“淘寶是怎么做到的？”面對(duì)淘寶DAU（日活躍用戶）從今年3月份開始反超拼多多，并且連續(xù)6個(gè)月增長的事實(shí)，一位前阿里電商從業(yè)者對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)反問到。
他的驚訝在于，很長一段時(shí)間里淘寶在這一數(shù)據(jù)上是落后與拼多多的。自2022年2月開始，創(chuàng)造了無數(shù)增長奇跡的拼多多日活用戶就超過了3.55億，超越當(dāng)時(shí)的手機(jī)淘寶，成為單以用戶規(guī)模而論的中國第一大電商，并在之后的12個(gè)月里保持領(lǐng)先。
如今，淘寶在DAU上完成了對(duì)拼多多的“反殺”。今年3月份，平均每天有近 3.8 億人刷用手機(jī)淘寶，淘寶日活重新登頂電商App第一，而據(jù)高盛發(fā)布的最新研報(bào)來看，淘寶從3月起到8月都保持著日活增速的增長，而拼多多期間為負(fù)數(shù)增長，其中最高跌幅為8月份的-19%。
(資料圖)
常規(guī)意義上，日活的下降意味著使用APP人數(shù)的減少，會(huì)直接導(dǎo)致平臺(tái)GMV和收入的減少。
但奇怪的是，這一相關(guān)性并沒有在今年的拼多多上出現(xiàn)。在DAU負(fù)增長的第二季度，拼多多卻實(shí)現(xiàn)了營收66.3%的增長，跑贏消費(fèi)大盤的同時(shí)，如此的營收增速也再次驚訝到了整個(gè)電商行業(yè)。
過去兩年時(shí)間里，淘寶與拼多多在DAU指標(biāo)上，實(shí)現(xiàn)了一段交錯(cuò)式互相超越的歷程，這是兩個(gè)平臺(tái)的一次短期交鋒，事實(shí)上也掩藏著不同平臺(tái)在不同階段的側(cè)重點(diǎn)：當(dāng)下的淘寶更信奉籠絡(luò)住了用戶，就自然會(huì)導(dǎo)致需求的產(chǎn)生；而拼多多在DAU不利的情況下卻完成了收入的大漲，這讓其更有信心，去實(shí)現(xiàn)由快向穩(wěn)發(fā)展。
淘寶如何DAU反超拼多多？
2022年2月，拼多多DAU超越淘寶，一度被行業(yè)認(rèn)為它將從此一騎絕塵。主因在于，拼多多起家以來依托微信社交生態(tài)所做的裂變式“砍一刀”等拼團(tuán)玩法，雖然飽受爭(zhēng)議，但仍大大提升了用戶活躍。而彼時(shí)的阿里系雖然早已有流量焦慮，但相對(duì)更大的平臺(tái)慣性和財(cái)報(bào)壓力仍將GMV和收入視為更重要指標(biāo)，資源更傾向于天貓與品牌商。
激烈的電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不存在“各自安好”。在拼多多DAU超越淘寶的同時(shí)，除去籠絡(luò)好下沉用戶之外，其也在通過百億補(bǔ)貼等策略搶品牌商戶，從而搶到更具消費(fèi)力的用戶群。
“那段時(shí)間里，拼多多在上海搶了一些淘系電商的服裝品牌資源，一些服裝品牌獨(dú)家上了拼多多，導(dǎo)致一部分用戶也跟著過去了”，前述阿里電商人士對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)講到，而為了搶回這部分用戶，淘寶也安排了專人駐扎上海去做品牌商家的游說工作。
事實(shí)上，阿里系電商的流量焦慮也已持續(xù)多年。另一位從業(yè)者對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，早在2020年阿里就將抖音電商視作其未來最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而對(duì)手最大的流量?jī)?yōu)勢(shì)也促使其將流量和用戶視為需要去彌補(bǔ)的短板。而那時(shí)抖音電商剛剛成為字節(jié)跳動(dòng)一級(jí)部門。
但巨大的運(yùn)營慣性直到2023年年初才得到明確改變。今年年初，淘天集團(tuán)CEO戴珊在內(nèi)部明確，DAU是比GMV更重要的指標(biāo)，隨后也確立了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”的集團(tuán)戰(zhàn)略，用戶數(shù)據(jù)和DAU被提升到了前所未有的地位。
回看淘天集團(tuán)提升用戶量級(jí)的方法，大概分為幾個(gè)維度：其一，用淘寶直播、逛逛等內(nèi)容產(chǎn)品大幅度提升平臺(tái)的內(nèi)容豐富度，讓用戶不買也能留在淘寶；其二，引入更多的中小商家，用價(jià)格力和豐富供給回籠部分用戶；其三，各業(yè)務(wù)單元均以用戶增長為最主要目標(biāo)。
