汽車(chē)后市場(chǎng)向來(lái)是各路資本競(jìng)相押寶的寵兒。近年來(lái)，在眾星捧月下誕生了多家明星企業(yè)，被行業(yè)寄予了直擊痛點(diǎn)、革故鼎新的厚望，然而行業(yè)幾經(jīng)洗牌、資本潮起潮落，個(gè)別企業(yè)卻從高光走向落寞，令人唏噓扼腕之余，更讓人好奇究竟是什么注定了敗局?
日前，上汽集團(tuán)發(fā)布晚間公告，涉及集團(tuán)旗下部分募集資金投資項(xiàng)目的結(jié)項(xiàng)和終止。公告中顯示，本次終止的募集資金投資項(xiàng)目包括上汽電商平臺(tái)車(chē)享網(wǎng)。公告稱(chēng)，“鑒于上汽電商平臺(tái)車(chē)享網(wǎng)項(xiàng)目平臺(tái)開(kāi)發(fā)投入模式發(fā)生變化，基于公司戰(zhàn)略發(fā)展和成本效益等因素考慮，經(jīng)審慎評(píng)估，公司擬終止上述項(xiàng)目。”
無(wú)獨(dú)有偶，金固股份公告，全資子公司特維輪合計(jì)擬轉(zhuǎn)讓江蘇康眾汽配有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“新康眾”)不超9.39%股權(quán)，預(yù)計(jì)特維輪將獲得轉(zhuǎn)讓收益(稅前)約10.37億元。
轉(zhuǎn)型焦慮下的一廂情愿
該來(lái)的總會(huì)來(lái)，車(chē)享網(wǎng)項(xiàng)目的終止募資看上去出人意料，又在情理之中。
作為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)首個(gè)OTO電子商務(wù)平臺(tái)，車(chē)享網(wǎng)在2014年3月27日上線，依托上汽集團(tuán)旗下品牌及數(shù)千家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，希望打造一種線上線下無(wú)縫對(duì)接的電子商務(wù)模式。即當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入車(chē)享網(wǎng)，可以在這里得到一站式解決方案和全面的汽車(chē)生活服務(wù)。不過(guò)7年間，車(chē)享網(wǎng)銷(xiāo)售新車(chē)的成績(jī)并不理想，7年間，無(wú)論是國(guó)內(nèi)電商頭部企業(yè)還是垂直類(lèi)汽車(chē)媒體都在網(wǎng)上賣(mài)車(chē)上栽了跟頭，車(chē)享網(wǎng)最終也未能幸免。
上汽集團(tuán)2019年年報(bào)顯示，車(chē)享新車(chē)實(shí)現(xiàn)整車(chē)銷(xiāo)售13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)81%;車(chē)享家優(yōu)化門(mén)店服務(wù)，營(yíng)收情況持續(xù)改善。車(chē)享網(wǎng)CEO夏軍曾透露，2019年車(chē)享網(wǎng)新車(chē)年交易規(guī)模達(dá)到80億元。而從年報(bào)上看，上汽集團(tuán)2019年累計(jì)銷(xiāo)量為623.8萬(wàn)輛。相比線下銷(xiāo)量，車(chē)享網(wǎng)的業(yè)績(jī)著實(shí)慘不忍睹。自2020年，上汽集團(tuán)在年報(bào)中不再提及車(chē)享網(wǎng)及車(chē)享家的經(jīng)營(yíng)狀況。
《上汽集團(tuán)關(guān)于部分募集資金投資項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)及終止，并將節(jié)余募集資金永久補(bǔ)充流動(dòng)資金的公告》中稱(chēng)，近年來(lái)，汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生較大變化，車(chē)享網(wǎng)電商平臺(tái)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，平臺(tái)開(kāi)發(fā)投入模式發(fā)生變化。因此，經(jīng)審慎考慮，公司對(duì)該項(xiàng)目不再繼續(xù)投入。未來(lái)，公司將根據(jù)市場(chǎng)情況，繼續(xù)探索汽車(chē)電商新業(yè)態(tài)，服務(wù)于公司主業(yè)發(fā)展。
