雖然近兩年運(yùn)動(dòng)健身被包裝成生活方式后成為了一門(mén)大眾眼中的好生意，但這種“反人性”的公司究竟怎么賺錢(qián)一直都是個(gè)謎……最近一則爆料揭開(kāi)了Keep賺錢(qián)秘密的一角。
近日，博主韓敘在微博上表示，“和Keep的朋友聊，真沒(méi)想到啊，試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣(mài)獎(jiǎng)牌就賣(mài)了5個(gè)億?！?/p>
這里的獎(jiǎng)牌指Keep中虛擬體育賽事的完賽獎(jiǎng)牌，造型精美、普遍定價(jià)39元，正在像盲盒一樣成為年輕人新一代社交貨幣。
(相關(guān)資料圖)
Keep獎(jiǎng)牌離不開(kāi)三麗鷗
打開(kāi)小紅書(shū)等社交平臺(tái)，檢索“Keep獎(jiǎng)牌”你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)看似小眾的東西竟然已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)擁有一個(gè)完整的圈子。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這類(lèi)圈子通常離不開(kāi)兩件事：一個(gè)是曬，一個(gè)是賣(mài)。
Keep獎(jiǎng)牌其實(shí)是一個(gè)天然的社交貨幣，它造型精致、往往與IP聯(lián)名，同時(shí)還承載著“汗水、運(yùn)動(dòng)與生活方式”，一張簡(jiǎn)單的獎(jiǎng)牌打卡圖就可以成為線上凹人設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)，更不用說(shuō)幾十塊獎(jiǎng)牌放在一起，后者幾乎可以成為一種“流量密碼”。
與此同時(shí)，在潮流風(fēng)向標(biāo)黃牛和二手交易市場(chǎng)上，Keep獎(jiǎng)牌也賣(mài)得風(fēng)生水起。
比如近期的熱門(mén)獎(jiǎng)牌“天使與惡魔之劍”就成為了一些黃牛的囤貨目標(biāo)，“我看到有個(gè)黃牛一口氣囤了20塊，”獎(jiǎng)牌收集者小強(qiáng)告訴藍(lán)鯨記者。
但在閑魚(yú)等二手市場(chǎng)，最火的獎(jiǎng)牌一直都是三麗鷗聯(lián)名系列，這也是Keep獎(jiǎng)牌出圈的“關(guān)鍵一環(huán)”。
不止一位受訪者表示，自己之所以會(huì)入坑Keep獎(jiǎng)牌就是因?yàn)橄矚g三麗鷗聯(lián)名系列。
周可告訴藍(lán)鯨記者，“我是被庫(kù)洛米美樂(lè)蒂以愛(ài)循環(huán)的那套獎(jiǎng)牌吸引才去下載keep，然后開(kāi)始一邊運(yùn)動(dòng)一邊收集獎(jiǎng)牌。后面keep的營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，經(jīng)常有一些盲盒活動(dòng)、賽季活動(dòng)，吸引我買(mǎi)更多的獎(jiǎng)牌?！?/p>
小紅書(shū)用戶(hù)“你是豬嗎_”從2022年上半年開(kāi)始收集獎(jiǎng)牌，“和三麗鷗開(kāi)始聯(lián)名之后我才入坑，因?yàn)槲液芟矚g這些可愛(ài)的東西，而且三麗鷗的聯(lián)名好像一直都是玩偶居多，獎(jiǎng)牌這個(gè)類(lèi)型還是挺新鮮的?！弊詮娜肟雍?，她幾乎收集了所有三麗鷗系列獎(jiǎng)牌，只不過(guò)這其中大部分是男朋友幫忙代跑。
據(jù)公開(kāi)資料，2021年10月Keep上線了大耳狗主題線上跑，這也是該系列第一個(gè)出圈獎(jiǎng)牌。目前閑魚(yú)上搜索相關(guān)獎(jiǎng)牌可以發(fā)現(xiàn)該獎(jiǎng)牌已出現(xiàn)溢價(jià)。
