來源 | 產(chǎn)業(yè)科技
隨著消費(fèi)及社交場景修復(fù)，彩妝消費(fèi)率先起勢，吹響了美妝市場復(fù)蘇的號角。
【資料圖】
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年6月化妝品類零售總額為451億元，同比增長4.8%；上半年化妝品零售總額為2071億元，同比增長8.6%。相較于去年同期，整體數(shù)據(jù)在一定程度上反映了市場的回暖。
彩妝行業(yè)周期波動之中，國貨品牌也正在經(jīng)歷一場從產(chǎn)品到品牌，從客群到渠道的分化與重構(gòu)。相比狂飆的平替紅利期，現(xiàn)行國貨美妝格局大變，一眾國貨品牌不僅面臨同質(zhì)化替代品的沖擊，而且在主流市場和中高端需求上適配失度。
若想在國貨美妝下半場站穩(wěn)腳跟，新銳彩妝品牌有必要在平替基本盤之上，逐步建立自身的主流坐標(biāo)，走出一條從邊緣向核心市場進(jìn)階的突圍道路。
置身國貨美妝突圍戰(zhàn)，橘朵憑借低價和多品類戰(zhàn)略，抓住了彩妝細(xì)分市場的份額，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)增長并盈利，以品牌力和產(chǎn)品力獲得年輕女性的認(rèn)可，躋身國產(chǎn)彩妝第一梯隊(duì)。
在專注彩妝領(lǐng)域6年后，橘朵及母公司橘宜集團(tuán)有意通過多元布局、渠道創(chuàng)新向更廣闊的主流市場邁進(jìn)。無論是推出面向都市白領(lǐng)的彩妝品牌酵色，還是與國際洗護(hù)品牌牽手合作，橘宜集團(tuán)已打響了邁向主流的色彩突圍戰(zhàn)。
改變正在發(fā)生。
平替立身，色彩先行
隨著顏值經(jīng)濟(jì)的崛起，一眾國產(chǎn)彩妝品牌如雨后春筍陸續(xù)問世。橘朵，在成立之初便定位為國民少女彩妝品牌，明確以色彩為核心、聚焦“高性價比”產(chǎn)品思路，形成了甜美、可愛的品牌形象，錨定Z世代消費(fèi)主力軍。
起初，橘朵以單色眼影切入市場，主打的爆款單色眼影上市至今，總銷量超過1470萬件，而后延伸至單色腮紅，在2019-2022年連續(xù)四年于天貓眼影、腮紅品類獲得銷量第一。
以單品爆款殺入市場，在色彩品類占據(jù)優(yōu)勢后，橘朵開始擴(kuò)展新的品類，陸續(xù)推出組合盤、眉筆、眼線液、睫毛膏等功能性彩妝產(chǎn)品，目前橘朵擁有包括底妝、眼妝、唇妝、卸妝、彩妝工具等全品類產(chǎn)品，為消費(fèi)者打造全品牌彩妝體驗(yàn)。
基于多樣的色彩，橘朵聚焦幫助當(dāng)代年輕人更好地表達(dá)自我，為年輕消費(fèi)群體打造個性與實(shí)用性兼?zhèn)涞钠教娈a(chǎn)品。也正是對中國消費(fèi)者的審美和潮流喜好洞察更深，橘朵產(chǎn)品在本土適配上優(yōu)勢顯現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)了各品類都有爆款。
在橘朵天貓旗艦店，目前月銷售額達(dá)2萬＋以上的單品就有7件，包括迪士尼高光修容一體盤、精雕眼線液筆、單色奶膏腮紅、雙頭砍刀眉筆、迪士尼七巧板眼影盤、鋼管睫毛膏、五色遮瑕膏。爆款單品遠(yuǎn)多于花西子、完美日記、彩棠等國產(chǎn)彩妝品牌。
為了最大程度匹配本土年輕消費(fèi)者的化妝習(xí)慣，橘朵產(chǎn)品創(chuàng)新迭代一直未止步。
以橘朵高光修容一體盤為例，普遍同類產(chǎn)品多為三格盤，考慮到在修容時不同部位有不同色彩需求，橘朵團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)四格分區(qū)，并多次調(diào)整修容盤分區(qū)面積，為不同功能調(diào)配啞光、土豆泥等不同質(zhì)地，劃分了冷、暖膚色，使產(chǎn)品更加符合中國用戶的化妝習(xí)慣。產(chǎn)品上市后，一度占據(jù)天貓修容熱銷榜TOP1達(dá) 120余天，全網(wǎng)累計(jì)銷量超過270萬件。
橘朵精雕眼線液筆，擁有專研筆尖纖維技術(shù)和不分叉收尖專利，經(jīng)造0.014mm極細(xì)針形筆頭，承諾筆頭不分叉、不暈染、不漏墨。上市后很快占領(lǐng)天貓、抖音等渠道細(xì)分類目銷量與成交額TOP1，全網(wǎng)累計(jì)銷量超190萬支。