車(chē)享網(wǎng)上線之初，時(shí)任上汽集團(tuán)黨委書(shū)記、總裁的陳虹曾表示，打造車(chē)享網(wǎng)體現(xiàn)出上汽集團(tuán)轉(zhuǎn)型的姿態(tài)和決心。但在汽車(chē)行業(yè)分析師鐘師看來(lái)，車(chē)享網(wǎng)項(xiàng)目實(shí)際體現(xiàn)的是傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型的焦慮。首先，為了做電商而做電商，僅僅是把賣(mài)車(chē)搬到了網(wǎng)上，銷(xiāo)售模式?jīng)]有改變。其次，這種改變有些一廂情愿，不是互聯(lián)網(wǎng)思維，沒(méi)有觸及到客戶(hù)的真實(shí)需求。因此，一路走到現(xiàn)在，車(chē)享網(wǎng)始終沒(méi)有被市場(chǎng)認(rèn)可。
廠家自建電商平臺(tái)左右掣肘
上汽旗下品牌眾多，銷(xiāo)量可觀，完全有資源和能力搭建自己的電商平臺(tái)。按照上汽的想法，這個(gè)平臺(tái)不僅能集客，還能鎖定客戶(hù)并沉淀在自己的體系中。鐘師直言，從企業(yè)的角度看，這樣的想法是符合邏輯的，但在實(shí)操過(guò)程中缺乏反向思維，企業(yè)沒(méi)有想清楚潛在消費(fèi)者為什么要到網(wǎng)上買(mǎi)車(chē)。實(shí)際上，用戶(hù)并不接受這個(gè)邏輯，用戶(hù)在線下買(mǎi)車(chē)可以貨比三家，選擇價(jià)格最優(yōu)，衍生產(chǎn)品搭配更適合的店購(gòu)買(mǎi)，車(chē)享網(wǎng)給出的價(jià)格和搭配不一定是最好選擇。尤其是礙于汽車(chē)廠家的面子，上汽很難在價(jià)格上給予消費(fèi)者太大優(yōu)惠，因此吸引力不足。除非能做到線下線上價(jià)格統(tǒng)一，或者像新造車(chē)企業(yè)采取直營(yíng)模式，只有一個(gè)渠道銷(xiāo)售，線下店只負(fù)責(zé)體驗(yàn)和交付，但上汽在線下依然要依靠龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系完成銷(xiāo)售，線上線下雙規(guī)制導(dǎo)致自身內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，因此難以長(zhǎng)久。
7年前記者在對(duì)夏軍進(jìn)行采訪時(shí)，就感受到其對(duì)車(chē)享網(wǎng)的擔(dān)憂(yōu)。他說(shuō)：“我始終認(rèn)為，做互聯(lián)網(wǎng)需要有規(guī)劃，但也不能太有規(guī)劃。自然，對(duì)于車(chē)享網(wǎng)我已做出一份計(jì)劃，但對(duì)此我感覺(jué)到很不確定。”
在汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顏景輝看來(lái)，從車(chē)享網(wǎng)項(xiàng)目終止募集資金，并不能由此推斷電商平臺(tái)賣(mài)車(chē)就走進(jìn)了“死胡同”。他表示，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大變革期，各種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新層出不窮，汽車(chē)廠家必須嘗試探索新的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。車(chē)享網(wǎng)的項(xiàng)目沒(méi)有達(dá)到上汽預(yù)期而被終止，并不說(shuō)明所有電商平臺(tái)賣(mài)車(chē)都不會(huì)成功。
顏景輝說(shuō)，前幾年電商賣(mài)車(chē)如火如荼，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望直接把自己平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，但實(shí)際上汽車(chē)廠家不可能放棄自己的經(jīng)銷(xiāo)商體系，將所有資源提供給電商平臺(tái)。如今很多新造車(chē)企業(yè)輕裝上陣，他們的銷(xiāo)售在網(wǎng)上完成，并取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)?？梢?jiàn)，汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式必須順勢(shì)而變。
