5分鐘出圈?哪吒汽車玩砸了
一張微信截圖，兩份致歉聲明，8月3日深夜哪吒汽車的一輪“頭腦風(fēng)暴+營(yíng)銷快閃”來(lái)得猝不及防。事件起因源自一張疑似哪吒汽車工作群的聊天記錄截圖，群成員正在討論要不要官宣請(qǐng)吳亦凡做代言人，還稱“5分鐘必出圈”。哪吒汽車與投資方360公司滅火神速，而作為事件導(dǎo)火索的哪吒汽車市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人彭鋼捎帶半個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)也求錘得錘，留下一地雞毛。同時(shí)，哪吒汽車陷入了整個(gè)事件為自我炒作的輿論漩渦中。
開(kāi)除半個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)
每個(gè)人都有15分鐘成名的機(jī)會(huì)，正在娛樂(lè)圈以外的地方應(yīng)驗(yàn)。8月4日，哪吒汽車一度登上微博娛樂(lè)熱搜榜首位，話題為#哪吒高管建議請(qǐng)吳亦凡代言被開(kāi)除#。
事情源于8月3日晚，網(wǎng)上流傳的一張“【哪吒】品牌中心管理群”微信群內(nèi)截圖顯示，該群中名為“彭鋼”的群成員提議，“是不是給吳亦凡一個(gè)機(jī)會(huì)，官宣請(qǐng)他做代言人，告訴大家還是要給他一個(gè)機(jī)會(huì)，壞人也需要機(jī)會(huì)，你們覺(jué)得呢?”
他還補(bǔ)充道，“哪吒精神就是給所有人重新做人的機(jī)會(huì)。這事5分鐘出圈，其實(shí)可以試試，大不了，回頭官方道歉開(kāi)除相關(guān)人員”。在該提議發(fā)出后，群內(nèi)其他成員回應(yīng)稱，“就是要不斷制造熱點(diǎn)，做錯(cuò)了也可以成為熱點(diǎn)，道歉還是熱點(diǎn)”。
該截圖引發(fā)網(wǎng)友不滿。有網(wǎng)友稱，確實(shí)出圈了，但車也更沒(méi)人買了。隨著截圖在社交平臺(tái)傳播并引發(fā)高度熱議，哪吒汽車、360公司及哪吒汽車CEO張勇火速在當(dāng)晚通過(guò)官方認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布聲明稱，開(kāi)除所有發(fā)表不當(dāng)言論人員。哪吒汽車發(fā)布聲明稱，在品牌工作群討論內(nèi)容時(shí)，公司個(gè)別員工提議請(qǐng)吳亦凡做代言人的相關(guān)言論嚴(yán)重挑戰(zhàn)社會(huì)價(jià)值觀，帶來(lái)極其惡劣的影響，決定立刻開(kāi)除市場(chǎng)負(fù)責(zé)人彭鋼，群里所有發(fā)表不當(dāng)言論的人員同時(shí)開(kāi)除。
張勇則回應(yīng)稱：“這幫人覺(jué)得瞎炒作的代價(jià)無(wú)非就是開(kāi)除一個(gè)臨時(shí)工，我們的回應(yīng)是把出這個(gè)注意的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人和參與討論并發(fā)表不當(dāng)言論的半個(gè)品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)開(kāi)除掉。讓他們?yōu)樽约旱难哉摳冻龃鷥r(jià)。”
同時(shí)，作為哪吒汽車投資方，360公司在轉(zhuǎn)發(fā)哪吒汽車上述聲明的同時(shí)發(fā)布聲明表示，“作為哪吒汽車投資方，堅(jiān)持反對(duì)這種惡意炒作行為，嚴(yán)重違反了360堅(jiān)持的主流價(jià)值觀，也嚴(yán)重?fù)p害了哪吒的品牌聲譽(yù)，對(duì)此公司堅(jiān)決要求開(kāi)除該市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)及負(fù)責(zé)人，確保哪吒汽車堅(jiān)守主流價(jià)值觀”。
三份公告發(fā)出后，有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“黑色幽默的是，被開(kāi)除的人建議說(shuō)‘大不了開(kāi)除相關(guān)人員’，結(jié)果把自己開(kāi)除了”。
自導(dǎo)自演的營(yíng)銷把戲?