三麗鷗系列是Keep獎(jiǎng)牌的絕對(duì)人氣王。藍(lán)鯨記者瀏覽Keep相關(guān)板塊2月活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，其他IP聯(lián)名的參與人數(shù)在2萬(wàn)人左右，而三麗鷗系列參與人數(shù)高達(dá)20萬(wàn)。
一位多年從事IP聯(lián)名工作的從業(yè)人員小陽(yáng)告訴藍(lán)鯨記者，雖然三麗鷗一直以來(lái)都位列全世界最賺錢(qián)的50個(gè)IP榜，但在中國(guó)卻一直水花不大，她所在的品牌早年間曾與三麗鷗聯(lián)名，但效果一般。“三麗鷗在國(guó)內(nèi)的聯(lián)名大多是一些快消品，幾乎沒(méi)有什么國(guó)際大牌的合作，這說(shuō)明它的價(jià)格其實(shí)不會(huì)太高，因?yàn)闆](méi)有大牌幫它把身價(jià)抬上去?！睆倪@個(gè)角度來(lái)看，作為Keep獎(jiǎng)牌的人氣IP三麗鷗似乎不僅好賣(mài)而且便宜。
賣(mài)5億太夸張？但絕對(duì)是門(mén)好生意
在博主韓敘相關(guān)的微博發(fā)酵后，Keep方面回應(yīng)媒體稱(chēng)：“Keep賣(mài)獎(jiǎng)牌入賬5億并不真實(shí)?！钡u(mài)獎(jiǎng)牌絕對(duì)是一門(mén)好生意。
Keep獎(jiǎng)牌依托于線上虛擬賽事，2020-2022年受疫情影響線下體育賽事驟減，Keep的線上虛擬賽事迎來(lái)小爆發(fā)。沒(méi)有各種線下賽事籌備的成本，只需要提供獎(jiǎng)牌的線上賽事無(wú)疑是一門(mén)很輕的生意。
Keep線上虛擬賽事通常為5公里以?xún)?nèi)的線上跑活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)、配速要求低，極大地降低了參賽門(mén)檻。精致多樣的獎(jiǎng)牌則成為了另一股推動(dòng)力，虛擬賽事的社交屬性因?yàn)閷?shí)體獎(jiǎng)牌再加一分。
根據(jù)Keep的官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大耳狗一場(chǎng)線上慢跑活動(dòng)共吸引了40多萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，其中，新注冊(cè)用戶(hù)10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁(yè)面的報(bào)名用戶(hù)超過(guò)20萬(wàn)，付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)10萬(wàn)。如果以每塊獎(jiǎng)牌39元計(jì)算，本場(chǎng)線上慢跑就幫助Keep狂攬1560萬(wàn)。
招股書(shū)中也肯定了“獎(jiǎng)牌的價(jià)值”。
招股書(shū)稱(chēng)其“提高了用戶(hù)對(duì)內(nèi)容供應(yīng)的熱情，會(huì)員表現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶(hù)忠誠(chéng)度及黏性”。同時(shí)也成為了Keep的一大財(cái)源。2021年第4季度，Keep線上付費(fèi)內(nèi)容尤其是虛擬體育賽事的收入，同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。
社交媒體出圈后，Keep獎(jiǎng)牌做實(shí)了社交貨幣的地位，也將極大地緩解Keep的營(yíng)銷(xiāo)壓力。
作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，Keep需要不斷的增長(zhǎng)來(lái)證明自己的實(shí)力，因此不得不燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)拉新。招股書(shū)顯示，2019 年-2022年一季度，Keep的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為2.95億元，3.02億元、9.56億元和1.47億元，占總營(yíng)收的比重分分別為44.6%、27.3%、59%和35%。