在車(chē)界匯資本創(chuàng)始合伙人莫華英看來(lái)，近年來(lái)汽車(chē)行業(yè)資本風(fēng)口輪番崛起，所有資本都認(rèn)為汽車(chē)行業(yè)會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)改變，因此將大量資金投入到汽車(chē)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。上汽在人才、資金、資源等方面堪稱(chēng)行業(yè)巨無(wú)霸，自認(rèn)為做電商和后市場(chǎng)有著不少先天優(yōu)勢(shì)。但中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)沒(méi)有那么高的毛利，經(jīng)銷(xiāo)渠道已高度扁平化。同時(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)主要是以廠家和4S店為主導(dǎo)，市場(chǎng)體系很難被電商打破。
距離5年1萬(wàn)家門(mén)店目標(biāo)遙遙無(wú)期
說(shuō)到上汽車(chē)享網(wǎng)被終止募資，又不禁讓人聯(lián)想到它的兄弟企業(yè)車(chē)享家。車(chē)享網(wǎng)上線一年之后，上汽就發(fā)現(xiàn)線上賣(mài)車(chē)?yán)щy頗多，于是逐漸將業(yè)務(wù)重心向后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，著力打造汽車(chē)維修連鎖品牌車(chē)享家。不過(guò)日前有媒體報(bào)道，車(chē)享家維修保養(yǎng)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)從巔峰時(shí)期的2500家，銳減到如今的400家左右，距離做到萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。
公開(kāi)資料顯示，車(chē)享(上海賽可電子商務(wù)有限公司)，是上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司打造的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)首個(gè)全生命周期O2O電子商務(wù)平臺(tái)，旗下?lián)碛熊?chē)享網(wǎng)、車(chē)享家、車(chē)享家App等多個(gè)業(yè)務(wù)承接平臺(tái)，以及車(chē)享新車(chē)、車(chē)享二手車(chē)、車(chē)享匯、車(chē)享付、車(chē)享配等多個(gè)業(yè)務(wù)類(lèi)型。車(chē)享CEO夏軍同時(shí)也是車(chē)享家的CEO。
企查查平臺(tái)顯示，上海車(chē)享科技產(chǎn)業(yè)有限公司100%持股上海賽可電子商務(wù)有限公司;投資上海車(chē)享家汽車(chē)科技服務(wù)有限公司，持股比例為57.6%。
在2015年9月20日的車(chē)享家品牌發(fā)布日上，上汽方面曾立下了5年開(kāi)店一萬(wàn)家的宏愿。“我們提出5年內(nèi)要做到1萬(wàn)家的目標(biāo)，心里還是很忐忑的。”夏軍在之后接受采訪時(shí)說(shuō)出了心里話。不過(guò)在他看來(lái)，有上汽的背書(shū)，車(chē)享家仍然是業(yè)內(nèi)最有可能完成這一目標(biāo)的企業(yè)。“我現(xiàn)在經(jīng)常聽(tīng)到，很多經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)或者是一些有整車(chē)廠背景的創(chuàng)業(yè)公司，說(shuō)要在后市場(chǎng)做到一萬(wàn)家甚至兩萬(wàn)家，我覺(jué)得他們是沒(méi)有把腳伸進(jìn)這趟渾水，所以口氣比較大。”他說(shuō)。
在2017年的一次采訪中，夏軍提到，之所以車(chē)享家做到全國(guó)最大，是因?yàn)橹袊?guó)的全國(guó)性維修連鎖基本是空白，車(chē)享家用一年多的時(shí)間就形成了500家以上的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，2018年要到1500家直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度和美譽(yù)度。車(chē)享家的優(yōu)勢(shì)在于上汽30多年在汽車(chē)領(lǐng)域沉淀和積累的專(zhuān)業(yè)性和客戶(hù)資源。
夏軍表示，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具的條件下，歐美國(guó)家汽車(chē)維修連鎖企業(yè)用了50到100年的時(shí)間發(fā)展到了現(xiàn)在的業(yè)務(wù)規(guī)模。上汽要做的是，要利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)、工具，把包括人和車(chē)的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈、價(jià)值鏈在線化、系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化，通過(guò)用戶(hù)來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)流程，拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。顯然，上汽具備后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