不過(guò)，三份聲明的效果并未按照哪吒汽車的設(shè)想發(fā)展，網(wǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)質(zhì)疑聲。有網(wǎng)友表示，聊天記錄被曝出才不到兩個(gè)小時(shí)，居然就出現(xiàn)三份聲明，這難道不是提前預(yù)備的?更有網(wǎng)友表示：“完全按照劇情(疑似指彭鋼開(kāi)除臨時(shí)工言論)來(lái)啊”“還真是，跟群里說(shuō)的一致，先出圈，再制造熱點(diǎn)，最后再道歉和開(kāi)除相關(guān)人員。”
除質(zhì)疑聲明發(fā)布速度等，哪吒汽車聲明發(fā)布的多次修改，也加重了炒作嫌疑。北京商報(bào)記者注意到，在8月3日晚上23點(diǎn)19分哪吒汽車最早發(fā)布的聲明中，對(duì)于彭鋼的職位表述為“公司特別顧問(wèn)”。但8月4日凌晨，哪吒汽車對(duì)該聲明進(jìn)行修改，彭鋼變?yōu)?ldquo;市場(chǎng)負(fù)責(zé)人”。
據(jù)了解，“特別顧問(wèn)”在企業(yè)中僅為提供意見(jiàn)并沒(méi)有決策權(quán)的職位，而“市場(chǎng)負(fù)責(zé)人”則是具實(shí)權(quán)可以做出決策的職位，兩個(gè)職位之間具有明顯差別。這意味著，哪吒汽車在發(fā)布聲明時(shí)連彭鋼的職位都未弄清，便將聲明發(fā)出。有網(wǎng)友稱，這樣的烏龍耐人尋味。對(duì)于聲明中彭鋼的職位變化，哪吒汽車方面并未作出解釋，并且對(duì)其微博進(jìn)行控評(píng)處理。
值得注意的是，被質(zhì)疑營(yíng)銷炒作時(shí)，8月3日下午哪吒汽車官方微博曾發(fā)布宣傳海報(bào)稱“高能預(yù)警，明日有大事發(fā)生”，海報(bào)中在一輛僅有外觀輪廓的汽車上方注明“明日頭條已預(yù)訂”。
熱搜能否換銷量
雖然登上熱搜，但本輪事件對(duì)C端銷量剛現(xiàn)起色并沖擊IPO的哪吒汽車來(lái)說(shuō)并不是好消息。
數(shù)據(jù)顯示，今年7月哪吒汽車交付量達(dá)6011輛新車，同比增長(zhǎng)392%，該品牌月交付量也首次突破6000輛。同時(shí)，今年前7個(gè)月哪吒汽車?yán)塾?jì)交付量達(dá)2.71萬(wàn)輛，連續(xù)六個(gè)月刷新單月交付紀(jì)錄。雖然相比頭部玩家“蔚小理”，哪吒汽車仍存差距，但其高銷量增速也被業(yè)內(nèi)視為有希望躋身國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力第一陣營(yíng)的潛力股。
此外，哪吒汽車方面曾表示，計(jì)劃在2021年實(shí)現(xiàn)IPO。天眼查顯示，2017年以來(lái)，哪吒汽車持有者合眾新能源已經(jīng)歷7輪融資。
同時(shí)，相比此前哪吒汽車過(guò)度依賴B端的銷量結(jié)構(gòu)，今年7月該品牌個(gè)人用戶交付量比重已接近九成。這意味著，哪吒汽車的銷量結(jié)構(gòu)開(kāi)始向C端傾斜。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝表示，無(wú)論本次事件是營(yíng)銷還是意外，確實(shí)將哪吒汽車推上輿論風(fēng)口。目前開(kāi)始增加C端銷量比重的哪吒汽車正是樹(shù)立品牌力的時(shí)候，但此時(shí)出現(xiàn)的負(fù)面影響，盡管車企積極應(yīng)對(duì)，但仍會(huì)對(duì)后期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。(記者 劉洋 劉曉夢(mèng))