而橘朵玩趣七色盤，首創(chuàng)呼吸泥質(zhì)地，融膚透氣，并一口氣推出17款配色組合，滿足完整妝容一體化需求，和用戶對彩妝色彩搭配的多樣化選擇，該系列推出后，獲得2021年上半年全淘眼影品類銷量第一。
有趣的是，原本橘朵七色盤以79.8的價格，被稱為ZOEVA、NARS等國際大牌和毛戈平國產(chǎn)一線品牌的平替，如今橘朵也擁有了自己的像戈戈舞等更低端品牌的平替。
為了支持品牌全品類、多產(chǎn)品線的平衡發(fā)展，橘朵不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力建設(shè)。公司收購了業(yè)內(nèi)知名美妝生產(chǎn)工廠，組建了一流的研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在上海設(shè)立超過8000平方米的自營倉，并持續(xù)強(qiáng)化IT、質(zhì)檢、數(shù)據(jù)分析等中臺系統(tǒng)建設(shè)，為品牌未來發(fā)展搭建基石。
多元布局，進(jìn)軍洗護(hù)
經(jīng)歷了618過后的消費(fèi)疲軟期后，美妝市場終于在8月之后迎來小幅回暖。其中，護(hù)膚品類銷售額增長較高。
今年8月，天貓平臺美妝大類銷售總額為130.58億元，環(huán)比增長35.47%。護(hù)膚品類銷售額為53.96億元，環(huán)比增長40%；彩妝香水品類銷售額為22.35億元，環(huán)比增長39.42%，同比則出現(xiàn)不同程度的下滑；眼部彩妝下滑最為明顯達(dá)16%，美妝工具、唇部彩妝、面部彩妝也均有下滑。
抖音8月彩妝香水品類總銷售額為20億元，其中面部彩妝產(chǎn)品銷售額超10億元，同比增長73%，位居第一。而美妝大類銷售總額超103億元，其中護(hù)膚和個護(hù)清潔兩大品類銷售額，增量就超10億元。
面對洗護(hù)品類這塊蛋糕，橘宜集團(tuán)有著自己的野心和節(jié)奏。
10月10日，橘宜集團(tuán)與法國皮爾法伯集團(tuán)宣布，達(dá)成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，合作協(xié)議將于2024年1月1日起，橘宜集團(tuán)將全權(quán)負(fù)責(zé)皮爾法伯集團(tuán)旗下“馥綠德雅”品牌在中國的全部業(yè)務(wù)。
馥綠德雅擁有60余年的歷史，已成為法國頭皮護(hù)理第一品牌，其明星頭皮護(hù)理產(chǎn)品“三相育發(fā)精華”，在法國藥房連續(xù)18年位列防脫系列銷量第一。雙方本次合作，除了授權(quán)代理模式外，還包括研發(fā)、品牌塑造、生意拓展等全方位深度合作。
有了皮爾法伯在一體化研發(fā)、醫(yī)研共創(chuàng)、臨床研究等方面的強(qiáng)大研發(fā)后盾作加持，橘宜集團(tuán)得以拓展其業(yè)務(wù)范圍，有望從彩妝領(lǐng)域進(jìn)軍頭發(fā)和頭皮護(hù)理領(lǐng)域，開發(fā)頭部洗護(hù)新品牌和實(shí)際產(chǎn)品，應(yīng)用于市場。
據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，從2018年開始，中國洗護(hù)市場年均增速僅為1%，但頭皮護(hù)理賽道的增速高達(dá)24%，其中，中高端產(chǎn)品銷售額增長較快，平均增長率達(dá)到20.1%。此次與馥綠德雅的深度合作，即為橘宜集團(tuán)將業(yè)務(wù)從彩妝賽道延伸到高端洗護(hù)賽道的信號。
同時，橘宜集團(tuán)可以借助對方強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提升自身在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面的能力，反哺旗下橘朵和酵色兩大彩妝品牌，夯實(shí)運(yùn)營能力和提升品牌建設(shè)，更好地推進(jìn)集團(tuán)多元化之路。
精細(xì)運(yùn)營，邁向主流
彩妝需求年齡層逐漸向年輕化下探，加之線上種草帶貨渠道增加，國貨美妝經(jīng)歷了五年發(fā)展紅利期。在上半場，新品牌前赴后繼，不約而同沿用低價策略攻入美妝邊緣市場，試圖通過破壞性創(chuàng)新顛覆既有的美妝市場格局。