2017年12月1日，車(chē)享家在上海召開(kāi)了B輪融資暨合作發(fā)布會(huì)，正式宣布獲得由平安、中國(guó)太平和招商財(cái)富共同投資的約10億元B輪融資。此后，車(chē)享家的1萬(wàn)家線下門(mén)店計(jì)劃加速推進(jìn)，但到2019年達(dá)到峰值2500家后開(kāi)始走下坡路。
對(duì)于上汽放棄車(chē)享項(xiàng)目，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)金融委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)曹鶴分析指出，車(chē)享想做的事太多太雜，戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)。車(chē)享網(wǎng)和車(chē)享家在業(yè)內(nèi)雖起步較早，但沒(méi)有大規(guī)模吸收金融資本壯大自己的實(shí)力，而是更多依靠上汽來(lái)融資，給上市之路增加了困難。上汽僅圍繞自己品牌和客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的方式限制了自身發(fā)展，同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)中眾多競(jìng)爭(zhēng)者迅速崛起，優(yōu)勝劣汰是必然的。
鐘師表示，在汽車(chē)后市場(chǎng)中，廠家該扮演何種角色仍然值得探討。上汽車(chē)享家開(kāi)展汽車(chē)維修保養(yǎng)，很可能威脅到自有品牌4S店的售后業(yè)務(wù)，因此開(kāi)展起來(lái)存在一定阻力。
金固出售新康眾股權(quán) 聚焦鋼輪主業(yè)
同樣是在2014年創(chuàng)立，同樣是定位為汽車(chē)后市場(chǎng)O2O服務(wù)一站式解決方案提供平臺(tái)，特維輪網(wǎng)絡(luò)科技(杭州)有限公司的近況和發(fā)展方向，也因近期一起股權(quán)變動(dòng)而廣受關(guān)注。特維輪官網(wǎng)系上市企業(yè)金固股份的全資子公司。
“我們要‘干掉’汽配城，‘干掉’4S店。”在一場(chǎng)以“擁抱新零售，賦能新未來(lái)”為主題的發(fā)布會(huì)上，金固股份董事長(zhǎng)孫鋒峰擲地有聲地提出了“汽車(chē)后市場(chǎng)將是金固未來(lái)傾斜的重心”的目標(biāo)。
然而，在2019年9月和2020年末分別出售新康眾股權(quán)之后，今年6月14日金固股份再次宣布，將合計(jì)出售所持新康眾不超過(guò)9.39%的股權(quán)，交易對(duì)價(jià)不超過(guò)13.56億元，預(yù)計(jì)投資收益約為10.37億元。此次金固的《交易公告》中也提到，鑒于公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略將聚焦鋼輪主業(yè)，2021年起公司將逐步剝離其他業(yè)務(wù)，輕裝上陣。
年報(bào)顯示，2020年金固股份扣非凈利為-1.69億元，2019年為-6990萬(wàn)元。金固表示，2019年虧損的主要原因是“汽車(chē)后市場(chǎng)O2O平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目”，即汽車(chē)超人板塊影響，前期投入大，虧損也較大。
曹鶴告訴記者，金固在十年時(shí)間里做了不少事，起初對(duì)進(jìn)軍汽車(chē)后市場(chǎng)充滿(mǎn)信心。但汽車(chē)后市場(chǎng)是一個(gè)需要長(zhǎng)期耕耘的領(lǐng)域，從行業(yè)背景看，一些擁有行業(yè)背景的資本逐漸轉(zhuǎn)移到其他新興熱點(diǎn)領(lǐng)域，金固此時(shí)出售新康眾的股權(quán)回籠資金，為自己的主業(yè)增加流動(dòng)資金，也不失為一種明智選擇。
但近日有投資者向金固股份提問(wèn)：“公司從2013年開(kāi)始布局汽車(chē)后市場(chǎng)已經(jīng)8年了。請(qǐng)問(wèn)今年汽車(chē)超人的業(yè)績(jī)?nèi)绾?是否可以盈利，不再拖累公司業(yè)績(jī)?”
