買(mǎi)車(chē)不去4S店試駕，行嗎?這個(gè)問(wèn)題放以前恐怕是絕對(duì)的“不可能”。
家住北京通州的趙先生手里有一臺(tái)電動(dòng)車(chē)，已經(jīng)開(kāi)了4年多，續(xù)航嚴(yán)重不足，每次只能跑100多公里。他原本計(jì)劃置換一輛SUV。
但最近在懂車(chē)帝上看了主播韓鵬一場(chǎng)直播，趙先生就改主意了，沒(méi)到店試駕就下單訂了一輛小鵬P7，預(yù)算也從原來(lái)的15萬(wàn)上漲到20多萬(wàn)。業(yè)內(nèi)管這種購(gòu)車(chē)方式叫“盲訂”，指的是不看車(chē)、不試駕，純看直播就下訂單、交定金，最后提車(chē)。
銷售的魔力依然存在，只是慢慢從線下轉(zhuǎn)移到了線上，從銷售轉(zhuǎn)移到了主播。談及直播購(gòu)車(chē)的方式，趙先生直言，主播摸準(zhǔn)了自己的選買(mǎi)需求，信得過(guò)他。
像趙先生這樣的購(gòu)車(chē)人士正變得越來(lái)越多。不同于以往買(mǎi)車(chē)逛4S店的方式，他們會(huì)在買(mǎi)車(chē)前泡在直播間，從汽車(chē)主播那里獲取選買(mǎi)建議，最后做出購(gòu)買(mǎi)決定。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)今年4月發(fā)布的《中國(guó)新生代人群汽車(chē)興趣洞察報(bào)告》指出，在短期內(nèi)有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的年輕人群中，計(jì)劃將直播信息納入購(gòu)車(chē)參考的人群比例已經(jīng)上升到了 17.5%。直播正在成為圖文和視頻之外，中國(guó)汽車(chē)信息的第三極。
在這一背景下，越來(lái)越多人轉(zhuǎn)型成為汽車(chē)主播。直播賣(mài)車(chē)也從“靠不靠譜”的問(wèn)題，演變成一場(chǎng)專業(yè)的比拼。
直播說(shuō)車(chē)中的消費(fèi)心理學(xué)
直播原是汽車(chē)行業(yè)應(yīng)對(duì)新冠的無(wú)奈之舉——迫于疫情防控的要求，很多人居家隔離無(wú)法到店，經(jīng)銷商主動(dòng)求變，試水線上賣(mài)車(chē)。
賣(mài)車(chē)的第一批主播是車(chē)圈大佬，上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民、吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福、蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌，都曾在直播中為自家產(chǎn)品“帶貨”。
韓鵬“從小嗓門(mén)就大，怎么喊都不壞”，后來(lái)做了一名婚禮主持人。今年年初，經(jīng)朋友鼓動(dòng)他轉(zhuǎn)行做了汽車(chē)主播，也曾憧憬能成為“車(chē)圈李佳琦”。
韓鵬向來(lái)喜歡熱鬧，給用戶點(diǎn)歌、來(lái)一段順口溜，或是安排直播間抽獎(jiǎng)，幾年婚禮主持的經(jīng)驗(yàn)讓他懂得如何調(diào)動(dòng)直播間氣氛。
憑著這些技能，韓鵬在懂車(chē)帝的直播熱度不斷攀升，轉(zhuǎn)化率也表現(xiàn)不錯(cuò)，每10個(gè)留資詢問(wèn)的人當(dāng)中，就有3個(gè)人找他訂車(chē)。
在他看來(lái)，不論是做主持人還是直播賣(mài)車(chē)，嘴皮子是硬道理，真誠(chéng)是秘訣?！坝兄辈ラg粉絲專程從外地過(guò)來(lái)，感覺(jué)真是買(mǎi)不買(mǎi)都高興，所以我會(huì)把每一個(gè)進(jìn)入直播間的觀眾都當(dāng)朋友?！?/p>
轉(zhuǎn)型直播說(shuō)車(chē)的還有郭韜這樣的傳統(tǒng)媒體人。作為一名地方交通廣播主持人，郭韜的主陣地本是短波電臺(tái)，疫情期間受邀加入汽車(chē)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“慧眼識(shí)車(chē)號(hào)”，在抖音和懂車(chē)帝開(kāi)啟了直播說(shuō)車(chē)。
和銷售出身的主播相比，郭韜的直播風(fēng)格更像說(shuō)書(shū)人。在大部分開(kāi)播的場(chǎng)景中，他安坐于家中的書(shū)房，手邊放個(gè)保溫杯，不主動(dòng)薦車(chē)，只回答問(wèn)題。大多數(shù)問(wèn)題他會(huì)在30秒內(nèi)解答完畢，干脆利落卻也干貨滿滿。
郭韜的直播說(shuō)車(chē)帶有些許理想主義——他認(rèn)為，中國(guó)的人均汽車(chē)保有量還很低，不少消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知比較淺，存在很多固有印象，需要通過(guò)直播向用戶普及這方面的知識(shí)。
“人們常說(shuō)德系車(chē)燒機(jī)油，日系車(chē)開(kāi)不壞，法系車(chē)不保值，美系車(chē)油耗高。但其實(shí)這些年來(lái)，很多車(chē)都有不小的變化，”郭韜說(shuō)。另一方面，很多還沒(méi)有買(mǎi)車(chē)的人當(dāng)中，因?yàn)橘Y金或時(shí)間的原因，很難頻繁跑4S店看車(chē)，直播說(shuō)車(chē)恰好可以為他們提供方便。
