懸賞百萬全網(wǎng)比價，劉強東開始死磕低價。
近日，京東直播間直接發(fā)錢引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，京東發(fā)錢的前提條件是網(wǎng)友得提供全網(wǎng)比價的線索，也就是只要網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)同樣產(chǎn)品在別的平臺銷售的價格低于京東，京東就直接獎勵100萬京豆。這京豆是可以直接消費的（約等于1萬元人民幣），更狠的是，一旦實錘京東買貴了，直播間當(dāng)場就把那款商品價格調(diào)成5折或9折，還會發(fā)放限量福利，完全是一場“我砍我自己”的直播版。
據(jù)界面等媒體報道，核實網(wǎng)友提供的證據(jù)是京東采銷部門，證據(jù)可以是訂單截圖或商品鏈接，經(jīng)過采銷人員現(xiàn)場核實后，將直接發(fā)放100萬京豆。京東用戶都知道，京豆和現(xiàn)金的比例是100:1，這些價值1萬元的京豆可以直接在京東商城消費。前幾日一位網(wǎng)友在京東家電家居采銷直播間連麥，說某款破壁機在別的平臺官方店售價比京東官方旗艦店便宜了7毛錢，京東采銷人員核實后，100萬京豆當(dāng)場到賬，直接激發(fā)起網(wǎng)友的全網(wǎng)比價的熱潮，也直接帶動了直播間的人氣。
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此前一直以優(yōu)質(zhì)價高比拼服務(wù)的京東，為何開始死磕價格？是開始卷向低價，還是為雙十一鋪路？亦或者是劉強東有別的戰(zhàn)略規(guī)劃？
“最卷”的雙十一策略
金融分析師許藝認(rèn)為京東的全網(wǎng)比價是京東的雙十一策略?！叭缃瘢p十一已發(fā)展為電商巨頭的戰(zhàn)略博弈，通過數(shù)據(jù)、技術(shù)和新體驗展開激烈的競爭。在現(xiàn)在消費整體降級的情況下，消費者對價格更為敏感，京東在更加注重消費者購物體驗的情況下，試圖通過低價這種“潤物有聲”的策略滿足不同群體的消費需求。京東直播間發(fā)錢的行為不僅引發(fā)巨大市場關(guān)注，也讓消費者對其價格的信任度有所提升。”
京東推行全網(wǎng)比價戰(zhàn)略的核心目的是通過強化價格競爭力，重塑用戶對平臺的“低價”心智，從而提升市場份額和用戶粘性。京東在直播間直接發(fā)錢的比價行為，說明京東選擇堅守低價的策略，以此推動電商市場的理性的良性競爭。以低價策略，通過公平競爭，來確保消費者能夠享受到最大程度的優(yōu)惠和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是京東目前展現(xiàn)的姿態(tài)。而有意思的京東全網(wǎng)比價的活動截止日就是11月11日。
在電商行業(yè)增長放緩的背景下，京東將低價作為核心戰(zhàn)略，通過比價機制直接對標(biāo)拼多多、淘寶、抖音等平臺，以價格優(yōu)勢爭奪用戶。即將到來的2025年雙十一，京東家電家居采銷直播間推出“百萬懸賞令”，承諾若發(fā)現(xiàn)京東自營價格高于其他平臺官方旗艦店，用戶可獲得現(xiàn)金獎勵，并現(xiàn)場調(diào)價至5折或9折。這種“自曝其短”的做法旨在向消費者傳遞京東的低價決心。
這種自己砍自己的底氣，源自于京東獨特的采銷模式，通過自營采銷團(tuán)隊直接對接品牌方，省去中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)成本控制，也就是優(yōu)化采銷模式，降低成本。采銷直播間不收取坑位費和傭金，節(jié)省的成本直接讓利給消費者，尤其在家電、家居等標(biāo)品領(lǐng)域形成價格優(yōu)勢。例如，京東超市采銷直播間將胡姬花花生油等民生必需品砍至五折，凸顯價格競爭力。
通過“買貴雙倍賠”等規(guī)則，京東進(jìn)一步強化用戶信任。2024年8月修訂的規(guī)則進(jìn)一步放寬比價條件（如同款商品評價門檻從100條降至30條），并明確價格包含運費，降低用戶比價難度。此外，京東云等業(yè)務(wù)線也推出“全網(wǎng)比價，買貴就賠”策略，將低價優(yōu)勢擴展至云計算領(lǐng)域，劉強東一套組合拳下來，京東提升用戶信任與體驗，為今年的雙十一做好了鋪墊。
