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昨晚你睡得好嗎？
當(dāng)你隨便遇到一個(gè)年輕人，問(wèn)他這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，他們中的大多數(shù)會(huì)告訴你：白天不懂夜的黑，早睡不懂失眠的痛。
的確，失眠已經(jīng)成為困擾年輕人的一大問(wèn)題。根據(jù)《中國(guó)睡眠研究報(bào)告（2022）》顯示，過(guò)去10年國(guó)人的入睡時(shí)間晚了兩個(gè)多小時(shí)，睡眠平均時(shí)長(zhǎng)從2012年的8.5小時(shí)縮減到2021年的7.06小時(shí)，睡眠時(shí)長(zhǎng)減少1.5小時(shí)，僅35%國(guó)人睡夠8小時(shí)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)睡眠研究報(bào)告2022》
明明知道熬夜傷身體，但就是會(huì)不知不覺(jué)又拖到很晚才睡，其實(shí)也沒(méi)有什么事是睡前非干不可的，可就是想熬著……這就是當(dāng)代年輕人現(xiàn)實(shí)生活的寫(xiě)照。
報(bào)告顯示，51.6%的人有睡眠拖延的行為。其中，睡眠拖延行為最嚴(yán)重的人群排名依次是00后、90后、80后。有 85.5%的大學(xué)生在23點(diǎn)后入睡，46.0%的大學(xué)生在0點(diǎn)以后入睡。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)睡眠研究報(bào)告2022》
越來(lái)越多的人正在加入“失眠大軍”，而且睡眠問(wèn)題年輕化趨勢(shì)日益明顯，不僅90后、95后年輕人面臨睡眠質(zhì)量問(wèn)題，甚至是00后，想擁有高質(zhì)量的睡眠似乎也越來(lái)越困難。
這屆年輕人，如何能擺脫“困”擾，實(shí)現(xiàn)睡眠自由呢？在前兩天的世界睡眠日，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日給了年輕人一份助眠指南。
01
「失眠抓個(gè)啥」，什么樣的產(chǎn)品能讓年輕人睡得更好
失眠問(wèn)題催生龐大的“睡眠經(jīng)濟(jì)”。
近兩年，睡眠經(jīng)濟(jì)開(kāi)始成為中國(guó)市場(chǎng)的新業(yè)態(tài)，蘊(yùn)藏著無(wú)限的新商機(jī)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2020年我國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億元，2030年有望突破萬(wàn)億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近5年，我國(guó)睡眠相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量明顯上漲，62%的相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，由于生活與工作壓力、手機(jī)和過(guò)量信息干擾等各種因素，一邊養(yǎng)生一邊熬夜這種矛盾現(xiàn)象越來(lái)越常見(jiàn)，“朋克養(yǎng)生”也促成千億睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。
基于這一洞察，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日在全球睡眠日這一節(jié)點(diǎn)上，策劃了一份健康睡眠的解決方案。
活動(dòng)以「失眠抓個(gè)啥」為主題，分成「失眠抓個(gè)relax」、「失眠抓個(gè)cozy」、「失眠抓個(gè)beat」等子項(xiàng)目向年輕人呈現(xiàn)了一些助眠好物。
啥意思呢？我們分別來(lái)看。
「失眠抓個(gè)relax」，顧名思義，是聚焦心理放松場(chǎng)景。年輕人睡不著覺(jué)的一大原因就是面對(duì)越來(lái)越快的生活節(jié)奏和工作生活的壓力，內(nèi)心常常感到焦慮或緊張。因此，睡前舒緩心情是入睡的第一步。
所以天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日推出了無(wú)火香薰、熱敷巾等產(chǎn)品，希望可以幫助年輕人在睡前放松心理。
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「失眠抓個(gè)cozy」，則是聚焦生理放松場(chǎng)景。這也順應(yīng)了當(dāng)下年輕人通過(guò)一些功能性產(chǎn)品來(lái)提升睡眠質(zhì)量的趨勢(shì)，對(duì)于失眠人群來(lái)說(shuō)，一款好的枕頭或者床墊都可能是順利入睡的關(guān)鍵因素。
而在各種床墊枕頭的產(chǎn)品中，近幾年來(lái)乳膠床品成為了人們的新選擇。因?yàn)橄啾容^傳統(tǒng)的床品，乳膠具有柔軟親膚、高彈性的特質(zhì)，身體與床墊接觸的部位，無(wú)需像睡在硬床板上那樣繃緊、發(fā)力，就能牢牢支撐住身體，身體盡情享受零壓力的睡眠感。此外還有抑菌、透氣性好等優(yōu)勢(shì)。
因此，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日從全球大牌乳膠品牌推出了乳膠枕、乳膠雪糕墊等產(chǎn)品。