銷售直播主講參數(shù)和功能，郭韜的說(shuō)車(chē)風(fēng)格則講究“將心比心”，當(dāng)被問(wèn)及“XX萬(wàn)買(mǎi)什么車(chē)”的時(shí)候，他更喜歡去揣摩車(chē)友的心思，考慮用戶年齡、家庭狀況、是不是第一次買(mǎi)車(chē)、可能需要買(mǎi)車(chē)做什么等因素。
郭韜把這種能力叫做“消費(fèi)心理學(xué)”，唯有如此才能知道什么車(chē)適合什么用戶，從車(chē)以外的角度來(lái)給出答案。
盡管只有30多萬(wàn)粉絲，但郭韜單場(chǎng)直播的看播量已經(jīng)可以突破2萬(wàn)，有時(shí)候還能排到懂車(chē)帝熱門(mén)直播榜的前三。
二手車(chē)從業(yè)者涌入直播
過(guò)去一年來(lái)，隨著多項(xiàng)利好政策的出臺(tái)，短視頻+直播賣(mài)車(chē)也在二手車(chē)行業(yè)刮起了一陣造富旋風(fēng)，掀開(kāi)了這個(gè)神秘行當(dāng)?shù)拿婕啞?/p>
2020年2月，抖音ID名為“唐山小松汽車(chē)”的劉建松在抖音開(kāi)啟了第一場(chǎng)直播。此后，每晚8到12點(diǎn)成為他和店員們的固定直播時(shí)間。
唐山話、幽默風(fēng)格再加專業(yè)范兒，通過(guò)一系列取材于現(xiàn)實(shí)或者實(shí)錄的短視頻，只用了一個(gè)半月，唐山小松汽車(chē)的粉絲就增長(zhǎng)到11.1萬(wàn)，直播在線人數(shù)日均保持在1000到3000人，最高觀看人數(shù)達(dá)26萬(wàn)。
“唐山小松”從事二手車(chē)行業(yè)已經(jīng)25年，還擔(dān)任河北省二手車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，他坦言，起初做直播是因?yàn)橐咔殛P(guān)門(mén)歇業(yè)、寸步難行，一開(kāi)始他和很多人一樣對(duì)直播賣(mài)車(chē)將信將疑，上百萬(wàn)元的車(chē)會(huì)有人在線上買(mǎi)嗎?但一路艱辛、苦樂(lè)作伴下來(lái)，最終成就了400多萬(wàn)粉絲和月銷300多輛車(chē)的奇跡。
嘗到了線索轉(zhuǎn)化的甜頭，不少車(chē)商繼續(xù)擴(kuò)大在直播上的布局。有的車(chē)商月薪5萬(wàn)元招聘有經(jīng)驗(yàn)的二手車(chē)主播，還有的車(chē)商表示，主播可以帶來(lái)的線索越多收入越多，上不封頂。
懂車(chē)帝直播相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，直播和短視頻的結(jié)合，給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，短視頻內(nèi)容可以漲粉，直播則為粉絲提供轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，這種結(jié)合縮短了汽車(chē)交易的鏈路，也提高了交易效率。
對(duì)于車(chē)商而言，轉(zhuǎn)型短視頻和直播成為必然。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)此前聯(lián)合懂車(chē)帝發(fā)布的《2020汽車(chē)直播生態(tài)報(bào)告》顯示，疫情初期，汽車(chē)直播在飛速發(fā)展中迅速填補(bǔ)了線下空檔期的空白，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培養(yǎng)，用戶觀看直播的習(xí)慣已逐步養(yǎng)成，直播平臺(tái)、汽車(chē)供應(yīng)鏈與用戶形成了穩(wěn)定生態(tài)。
到今年5月，已經(jīng)在懂車(chē)帝開(kāi)通賬號(hào)的經(jīng)銷商中，超過(guò)60%開(kāi)通了直播業(yè)務(wù)。
對(duì)郭韜來(lái)說(shuō)，記住車(chē)輛的價(jià)格和參數(shù)并不難，難的是長(zhǎng)期在直播中保持信息的瘋狂輸出，為了更好解答車(chē)友的問(wèn)題，必須博采眾長(zhǎng)，每天緊跟汽車(chē)新聞和行業(yè)熱點(diǎn)。
而在二手車(chē)行業(yè)，很多車(chē)源都掌握在車(chē)商自己手里，主播需要有擁有強(qiáng)大的價(jià)格控制能力，能及時(shí)洞察消費(fèi)者的心態(tài)。車(chē)價(jià)定高了網(wǎng)友不買(mǎi)賬，定低了自己虧，尺度的把握很重要。
為了更快轉(zhuǎn)型，有從業(yè)者每周參加專業(yè)培訓(xùn)，惡補(bǔ)汽車(chē)功課，甚至學(xué)習(xí)如何提高情商，學(xué)習(xí)和不同的人打交道，既加速手中庫(kù)存的消化，也擴(kuò)大車(chē)輛來(lái)源。
談及未來(lái)，郭韜表示，直播購(gòu)車(chē)是一個(gè)不可避免的大趨勢(shì)?！爸辈テ脚_(tái)的最大價(jià)值就是能把主播的魅力無(wú)限放大，足夠優(yōu)秀的主播總能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值?！?/p>
