陸玖商業(yè)評論在微博、小紅書等社交媒體發(fā)現(xiàn)，餓了么免單活動的“忠粉”眾多，甚至不少還是“得獎專業(yè)戶”，總計(jì)被免了十來單、金額達(dá)數(shù)百元的也不在少數(shù)。

昕昕告訴陸玖商業(yè)評論，自己第二年參與搶餓了么免單，也算是老粉絲了，“感覺餓了么猜答案免單已經(jīng)成了夏天的一個標(biāo)志性回憶?！?/strong>

昕昕認(rèn)為，今年的活動比去年來的更簡單、直接，不用費(fèi)心思猜免單時間，打得都是明牌：提前看功課搞清楚答案，到了點(diǎn)答題點(diǎn)外賣就好，最后要結(jié)束的時候，還能按照參與場次瓜分——“本來我也是要點(diǎn)外賣的，參加這個活動還能順便薅一下羊毛，這種零風(fēng)險(xiǎn)的投資何樂而不為之？”

順著昕昕的介紹，陸玖商業(yè)評論還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們除了曬出自己的羊毛戰(zhàn)績外，還有不少民間自封的“免單課代表”，每天分享免單答案、薅到羊毛的辦法等等，甚至還有網(wǎng)友精心拼出完整題庫和解析，幫大家劃出活動重點(diǎn)。

圖源：微博、小紅書部分用戶截圖

可見，經(jīng)過兩年來的運(yùn)轉(zhuǎn)，餓了么免單已經(jīng)在不知不覺間占領(lǐng)了足夠扎實(shí)的用戶心智。在可能被免單的誘惑面前，原本因價格偏差搖擺在不同外賣平臺間的用戶成功被牢牢黏在了自家APP上，根本“走不出去”。

數(shù)字也印證了這一點(diǎn)。根據(jù)餓了么公布的最新數(shù)據(jù)：在今年，有超4000萬人次參與免單答題，伴隨玩法的明牌化、透明化，用戶參與的熱情水漲船高。

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在去年夏季“猜答案免單”受到市場廣泛關(guān)注與認(rèn)可的基礎(chǔ)上，為了讓品牌商家能更好參與到這個品牌活動中，今年餓了么在“免單”的玩法與互動設(shè)計(jì)上，增加了更多商家參與的環(huán)節(jié)。

另一方面，也正是看到去年夏天免單的火爆盛況，疊加上今年更為簡單、直接的參與方式，眾多品牌商家都摩拳擦掌，希望能在今夏分得一杯羹。

數(shù)據(jù)顯示，今年在餓了么參與免單活動的商家超過150萬家，是去年的2.5倍。其中，包括滬上阿姨、蜜雪冰城、奈雪的茶等在內(nèi)超20家知名品牌商家，參與了餓了么的“品牌免單專場”，在固定時段放出大量免單優(yōu)惠。還有星巴克、西貝莜面村等多個頭部品牌成為“免單課代表”，直接參與猜答案題目問答設(shè)計(jì)，深度與消費(fèi)者互動。

“今年的猜答案免單活動，對商家而言參與形式更加便捷了。我們在參與餓了么活動期間，以‘免單’為支點(diǎn)，可以通過門店電子屏、社群等線上線下多渠道進(jìn)行聯(lián)合宣發(fā)，帶來理想的增長結(jié)果。”滬上阿姨外賣營銷負(fù)責(zé)人陳恩博如是說。

據(jù)陸玖商業(yè)評論了解到，在8月22日當(dāng)天，滬上阿姨共提供10000個專屬免單名額，帶動其當(dāng)日的交易額實(shí)現(xiàn)周環(huán)比200%以上增長。

商家在提供專屬免單名額讓利消費(fèi)者的同時，免單專場也成為了品牌營銷活動中新的“杠桿”，帶動品牌整體生意顯著增長。像同屬新式茶飲賽道的“雪王”蜜雪冰城，在七夕專場免單活動中，免單時段內(nèi)凈GMV同比上周同期增長了36%。