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值得一提的是JACE這一泰國(guó)原裝進(jìn)口的天然乳膠品牌。
他們?cè)谔﹪?guó)SURAT THANI投資建立了自有乳膠廠區(qū)，采用橡膠樹(shù)純?nèi)樵?，科學(xué)提取與加工，將天然乳膠含量提升至引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的95%。他們擁有屬于自己的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并與世界上眾多國(guó)立大學(xué)、材料實(shí)驗(yàn)室都保持著研發(fā)合作。
而上圖中的乳膠雪糕墊則是JACE前不久正式推出的2022春夏系列新品。采用了JACE自主研發(fā)的POLAR LAYER新科技涼感面料，基于人體睡眠體溫研發(fā)而成，可以讓用戶更舒適更自然的入睡；同時(shí)，他們也懷有初心，在新科技中融入了天然材質(zhì)，將整片天然乳膠填充其中，提升產(chǎn)品舒適柔軟的特性，幫助用戶獲得更適合自身需求的睡眠體驗(yàn)。
除此以外，JACE經(jīng)過(guò)多年整合供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)從之前的ODM模式升級(jí)到目前投資原產(chǎn)地工廠，對(duì)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與控制力擁有更強(qiáng)的把控。在2020年，JACE國(guó)內(nèi)線上平臺(tái)銷售額已超過(guò)2億，自2019年入駐天貓國(guó)際以來(lái)，在天貓國(guó)際獲得了強(qiáng)有力的營(yíng)銷推力，榮獲天貓國(guó)際2021 SUPERNOVA+JBP億元品牌增長(zhǎng)之星。
3月份，包括JACE在內(nèi)的多個(gè)品牌都有新品上市計(jì)劃，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日通過(guò)世界睡眠日的活動(dòng)一方面有效地幫助品牌做了傳播，另一方面也給年輕人們整合了一套睡眠解決方案。
天貓國(guó)際孵化了一批以JACE為代表的乳膠品牌，他們?cè)谔熵垏?guó)際的快速成長(zhǎng)標(biāo)志著進(jìn)口天然乳膠床品受到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。買(mǎi)天然進(jìn)口乳膠床品就上天貓國(guó)際，已經(jīng)逐漸在消費(fèi)者心中形成了心智認(rèn)知。
02
聯(lián)手網(wǎng)易云，解鎖營(yíng)銷新玩法
在「失眠抓個(gè)啥」活動(dòng)中，除了「失眠抓個(gè)relax」、「失眠抓個(gè)cozy」，還有一個(gè)就是天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日和網(wǎng)易云聯(lián)手策劃的「失眠抓個(gè)beat」的H5玩法。
睡不著的時(shí)候，年輕人在干嘛？他們中的大部分可能在聽(tīng)音樂(lè)。
在各大音樂(lè)平臺(tái)中，網(wǎng)易云音樂(lè)Z世代年輕用戶占比90%，付費(fèi)率行業(yè)第一，一直被認(rèn)為是一個(gè)屬于年輕群體的音樂(lè)社區(qū)。“網(wǎng)易的是云音樂(lè)，其他都叫播放器”這是年輕人對(duì)網(wǎng)易云的共識(shí)。
在面對(duì)年輕人的失眠現(xiàn)狀時(shí)，網(wǎng)易云似乎是做相關(guān)的營(yíng)銷和話題傳播再合適不過(guò)的場(chǎng)地。
于是，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日通過(guò)BEAT販賣機(jī)的H5玩法，以“睡不著，我想聽(tīng)什么音樂(lè)”的答題方式合成每個(gè)人個(gè)性化的BEAT。
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答題的最后一項(xiàng)，用戶需要pick自己的beat樂(lè)隊(duì)成員，有包括JACE涼席鼓手、DUNLOPILLO床墊吉他手、TAIPATEX乳膠枕中提琴、Yolog敷臉巾貝斯手，cocodor香薰鋼琴等在內(nèi)的8個(gè)成員可供選擇，合成后，啟動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)開(kāi)關(guān)，掉落一件天貓國(guó)際睡眠日好物，并生成海報(bào)。
這項(xiàng)在音樂(lè)社區(qū)通過(guò)H5答題的玩法同樣是基于對(duì)失眠用戶的情感需求，通過(guò)“夜深了，我還不想睡，所以我要聽(tīng)××類型的音樂(lè)”來(lái)引起用戶的興趣，在玩的過(guò)程中賦予助眠產(chǎn)品擬人化角色，最終生成每個(gè)用戶定制化的專屬beat。
在每一個(gè)用戶的失眠beat海報(bào)中，會(huì)呈現(xiàn)出“把煩惱暫停關(guān)掉，把月亮掛好，睡個(gè)好覺(jué)”、“我們不用說(shuō)再見(jiàn)，只需道句晚安”等暖心提示語(yǔ)，提醒用戶早點(diǎn)休息。
失眠抓個(gè)beat的玩法，既是一項(xiàng)好玩的探索，帶給了用戶不一樣的音樂(lè)體驗(yàn)，同時(shí)將助眠產(chǎn)品非常和諧地融入其中，不失為一個(gè)好的創(chuàng)意。
03
創(chuàng)意傳播，打通營(yíng)銷全鏈路
