自2021年11月5日開始直播，“張朝陽(yáng)物理課”開播已經(jīng)近兩年。從大眾熟知的牛頓運(yùn)動(dòng)定律學(xué)，到普通人很難接觸的黑體輻射理論，張朝陽(yáng)在課堂上侃侃而談，將復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式仔細(xì)拆解分析，轉(zhuǎn)化為通俗易懂的知識(shí)進(jìn)行傳播。搜狐創(chuàng)始人張朝陽(yáng)依靠個(gè)人IP，圈粉無數(shù)的同時(shí)，也讓外界的目光再次落在曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)搜狐上。

作為清華大學(xué)物理系的高材生，又在麻省理工學(xué)院獲得博士學(xué)位、繼續(xù)博士后研究，張朝陽(yáng)的物理專業(yè)素養(yǎng)毋庸置疑。然而學(xué)術(shù)上的成就并不等同于商業(yè)價(jià)值，其一手創(chuàng)辦的搜狐，在幾十年的互聯(lián)網(wǎng)弄潮中逐漸從舞臺(tái)中央淪落為邊緣角色。

在最近的2023年二季報(bào)里，搜狐業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，連續(xù)三季度下滑，主營(yíng)業(yè)務(wù)不見起色?？梢哉f，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)洶涌而至的創(chuàng)業(yè)浪潮，光靠張朝陽(yáng)的網(wǎng)上直播課，并沒有讓搜狐“重回互聯(lián)網(wǎng)中心”。

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二季度又跌了

8月7日，搜狐發(fā)布2023年第二季度財(cái)報(bào)。

具體來看，2023年第二季度，搜狐實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.52億美元，同比下滑22%，環(huán)比下滑6%，連續(xù)第三個(gè)季度同比下滑。而2022年第四季度和2023年第一季度，搜狐營(yíng)收分別同比下滑17%和16%，情況甚至不如疫情前的發(fā)展水平。

同樣，在凈利潤(rùn)方面，搜狐也仍處于連續(xù)虧損之中。2023年第二季度，搜狐在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈虧損為2100萬美元，相較上一季度的1800萬美元凈虧損，環(huán)比擴(kuò)大16.67%。而就在去年同期，搜狐的凈利潤(rùn)還有900萬美元。進(jìn)入2023年后，搜狐累計(jì)凈虧損額度已達(dá)3900萬美元。

而早在2022年，搜狐的全年?duì)I收與凈利潤(rùn)就出現(xiàn)下挫態(tài)勢(shì)。2022年全年?duì)I收7.34億美元，同比下降12%；凈虧損1700萬美元。

不過，搜狐的業(yè)績(jī)走低，與新興互聯(lián)網(wǎng)公司“以虧損換規(guī)?！钡奶茁凡煌押闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)并未實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，現(xiàn)有的基本盤不斷走入下行通道。

從具體營(yíng)收構(gòu)成來看，搜狐兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)：在線游戲和品牌廣告收入，在2023年表現(xiàn)均不理想。第二季度，搜狐在線游戲收入1.18億美元，同比下滑25%，而這已經(jīng)是其連續(xù)第四個(gè)季度錄得同比下滑。值得注意的是，在線游戲收入占據(jù)到搜狐當(dāng)季總營(yíng)收的近八成，是搜狐賴以生存的營(yíng)收支柱。

而搜狐另一主營(yíng)業(yè)務(wù)——品牌廣告收入，今年二季度也只實(shí)現(xiàn)收入2400萬美元，同比下滑4%。而這部分營(yíng)收占比也僅有15.79%。隨著社交媒體逐漸成為廣告主新寵，搜狐在廣告主心中的地位早已不復(fù)當(dāng)日的輝煌，這部分營(yíng)收日漸萎縮已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

而面臨業(yè)績(jī)下滑、主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)走低的不利態(tài)勢(shì)，搜狐創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)曾在今年一季度表示，今后，將進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率，聚焦產(chǎn)品和算法的優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)。在‘雙引擎’戰(zhàn)略下繼續(xù)發(fā)展長(zhǎng)短視頻原創(chuàng)內(nèi)容。利用產(chǎn)品矩陣的優(yōu)勢(shì)，不斷整合資源，并積極探索多樣化商業(yè)機(jī)會(huì)。