一位感受到“免單熱度”的茶飲店長表示：“七夕那天真的很忙，一邊耳朵是不斷傳來的‘餓了么來新單啦’，另一邊是封裝飲料的咔嗒聲，就像交響樂在腦子里共振。不過晚上復(fù)盤流水的時候，體會到了什么叫做忙并快樂著的感覺。”

美團(tuán)外賣在今年推出神搶手新頻道，邀請諸多明星進(jìn)駐直播間，大撒高額優(yōu)惠券。餓了么猜答案免單則更加“簡單粗暴”，幸運(yùn)兒直接免費(fèi)吃外賣，商家加持專場免單名額，打得全是明牌。

在夏日交鋒的分鏡之下再觀察“免單”的進(jìn)化，可以概括出幾大要義：

一是通過新玩法的迭代，持續(xù)給消費(fèi)端輸入新鮮感和社交貨幣。

單純的促銷補(bǔ)貼，用戶側(cè)已經(jīng)習(xí)以為常，他們大多是只認(rèn)價格不認(rèn)平臺，對在哪個平臺點(diǎn)外賣不會形成太強(qiáng)的忠誠度。但是“猜答案免單”的肌理不同。

每天都會更新的免單題目，帶來用戶與用戶間針對活動話題進(jìn)行頻繁討論，由此產(chǎn)生大量社交貨幣和情緒價值；關(guān)于活動的中獎曬單、答案提示成為社交平臺上的流量密碼，召喚出一群圍觀者加入；幾乎覆蓋全天的免單時段，成為一種培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的利器，激發(fā)出人們在不同時間場景下，下單外賣的更多可能。

二是讓更多商家直接享受到流量紅利，用小投入換來大增長。

蜜哆哆炸雞總經(jīng)理盧甫認(rèn)為，今年餓了么免單活動相較往年操作鏈路更簡單，十分便于品牌聯(lián)合宣發(fā)，用戶接受程度高，參與意愿強(qiáng)。借由免單活動，再輔以更多全域推廣動作，為品牌全域生意的集中爆破提供了一個支點(diǎn)。

在外賣資源高度重合的當(dāng)下，拼的不僅是用戶的體量，商家端的供給數(shù)量和質(zhì)量也是支撐外賣平臺有效運(yùn)轉(zhuǎn)的保障。餓了么借由“猜答案免單”這一活動，讓商家對于新品、爆品、主推品的流量轉(zhuǎn)化有了更明顯的感知。而在品牌免單專場活動中，餓了么與品牌一起做聯(lián)合營銷和推廣，在提振商家自身平臺經(jīng)營信心的同時，對于打造品牌市場認(rèn)知形成積極影響。

三是基于前兩者，帶動社會消費(fèi)力的提振，同時也生出更多溫度和人情味。

餓了么的猜答案免單，成功激發(fā)C端在各個場景下單外賣的可能性，再加上B端供給的保障，可以在此過程中形成生意的良性循環(huán)，為社會消費(fèi)力的提升送上了一把推力。

但對餓了么來說，“免單”也絕不僅是一門生意，同時也是在提供本地服務(wù)的過程中，一種態(tài)度的表達(dá)。

今年，餓了么不僅延續(xù)去年為視障用戶定制的專場免單，同時也宣布將8月7日定為“無障礙免單節(jié)”，從今年起每年都將在這一天為視障用戶送出免單福利。

而除了面對特殊人群的餐飲免單，在北京等推廣“城市免單”的城市，餓了么在CBD“騎士驛站”也設(shè)置冰棍兒免費(fèi)領(lǐng)取點(diǎn)，吸引了不少附近的騎手、保安、環(huán)衛(wèi)工人等戶外勞動者前來納涼休憩。

有言曰“打江山易、守江山難”，相比一項(xiàng)熱門IP從無到有的橫空出世，如何讓其經(jīng)過時間的磨礪后，依然具備歷久彌新的吸引力、甚至成為一段集體記憶，這是對餓了么免單項(xiàng)目組的深層考驗(yàn)。

逆水行舟、不進(jìn)則退，持續(xù)迭代的免單，其實(shí)寫出了一份不錯的答案。