無(wú)論是“睡眠營(yíng)銷”還是其他內(nèi)容的營(yíng)銷，其本質(zhì)都在于洞察用戶需求，解決社會(huì)問(wèn)題，真正走進(jìn)人們內(nèi)心的營(yíng)銷事件，上層是情感，下層才是營(yíng)銷，這是爆款準(zhǔn)則。
如果說(shuō)上文就是天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日針對(duì)年輕人睡不好的現(xiàn)狀的情感洞察，繼而推出的一系列活動(dòng)玩法，那么接下來(lái)來(lái)看看下層的營(yíng)銷是怎么做的。
在世界睡眠日到來(lái)之前，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日就聯(lián)合網(wǎng)易云發(fā)布了H5，在網(wǎng)易云資源推廣下定制專題頁(yè)，通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷量。以及在小紅書(shū)開(kāi)啟了場(chǎng)景內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)生理放松+心理放松兩大場(chǎng)景切入，實(shí)現(xiàn)了初期的傳播聲量，同時(shí)引發(fā)了人們對(duì)睡眠問(wèn)題的關(guān)注。
在世界睡眠日當(dāng)天，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日在微博形成由天貓國(guó)際官微+品牌官微+微博達(dá)人組成的傳播組合，以#你有多久沒(méi)一覺(jué)睡到天亮了#為氛圍話題進(jìn)行沖榜，登上微博熱搜榜TOP7及熱議榜TOP3，并通過(guò)商家物料承接熱度，配合站內(nèi)的商家直播，吸引更多人將視線聚焦于此次活動(dòng)。
滑動(dòng)圖片展示，順序不要亂
同時(shí)，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日還針對(duì)微信端的社群和營(yíng)銷號(hào)，進(jìn)行了網(wǎng)易云H5的定向分發(fā)，從而在用戶中形成自傳播。
之后持續(xù)在小紅書(shū)主打睡眠好物測(cè)評(píng)，聚焦目標(biāo)受眾原創(chuàng)圖文種草，進(jìn)一步促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化和爆發(fā)。面對(duì)失眠這一長(zhǎng)期存在的話題，這些傳播長(zhǎng)尾效果顯著。
在碎片化的信息時(shí)代，每個(gè)人接收信息量非常大，用戶的注意力越來(lái)越珍貴，平臺(tái)或品牌每次與客戶發(fā)生交流、進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)都彌足珍貴。這個(gè)時(shí)代不光是流量的比拼，更是用戶情緒調(diào)動(dòng)力的比拼。
在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日的活動(dòng)有鋪墊、有策略，即根據(jù)當(dāng)下年輕人們的失眠困境，基于他們的需求和痛點(diǎn)打造「失眠抓個(gè)啥」的主題活動(dòng)，繼而通過(guò)多個(gè)子項(xiàng)目聯(lián)合全球好物品牌，借助天貓國(guó)際自身的流量渠道，打造信賴、品質(zhì)的情感認(rèn)知共鳴，并深化用戶對(duì)于天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日的認(rèn)知。
此外，傳播同樣有路徑、有創(chuàng)意，為打造用戶心智，通過(guò)網(wǎng)易云H5來(lái)觸達(dá)失眠群體，潛移默化之下的產(chǎn)品植入帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化，吸引用戶進(jìn)入天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日的「失眠抓個(gè)啥」頻道瀏覽；微博話題傳播實(shí)現(xiàn)用戶的快速認(rèn)知和流量聚焦；小紅書(shū)的測(cè)評(píng)種草進(jìn)一步擴(kuò)圈，直接促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
從鋪墊到打爆，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日順利建立用戶對(duì)品牌的感知，從而有效提升用戶購(gòu)買(mǎi)頻次。
04
結(jié)語(yǔ)
“睡不好”是時(shí)代通病和痛點(diǎn)。
馬爾克斯在《百年孤獨(dú)》里，他筆下的失眠癥是瘟疫性疾病?，F(xiàn)實(shí)雖不如小說(shuō)危言聳聽(tīng)，但失眠卻毫無(wú)意外成為影響當(dāng)代人健康的嚴(yán)重威脅。
更甚于，最可怕的并不是失眠，而是習(xí)慣失眠，甚至認(rèn)為睡眠是浪費(fèi)時(shí)間，以“少睡”為精彩人生的標(biāo)簽。
既然要營(yíng)銷“好睡眠”，那首先得去探究“睡不好”的終極原因，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日在這條路上前進(jìn)了一步。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣依據(jù)。
關(guān)鍵詞： 國(guó)際升