但如今，一個(gè)季度的時(shí)間過去，搜狐的新探索并未出現(xiàn)突破，業(yè)績(jī)虧損形勢(shì)反而愈演愈烈。在新的增長(zhǎng)曲線亟待挖掘的重要關(guān)口，搜狐似乎走入了一所迷宮。

新老業(yè)務(wù)相繼敗退

作為曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)王者，搜狐成立于1998年。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)賽道如火如荼，一切都是欣欣向榮的模樣。站在風(fēng)口之上，搜狐僅用兩年時(shí)間即成功赴美上市。隨后，搜狐又靠搜狗、暢游兩大支柱業(yè)務(wù)，順利實(shí)現(xiàn)盈利。此后，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)也相繼順利上市，為搜狐創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)和良好的市場(chǎng)口碑，也奠定了搜狐和張朝陽(yáng)在業(yè)內(nèi)的地位。

其中，占據(jù)主導(dǎo)地位的搜狗業(yè)務(wù)，起初成立于2004年，并很快形成了瀏覽器+輸入法+搜索引擎的“三級(jí)火箭”戰(zhàn)略模式，試圖抵抗當(dāng)時(shí)已經(jīng)初具規(guī)模的百度。然而隨著研發(fā)投入的不斷增長(zhǎng)，搜狗開始陷入連年虧損旋渦。另一方面。隨著百度的日益崛起，搜狗想要憑借“三級(jí)火箭”搶奪更多市場(chǎng)份額，已經(jīng)不是一件易事。

就在搜狗日漸式微之時(shí)，另一件雪上加霜的事情，也令張朝陽(yáng)和他的搜狐再次陷入絕地?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，新浪微博、微信等社交工具開始瘋狂搶占市場(chǎng)，盡管張朝陽(yáng)表示，“不計(jì)成本也要將搜狐微博做起來”，但仍然事與愿違。

在被微博、微信“左右甩了兩個(gè)耳光”后，作為業(yè)績(jī)支柱的搜狗，又給了搜狐沉重一擊。2020年，搜狗實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.247億美元，同比下跌21%；凈虧損達(dá)到1.088億美元。

在搜狗業(yè)務(wù)無力回天之際，搜狐不得不忍痛割肉。2021年，曾被張朝陽(yáng)給予厚望的搜狗被迫全資變賣給騰訊。此舉雖然為搜狐帶來12億美元的現(xiàn)金流，但拖累廣告業(yè)務(wù)一落千丈。截止2023年第二季度，廣告在營(yíng)收中的占比仍未超過兩成，而搜狗被出售前，曾在2018年貢獻(xiàn)11.2億美元營(yíng)收，占搜狐總收入的59.57%。

張朝陽(yáng)本人也因接二連三的打擊，患上了抑郁癥。在他出關(guān)后，被迫放棄電商、本地生活等業(yè)務(wù)板塊，將希望寄托在搜狐視頻上?！拔覀円欢ㄒ阉押曨l做成功，要在數(shù)據(jù)上全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，張朝陽(yáng)彼時(shí)如是說。

不得不說，張朝陽(yáng)具有十分前瞻的商業(yè)視角，從收購(gòu)56網(wǎng)為搜狐導(dǎo)流，到四處采購(gòu)版權(quán)作為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再到投入成本自制劇目，搜狐視頻的每一步，我們回過頭來再看，都踏準(zhǔn)了視頻網(wǎng)站騰飛的階梯。

搜狐視頻也不負(fù)眾望，憑借《屌絲男士》、《無心法師》、《法醫(yī)秦明》等獨(dú)播劇目吸引了大量粉絲和流量。但與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等三家實(shí)力更為雄厚的視頻平臺(tái)相比，搜狐視頻能夠調(diào)動(dòng)的資金資源根本無法抗衡。

唯一令人欣慰的是，“愛優(yōu)騰”三大巨頭中，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇、優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘均出自于搜狐門下。如今搜狐視頻業(yè)務(wù)雖不見起色，但卻成為孕育視頻平臺(tái)頭部陣營(yíng)的“搖籃”，也算搜狐和張朝陽(yáng)曾經(jīng)的布局給互聯(lián)網(wǎng)賽道做出的獨(dú)特貢獻(xiàn)。

