在中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度研究SM(SSI)的22年調(diào)查中，主流車(chē)的銷(xiāo)售服務(wù)滿意度首次趕超了豪華車(chē)，這是2021 SSI研究最引人關(guān)注的地方，這一調(diào)查結(jié)果也在一定程度上表明，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，主流品牌也在不斷提升銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量，豪華車(chē)品牌在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)體驗(yàn)上逐漸失去領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。6月30日，J.D. Power(君迪)發(fā)布2021中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度研究SM(SSI)。綜觀22年的研究，中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)發(fā)生了很大的變化，尤其是數(shù)字化服務(wù)時(shí)代，這些變化也給汽車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)越來(lái)越多的影響。
主流車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度22年來(lái)首次趕超豪華車(chē)
研究顯示，2021年主流車(chē)品牌銷(xiāo)售服務(wù)滿意度為733分(滿分1000分)，以1分的微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先豪華車(chē)品牌(732分)，改變了過(guò)去21年來(lái)，主流品牌的售后服務(wù)滿意度一直落后豪華車(chē)的局面。盡管1分的差距并不大，在這1分的領(lǐng)先，對(duì)中國(guó)主流品牌的銷(xiāo)售服務(wù)而言卻是一個(gè)很大的進(jìn)步。具體而言，主流車(chē)和豪華車(chē)在到店接待和店內(nèi)看車(chē)環(huán)節(jié)的滿意度表現(xiàn)不相上下。豪華車(chē)品牌的在線體驗(yàn)相對(duì)更好，而主流車(chē)品牌在入店前溝通和試乘試駕兩方面的優(yōu)勢(shì)更明顯。
為推動(dòng)中國(guó)自主品牌發(fā)展和進(jìn)步，2021年，J.D. Power首次從主流車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度排名中細(xì)分出中國(guó)自主品牌排名單獨(dú)呈現(xiàn)。其中，一汽紅旗以738分位列第一，奇瑞和長(zhǎng)安汽車(chē)分別以732分和730分排名第二和第三位。 研究還發(fā)現(xiàn)，不同關(guān)鍵要素驅(qū)動(dòng)豪華車(chē)和主流車(chē)購(gòu)車(chē)客戶滿意度。豪華車(chē)用戶更看重車(chē)輛介紹和議價(jià)過(guò)程中的數(shù)字化應(yīng)用，試乘試駕對(duì)主流車(chē)用戶影響更大。對(duì)豪華車(chē)和主流車(chē)用戶滿意度均非常重要的指標(biāo)為銷(xiāo)售人員的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)車(chē)輛講解、提車(chē)速度以及提車(chē)當(dāng)天銷(xiāo)售人員的態(tài)度。
J.D. Power中國(guó)區(qū)聯(lián)合研究總經(jīng)理王慶華還分享了這樣一個(gè)調(diào)查案例：一個(gè)消費(fèi)者在某品牌4S店試駕前被要求必須提供個(gè)人資料才能進(jìn)行試乘試駕，這直接導(dǎo)致這個(gè)消費(fèi)者放棄了這個(gè)品牌車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)了其他品牌車(chē)輛。“服務(wù)不一定帶來(lái)銷(xiāo)量，但服務(wù)不好一定會(huì)影響銷(xiāo)售。”王慶華這樣強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度的重要性。
購(gòu)車(chē)決策前移更考驗(yàn)實(shí)體店銷(xiāo)售服務(wù)
研究還發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)車(chē)之前就確定想要購(gòu)買(mǎi)的品牌和車(chē)型的消費(fèi)者比例從2020年的68%增加到2021年的75%，消費(fèi)者光顧經(jīng)銷(xiāo)店的次數(shù)則從2020年的2.46次減少到今年的2.33次。J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化零售事業(yè)部總經(jīng)理謝娟表示：“隨著消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策前移，決策鏈路變短，線上零售體驗(yàn)在消費(fèi)者決策過(guò)程中的重要性日益突出，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，豪華車(chē)和主流車(chē)已經(jīng)處在同一個(gè)賽道上。在目前銷(xiāo)售服務(wù)滿意度已經(jīng)十分接近的情況下，如何借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、私域流量資源以及訂閱式服務(wù)等創(chuàng)新手段，以全生命周期的視角管理用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者‘愉悅且快速地把車(chē)領(lǐng)走’，將成為品牌提升銷(xiāo)售能力的新契機(jī)。”
在消費(fèi)購(gòu)車(chē)決策進(jìn)一步提前的同時(shí)，入店前已決定放棄購(gòu)買(mǎi)的比例繼續(xù)增加。研究顯示，入店前(即在線搜索和遠(yuǎn)程咨詢經(jīng)銷(xiāo)商階段)已放棄購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比例連續(xù)五年上升，從2017年的10%增加到2021年的62%。與上一年相比，入店前流失的消費(fèi)者比例增加九個(gè)百分點(diǎn)。銷(xiāo)售決策前移并不意味著線下經(jīng)銷(xiāo)店作用的削弱，甚至可有可無(wú)。王慶華表示，經(jīng)銷(xiāo)店的服務(wù)變的更重要，在消費(fèi)者進(jìn)店前就已經(jīng)有了決策的情況下，經(jīng)銷(xiāo)店的“臨門(mén)一腳”能否真正促成銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)，這是一種更大的考驗(yàn)。
還有，“她時(shí)代”是2021年主流車(chē)品牌銷(xiāo)售服務(wù)滿意度的一個(gè)熱詞，女性消費(fèi)者也呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)需求特點(diǎn)。研究顯示，女性車(chē)主對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)的滿意度低于男性。2021年，女性車(chē)主的銷(xiāo)售服務(wù)滿意度為716分，比男性低23分，滿意度差距主要體現(xiàn)在交易過(guò)程、交車(chē)過(guò)程和到店接待階段。研究顯示，女性購(gòu)車(chē)者更希望得到友善、主動(dòng)、專注以及耐心的服務(wù)，而銷(xiāo)售人員對(duì)女性消費(fèi)者的這類差異化需求理解不夠。
值得關(guān)注的是，雖然在2021中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度研究中，并沒(méi)有設(shè)置新勢(shì)力的排行榜，但這項(xiàng)研究也在關(guān)注新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售服務(wù)情況。王慶華透露，研究顯示，5%的燃油車(chē)主曾經(jīng)考慮過(guò)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。隨著新能源汽車(chē)消費(fèi)認(rèn)知的不斷提升，新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售服務(wù)水平也正在被各方關(guān)注。