雖然國貨美妝的低價策略湊效，但在向主流市場滲透時，產(chǎn)品和服務(wù)的主流屬性提升較難，這也就導(dǎo)致了多數(shù)國貨美妝品牌陷入從低端到主流，從平替到中高端的發(fā)展瓶頸。
因此，國貨美妝下半場，拼的就是誰能率先打入主流，而在市場充分競爭下，圍繞主流之爭的洗牌也會加劇，平替的故事不再容易講。特別是隨著消費(fèi)者購買習(xí)慣改變，由平價彩妝轉(zhuǎn)向高質(zhì)量彩妝，部分彩妝國貨品牌的生存空間受到擠壓。
整體來看，國貨美妝品牌在今年下半年依舊面臨著市場競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)等方面的挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求的變化，進(jìn)入美妝消費(fèi)主流心智，橘朵也在求變。
一方面，橘朵積極拓展線下渠道。相比傳統(tǒng)美妝品牌的強(qiáng)勢線下鋪貨，設(shè)立專柜和擴(kuò)大經(jīng)銷商規(guī)模，橘朵更加注重線下直營店的建設(shè)。目前，橘朵在上海、深圳、杭州、西安、長沙等城市的一些核心商圈，開設(shè)直營店25家。
橘朵門店采用了革新化的陳列方式，區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品平鋪式，打造如眼影墻、腮紅墻、試妝區(qū)等陳列新概念，全面展示產(chǎn)品的同時，以網(wǎng)紅打卡模式引流，刺激到店率增長。
同時，橘朵為消費(fèi)者提供沉浸式的互動體驗(yàn)空間，不斷加強(qiáng)用戶粘性和用戶滿意度，并進(jìn)一步收集用戶的消費(fèi)喜好和產(chǎn)品使用反饋，反哺產(chǎn)品研發(fā)。
另一方面，橘朵和所有新消費(fèi)品牌一樣，不斷強(qiáng)化線上渠道建設(shè)，加強(qiáng)線上與線下渠道的融合。但與國產(chǎn)彩妝品牌普遍的“重營銷、輕研發(fā)”策略不同，橘朵在傳播與營銷方面，顯得格外克制。
基于品牌自身的定位，橘朵選擇了低成本、更精準(zhǔn)的精細(xì)化傳播策略。
在熱門的達(dá)人推廣環(huán)節(jié)，橘朵并不盲目追尋頭部KOL，而是從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，精選最適合展示產(chǎn)品性能和品牌調(diào)性和的博主甚至素人，賦予其足夠的自由展示空間。如橘朵精雕眼線液筆的推廣中，最火的兩篇爆文皆來自素人賬號，每篇曝光量超5000萬，點(diǎn)贊數(shù)超百萬，真正做到內(nèi)容價值最大化。
在入駐抖音之初，橘朵只謹(jǐn)慎地設(shè)立了一個全品類直播間。而在發(fā)現(xiàn)抖音的流量機(jī)制非常適合多品類、多產(chǎn)品線的品牌后，橘朵快速做出反應(yīng)，分別打造了五個精細(xì)化運(yùn)營單一品類的直播間。2022年，橘朵成功躋身抖音國貨彩妝銷量前2名。
同時，橘朵也在積極拓展海外市場，于2021年1月入駐東南亞電商Shopee平臺，2022年進(jìn)入日本、馬來西亞等國家的線下渠道。
而在洞悉年輕消費(fèi)群體的審美需求方面，橘朵的營銷策略也同樣精準(zhǔn)。
首先，根據(jù)國民少女彩妝的品牌定位，橘朵選擇形象青春陽光的歐陽娜娜作為品牌代言人；同時，橘朵篩選擁有時下年輕人最流行的可愛元素的IP做跨界聯(lián)名，推出更豐富的產(chǎn)品系列，精準(zhǔn)擊中95后“橘朵女孩”的消費(fèi)萌點(diǎn)。
2021年5月，橘朵推出泡泡瑪特聯(lián)名款“小奶泥”唇泥，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入盲盒概念，上市8個月全渠道銷售超200萬支，成為當(dāng)年雙11天貓啞光唇釉加購榜冠軍單品，并獲評同年B站“bilibili Z100”年輕人的百大口碑國貨榜單年度口紅。此次聯(lián)名，成為美妝領(lǐng)域最成功的合作案例之一。
如今，橘朵這個引領(lǐng)色彩潮流，融合經(jīng)典與創(chuàng)新的新勢力彩妝品牌，正逐步進(jìn)擊主流市場，續(xù)寫國貨彩妝突圍的故事。
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