“張朝陽(yáng)”IP能否撐起明天？

眼看新老業(yè)務(wù)的紛紛消沉，搜狐和張朝陽(yáng)并未坐以待斃，開始尋找新的增長(zhǎng)曲線。

2014年，搜狐入局互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。當(dāng)年9月2日，余楚媛、王小川、鄧曄、曾伏虎等搜狐集團(tuán)高管，共同見證了搜狐集團(tuán)旗下互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)——搜易貸上線。2017年初，搜易貸升級(jí)為“狐貍金服”，形成網(wǎng)絡(luò)借貸、消費(fèi)金融、互聯(lián)網(wǎng)綜合理財(cái)、大數(shù)據(jù)征信、商業(yè)保理、融資租賃等業(yè)務(wù)的多元化布局。但隨著后期互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管風(fēng)暴，搜易貸退出網(wǎng)貸行業(yè)，搜狐的金融業(yè)務(wù)銷聲匿跡。如今，搜狐旗下仍有小貸和支付牌照，但都無新消息。

2016年，在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張朝陽(yáng)又表示，“三年，搜狐要重回互聯(lián)網(wǎng)中心”。隨后，我們又看到搜狐入局直播領(lǐng)域，張朝陽(yáng)在千帆直播、搜狐視頻平臺(tái)上長(zhǎng)期進(jìn)行英語(yǔ)教學(xué)，是最早進(jìn)行直播的一批CEO。

在開發(fā)直播業(yè)務(wù)的過程中，張朝陽(yáng)順勢(shì)將千帆直播的英語(yǔ)課程轉(zhuǎn)向搜狐視頻為其引流，同時(shí)不斷打造IP活動(dòng)，例如搜狐財(cái)經(jīng)峰會(huì)、搜狐科技峰會(huì)、搜狐時(shí)尚盛典等，不斷加強(qiáng)IP價(jià)值。

此外，張朝陽(yáng)還利用個(gè)人IP，推出《張朝陽(yáng)夜跑二環(huán)》、《星空下的對(duì)話》的直播活動(dòng)，利用與名人對(duì)話的契機(jī)，進(jìn)一步拉升流量。

張朝陽(yáng)的種種努力沒有白費(fèi)，上述欄目也在掀起過一波不小的熱搜關(guān)注。但在直播浪潮風(fēng)起云涌中，搜狐又被邊緣化了。

如今看來，張朝陽(yáng)和搜狐似乎進(jìn)入了很多風(fēng)口，卻沒有抓住任何一個(gè)。

而更嚴(yán)重的，是搜狐的很多次創(chuàng)業(yè)，都像如今的直播課一樣，與張朝陽(yáng)本人的IP深度綁定。2023年第二季度，搜狐品牌廣告營(yíng)收占比剛過15%。據(jù)知情人士透露，搜狐近年來品牌廣告收入，有極大部分都是看在張朝陽(yáng)個(gè)人IP價(jià)值的份上，給到的“友情支持”。

然而個(gè)人IP對(duì)公司的影響力無疑是把雙刃劍。在公司發(fā)展初期，依靠個(gè)人IP可以省掉不少流量和宣傳費(fèi)用，帶動(dòng)公司發(fā)展；但在公司成熟階段，對(duì)個(gè)人IP依賴度過高往往會(huì)成為公司進(jìn)一步發(fā)展的不利因素。前有吳曉波試圖“個(gè)人IP證券化”折戟，后有樊登讀書啟用新品牌“帆書”，還有羅振宇旗下思維造物七次沖擊上市失敗，去個(gè)人IP化勢(shì)必成為主流。

隨著時(shí)間流逝，市場(chǎng)和公眾對(duì)個(gè)人IP的關(guān)注度未必持續(xù)，帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也不復(fù)當(dāng)初。放到搜狐這邊，依靠張朝陽(yáng)的個(gè)人IP能夠走多遠(yuǎn)，還是未知數(shù)。

但搜狐似乎別無選擇。面對(duì)時(shí)下火爆的ChatGPT、新能源汽車等等版塊，搜狐只能望洋興嘆。公開資料顯示，ChatGPT每訓(xùn)練一次，就要燒掉140萬美元，而造車新勢(shì)力中，“沒有200億不要造車”的說法，更是流傳已久。一向主張低成本投入的搜狐，著實(shí)缺乏燒錢的勇氣與膽量。因此，選擇綁定張朝陽(yáng)的個(gè)人IP，或許是無奈或唯一的選擇。