但如今獎(jiǎng)牌成為了Keep新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也成為了天然的廣告。Keep稱(chēng)，未來(lái)不會(huì)再大規(guī)模燒錢(qián)吸引新用戶(hù)，將會(huì)盡可能的多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)虛擬賽事。
用戶(hù)周可似乎也發(fā)現(xiàn)了這種趨勢(shì)，“這段時(shí)間它一下子出了好多好多獎(jiǎng)牌，過(guò)完年到現(xiàn)在差不多出了十款，我很不理解，出得也太密了吧，39偶爾買(mǎi)一塊還行，這么密集錢(qián)包真是受不了?！?/p>
Keep獎(jiǎng)牌，一種看起來(lái)更高級(jí)的泡泡瑪特
IP聯(lián)名、社交貨幣、成年人玩具……種種標(biāo)簽讓Keep獎(jiǎng)牌看起來(lái)和泡泡瑪特的盲盒沒(méi)什么區(qū)別，甚至二者的受眾都有很大的重合。
周可告訴藍(lán)鯨記者，自己就曾經(jīng)是盲盒愛(ài)好者，“大部分買(mǎi)獎(jiǎng)牌的人應(yīng)該都買(mǎi)過(guò)盲盒，感覺(jué)獎(jiǎng)牌就是盲盒的衍生。不過(guò)設(shè)計(jì)上感覺(jué)獎(jiǎng)牌比起一些比較厲害的盲盒品牌還是有點(diǎn)不足，但是獎(jiǎng)牌稍微便宜一點(diǎn)，性?xún)r(jià)比高一點(diǎn)。而且感覺(jué)獎(jiǎng)牌貶值得不多，甚至可能會(huì)漲，但盲盒幾乎一直可以買(mǎi)到，價(jià)格不怎么浮動(dòng)，推出新的反而會(huì)使舊的變得不值錢(qián)。”
同樣屬于精致的成年人玩具，泡泡瑪特用盲盒的形式吸引了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，但在輿論場(chǎng)飽受詬病。作為后來(lái)者的Keep獎(jiǎng)牌則完美地解決了這個(gè)難題，偏負(fù)面的“成癮性”被“運(yùn)動(dòng)的意義感”包裝后變成了一種絕對(duì)正面的動(dòng)機(jī)，因此也有評(píng)論說(shuō)“逆人性的行業(yè)，最終還是要靠順人性的方式賺錢(qián)?！?，“和曬人魚(yú)線相比，曬獎(jiǎng)牌顯然成本更低。降低炫耀的成本，放大炫耀的成就感，產(chǎn)品的社交價(jià)值才能最大化?！?/p>
但作為一款健身APP，隨著獎(jiǎng)牌聲勢(shì)越來(lái)越大，附著在獎(jiǎng)牌上的健身屬性似乎也在被現(xiàn)實(shí)沖淡。
當(dāng)記者在社交平臺(tái)檢索“Keep獎(jiǎng)牌”，“代跑”相關(guān)內(nèi)容帖子不在少數(shù)，甚至已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)了解，代跑相關(guān)業(yè)務(wù)價(jià)格隨著公里數(shù)的增長(zhǎng)而增加，基本價(jià)格在3元/千米左右，用戶(hù)提供自己的Keep賬號(hào)，由商家報(bào)名并完成線上比賽，然后再將獲得的獎(jiǎng)牌郵寄給用戶(hù)。
成就感正在因?yàn)樵絹?lái)越華麗的獎(jiǎng)牌而消散，不止一位受訪者告訴藍(lán)鯨記者，自己除了獎(jiǎng)牌活動(dòng)并沒(méi)有參與Keep其他項(xiàng)目，周可說(shuō)：“我對(duì)成就感不是很看重，畢竟這不是很盛大的那種比賽，只是一種目標(biāo)跑而已，都是為了獎(jiǎng)牌?！边@對(duì)keep是一個(gè)考驗(yàn)。