對(duì)此，金固股份回答：“今年汽車(chē)超人將繼續(xù)以線下‘直營(yíng)直控’門(mén)店為業(yè)務(wù)中心，通過(guò)智慧門(mén)店系統(tǒng)有效地增強(qiáng)客戶(hù)黏性，提高客戶(hù)消費(fèi)頻次。隨著門(mén)店數(shù)量的增加，其將逐步減少虧損，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。”
從企業(yè)的答復(fù)中或許能看出，雖然金固出售了新康眾的股權(quán)回籠資金，但是對(duì)自己旗下的汽車(chē)超人并未放棄。
痛點(diǎn)不除 后市場(chǎng)企業(yè)規(guī)模難做大
記者從6月22日《浙江金固股份有限公司關(guān)于深圳證券交易所關(guān)注函的回復(fù)公告》中獲悉，金固針對(duì)該股權(quán)轉(zhuǎn)讓款，初步的使用計(jì)劃是主要圍繞優(yōu)化調(diào)整公司財(cái)務(wù)狀況及充實(shí)公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展資金需要，主要分為以下幾個(gè)方面：一是用于歸還部分銀行短期借款，降低公司資產(chǎn)負(fù)債率，提高公司短期償債的能力，增強(qiáng)公司流動(dòng)性;二是隨著公司新技術(shù)“阿凡達(dá)”車(chē)輪的量產(chǎn)，市場(chǎng)需求空間較大，公司將逐步擴(kuò)大產(chǎn)能，提高“阿凡達(dá)”車(chē)輪的產(chǎn)量，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，提升公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力，提高公司經(jīng)營(yíng)效益;三是充實(shí)公司經(jīng)營(yíng)及發(fā)展資金需要，通過(guò)充實(shí)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，優(yōu)化調(diào)整公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，降低公司經(jīng)營(yíng)成本。根據(jù)公司對(duì)股權(quán)轉(zhuǎn)讓款的使用計(jì)劃，對(duì)公司的影響主要體現(xiàn)在優(yōu)化公司財(cái)務(wù)及充實(shí)公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展資金需要方面，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供更為充實(shí)的保障。
從新康眾的持股層面來(lái)看，新康眾所有境內(nèi)股東均調(diào)整到開(kāi)曼公司持股，消除各股東持股層面不一致情況，所有境內(nèi)股東協(xié)議約定的股東權(quán)利義務(wù)平移至開(kāi)曼公司股東協(xié)議中。此次交易完成后，開(kāi)曼公司持有新康眾100%股權(quán)，特維輪將通過(guò)蔻眾持有的開(kāi)曼公司2.314%股權(quán)在開(kāi)曼公司享有相關(guān)權(quán)利義務(wù)，蔻眾將根據(jù)相應(yīng)法律的規(guī)定行使股東權(quán)利。
金固還表示，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，公司認(rèn)為新康眾還將繼續(xù)投入，可能還會(huì)持續(xù)虧損。出售新康眾股權(quán)后，公司的持股比例降低，根據(jù)協(xié)議約定，交易完成后，公司不再具有委派董事的權(quán)利，公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理孫鋒峰不再擔(dān)任品質(zhì)汽車(chē)、開(kāi)曼公司的董事。公司對(duì)開(kāi)曼公司及新康眾無(wú)重大影響，不再按照權(quán)益法核算，特維輪的虧損會(huì)大幅降低，有利于維護(hù)上市公司股東利益。
莫華英直言，在汽車(chē)后市場(chǎng)方面，由于我國(guó)與歐美國(guó)情不同，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法制環(huán)境，所以維修連鎖、二手車(chē)連鎖企業(yè)規(guī)模很難做大。例如，品牌維修連鎖庫(kù)存高、供應(yīng)鏈成本高，很難競(jìng)爭(zhēng)過(guò)“夫妻店”。當(dāng)開(kāi)到多家連鎖時(shí)，沒(méi)有供應(yīng)鏈支持，又很難達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。因此，華勝、中鑫之寶、康眾等頭部企業(yè)都在布局和理順上游供應(yīng)鏈，希望通過(guò)掌控上游為下游提供支持。即便如此，維修連鎖在實(shí)際開(kāi)店過(guò)程中對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力也比較弱，因?yàn)椴少?gòu)環(huán)節(jié)交給人做的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)偏差，一些灰色地帶會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)。