瞄準(zhǔn)低價的不止京東一家
瞄上全網(wǎng)低價的不止京東一家。據(jù)觀察者網(wǎng)報道，今年“雙11”，抖音和京東都主打“簡單”“直降”，以優(yōu)化消費者購物體驗。
其中，抖音平臺推出了“立減折扣”與“一件直降”核心商品玩法，立減優(yōu)惠力度為15%及以上。消費者無需費力計算或拼單湊單，即可直接以優(yōu)惠價格購得心儀商品。
與此同時，活動期間，抖音還將發(fā)放消費券，消費者至高可得千元券包，打開抖音APP搜索“雙11消費券”即可領(lǐng)取。面向服飾內(nèi)衣鞋包、運動戶外、數(shù)碼家電、美妝等多個核心類目，抖音亦提供專項加補，大牌服飾3折起，結(jié)合“國補”政策，疊加店鋪補貼，數(shù)碼家電5折起等。
抖音商城和搜索是消費者領(lǐng)取消費券的核心陣地，針對搜索熱度較高的商品，抖音亦將提供獨立流量支持，幫助優(yōu)質(zhì)商品精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費者，“超值購”和“秒殺”頻道也將推出限時優(yōu)惠。
隨著雙11戰(zhàn)鼓的擂響，一場圍繞低價展開的口水仗，正在京東與抖音之間上演。近日，“京東對美的巨額罰款”“京東二選一”等話題在部分短視頻平臺、信息平臺反復(fù)登上熱榜，引發(fā)廣泛關(guān)注。
據(jù)《證券時報》10月30日報道，有關(guān)京東涉及“二選一”的傳聞甚囂塵上。傳言稱，京東強制要求商家雙十一期間在其他平臺的商品價格不能比京東平臺更低，還特別設(shè)置巡查小組，一旦發(fā)現(xiàn)，京東就會對商家處以大額罰款。另外，有網(wǎng)傳截圖信息顯示，美的集團(tuán)因價格問題遭京東罰款500萬元。
“二選一”對于電商平臺而言是一個極為重大且嚴(yán)肅的指控。值得注意的是，2021年就有一電商平臺因“二選一”遭市場監(jiān)管總局重罰，該平臺曾“禁止平臺內(nèi)商家在其他競爭性平臺開店或參加促銷活動，并借助市場力量、平臺規(guī)則和數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，采取多種獎懲措施保障‘二選一’要求執(zhí)行，維持、增強自身市場力量，獲取不正當(dāng)競爭優(yōu)勢”。
據(jù)《上海證券報》10月30日報道，京東內(nèi)部人士透露，近期“京東對美的巨額罰款”“京東二選一”等謠言，是因為京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發(fā)與抖音直播間之間的價格競爭而產(chǎn)生的。該人士稱，京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，這種做法是確保銷量大的平臺價格具有競爭力，讓大多數(shù)消費者購買到合適的價格。這種主動比價本質(zhì)是為消費者構(gòu)筑價格防護(hù)墻。“‘二選一’本質(zhì)是限制去別的平臺經(jīng)營，所以京東不是‘二選一’?！x一’概念被模糊使用，既是對京東正常價格策略的曲解，也有借法律標(biāo)簽制造負(fù)面輿論的嫌疑?！?/p>
抖音電商內(nèi)部人士則回應(yīng)《證券時報》稱，根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局2021年對某電商平臺“二選一”案作出的行政處罰決定書，“禁止平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他競爭性平臺開店和參加其他競爭性平臺促銷活動”都屬于限制市場競爭的“二選一”違法行為。京東限制上述商家使用抖音的雙十一優(yōu)惠券，禁止他們參與抖音雙十一促銷活動，無疑已經(jīng)構(gòu)成了“二選一”。
《證券時報》評論犀利指出，“雙十一”承載著提振消費信心、激發(fā)市場活力的重要作用。各方更應(yīng)聚焦于提升商品質(zhì)量、服務(wù)水平與消費體驗，而非通過操縱信息獲取短期優(yōu)勢。
倒逼價格優(yōu)化
