升、龐大、惠通陸華等多個集團(tuán)獲得年度風(fēng)云經(jīng)銷商集團(tuán)獎
在活動現(xiàn)場，獲獎經(jīng)銷商代表，北京東航世紀(jì)汽車銷售服務(wù)有限公司市場經(jīng)理程威進(jìn)行了業(yè)務(wù)經(jīng)驗分享。“相對于傳統(tǒng)的自然到店客戶，以及電銷到店的客戶，通過直播到店的客戶洽談時間短、成交價格高，已經(jīng)成為直接有效促成店端銷量的渠道和形式?！背掏硎?。
從內(nèi)容到服務(wù)，懂車帝始終以行業(yè)發(fā)展趨勢為依據(jù)，以用戶和經(jīng)銷商伙伴的實際需求為導(dǎo)向，不斷向內(nèi)深挖平臺價值，向外釋放創(chuàng)研成果，從而以更好的推動行業(yè)正向進(jìn)化。引力峰會將持續(xù)作為平臺與經(jīng)銷商伙伴深度溝通的重要窗口，承接著雙方一道探究行業(yè)趨勢，共謀長效增長的初衷。
2021經(jīng)銷商引力峰會系列活動后續(xù)還將陸續(xù)落地成都、濟(jì)南、?？诘瘸鞘校c各地經(jīng)銷商共同探討汽車營銷的線上增長新可能。