新版《京東開放平臺買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》已經(jīng)正式生效。這次服務(wù)規(guī)則的修改，主要擴大了比價的平臺范圍，以及放寬了“同款產(chǎn)品”的門檻，讓更多商品可以參與到比價中來。這表明了劉強東進(jìn)軍低價市場的決心，此前劉強東沒有像現(xiàn)在對低價這么敏感過，這或許是來自拼多多的啟發(fā)。
從2024年下半年起，多家電商平臺放緩了低價比拼的步伐，淘寶開始不再強調(diào)絕對低價，回歸按GMV分配。近年來發(fā)展迅猛的抖音也在商家后臺增加了“破價風(fēng)險”的預(yù)警，希望以此來減少商家因為低價而造成的損失。在不少電商平臺不再刻意追求低價的情況下，劉強東這次反其道而行之，明顯感受到低價更賺錢的商業(yè)真諦。
拼多多的低價是公認(rèn)的。2021年至2024年拼多多的凈利潤分別為77.69億元、315.4億元、600.3億元和1124億元，凈利潤四年內(nèi)翻了近15倍。凈利率的大幅提升更是佐證了低價策略的盈利能力。同期拼多多凈利率分別為8.27%、24.16%、24.24%和28.55%，凈利率呈現(xiàn)逐年提升趨勢。尤其是2024年銷售毛利率大幅下滑2.04個百分點的情況下，凈利率卻大幅提升了4.31個百分點。而2023年拼多多銷售毛利率高達(dá)75.90%， 凈利率只有24.16%，2024年的銷售毛利率只有60.92%，凈利率卻提升至28.55%。
不久前京東發(fā)布的2024年二季度財報也給劉強東決心求變的勇氣。京東二季報顯示，營收3567億元，同比增長22.40%，增速遠(yuǎn)高于上一年同期的1.2%。 今年二季度61.78億元的凈利潤卻遠(yuǎn)低于上一年同期的126.4億元。凈利潤也由去年同期的4.67%大幅下滑至1.88%，凈利率甚至不如上一年的一半。劉強東面臨的一大困境就是營收增長明顯，凈利潤卻下滑明顯。
在拼多多等新興平臺以低價策略快速崛起后，京東原有的“正品+物流”優(yōu)勢面臨用戶分流壓力。劉強東此前也嘗試過低價定位的“基礎(chǔ)性武器”，通過價格優(yōu)勢鞏固市場份額，避免被邊緣化。2023年雙11期間，京東通過“9塊9包郵”“百億補貼”等活動拉動成交額，60多個品牌銷售額破10億元，低價策略對增長貢獻(xiàn)顯著。
在二季度增收不增利的情況下，劉強東或開始審視京東營收體量巨大市值偏低的原因。也讓劉強東有了主動求變的動機。
劉強東打低價的底氣是京東供應(yīng)鏈效率驅(qū)動的可持續(xù)性。京東的低價并非依賴燒錢補貼，而是通過供應(yīng)鏈革命實現(xiàn)成本優(yōu)化。從倉儲、物流等后端環(huán)節(jié)壓縮成本，例如京東物流通過自建倉儲網(wǎng)絡(luò)將存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)穩(wěn)定在30天左右，顯著降低流通損耗，這種模式使低價可持續(xù)，避免平臺陷入“失血”的惡性競爭。
劉強東的低價策略旨在吸引價格敏感型用戶， 京東同時強調(diào)品質(zhì)保障，如“買貴雙倍賠”等。讓劉強東欣慰的是，不少商家反饋顯示，盡管單品利潤降低， 訂單量增長和用戶質(zhì)量，如復(fù)購率穩(wěn)定，促使多數(shù)賣家選擇與平臺共進(jìn)退。同時京東通過“京東京造”等自有品牌推動中國制造升級，進(jìn)一步強化低價與品質(zhì)的協(xié)同。
低價是京東從電商向數(shù)字智造轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手之一。通過分拆京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)等業(yè)務(wù)，劉強東試圖打破“電商”標(biāo)簽，而低價策略也有助于吸引更廣泛的用戶群體，支撐新業(yè)務(wù)增長。佐證了劉強東此前的觀點“只有通過技術(shù)革新和供應(yīng)鏈優(yōu)化實現(xiàn)的低價，才能推動行業(yè)健康發(fā)展。全網(wǎng)比價或是劉強東布局全產(chǎn)業(yè)鏈的又一變革。
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作 者 | 無忌