在交個(gè)朋友、TVB接連入淘之后，東方甄選也在淘寶開設(shè)了直播間，此外，在7月份，淘寶完成了2020年淘寶信息流改版之后最大的一次改版，上線了“夜淘寶”，這些都旨在讓淘寶變?yōu)橐粋€(gè)更好逛的電商平臺(tái)。
過去一段時(shí)間里，淘天集團(tuán)不同業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在與藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)溝通時(shí)，都將用戶增長視為更高優(yōu)先級(jí)。淘天集團(tuán)旗下B2B批發(fā)平臺(tái)1688今年就將更多精力專注于服務(wù)好小B客群，“今年最核心的指標(biāo)是用戶增長的規(guī)?！?，1688總裁余涌此前對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示。
從淘天集團(tuán)的邏輯來看，用戶在哪里淘寶的服務(wù)就要往哪里做，先考慮好用戶，商業(yè)化就是自然而然會(huì)發(fā)生的事情。如果單純比拼低價(jià)摳運(yùn)營效率，那就落入芒格口中“該死的零售生意”詛咒，而推進(jìn)內(nèi)容化使自己成為流量池，那才是性感的互聯(lián)網(wǎng)生意。
在淘寶想方設(shè)法搞好用戶增長，提升平臺(tái)DAU的同時(shí)，另一邊拼多多飽受詬病的“砍一刀”玩法卻肉眼可見地減少了，這或許降低了拼多多的用戶數(shù)據(jù)。
另一方面，在淘寶和京東今年都開始將低價(jià)視作一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)時(shí)，一部分價(jià)格敏感型的用戶會(huì)來回在各個(gè)平臺(tái)上切換，拼多多的部分下沉用戶自然被搶走了一些。
此消彼長之間，淘寶自2023年3月份奪回了DAU第一的電商App寶座，且連續(xù)五個(gè)月快速增長，保持住了其用戶活躍度最大的電商平臺(tái)位置。
拼多多和淘寶，肩頭的壓力不一樣
拼多多不重視DAU的增長嗎？并非如此，沒有哪一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不希望活躍用戶的增加。在“砍一刀”或主動(dòng)或被動(dòng)地減少之后，事實(shí)上在2022年，拼多多也如今年的淘寶一般，提高了在多多視頻上的投入，以此讓用戶在平臺(tái)停留更長時(shí)間。
據(jù)36氪此前報(bào)道，拼多多2022年給予多多視頻的用戶補(bǔ)貼金額逼近10億元。補(bǔ)貼多寡直接影響著多多視頻DAU和用戶時(shí)長。去年雙11期間，多多視頻DAU峰值一度突破1.5億。報(bào)道中也援引相關(guān)人士提及，“拼多多做短視頻業(yè)務(wù)舍得砸錢，且短期內(nèi)不計(jì)較商業(yè)化成果”。
不過，這一策略在今年迎來了轉(zhuǎn)變，據(jù)一份業(yè)內(nèi)流轉(zhuǎn)的會(huì)議紀(jì)要表明，拼多多在今年3月份開始減少了對(duì)多多視頻等內(nèi)容產(chǎn)品的補(bǔ)貼，但加大了對(duì)百億補(bǔ)貼的投入。
一位接近拼多多的人士此前對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)講到，“相對(duì)于對(duì)平臺(tái)內(nèi)容上的投入，拼多多更相信百億補(bǔ)貼等促銷活動(dòng)，對(duì)GMV的刺激提升作用更大”。因此，過去一段時(shí)間里，拼多多持續(xù)推出長達(dá)兩個(gè)月的“天天都是618”活動(dòng)，以及進(jìn)一步加強(qiáng)了持續(xù)多年的百億補(bǔ)貼。
拼多多2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，其營收達(dá)522.8億元，同比增長66.3%，且這是在DAU下降的情況下完成的。
一位電商業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，這樣的成績(jī)也在于其踩中了時(shí)代節(jié)點(diǎn)，“未來收入不確定的增加，導(dǎo)致更多的人開始主動(dòng)打開拼多多，購買低價(jià)物品”，在他看來，這部分顯然比“砍一刀”過來的用戶質(zhì)量更高。
吸引更有購買力用戶的前來，實(shí)質(zhì)上仍得益于過去幾年拼多多夯實(shí)的“全網(wǎng)最低價(jià)”用戶心智，也讓拼多多有更多的底氣喊出“由快向穩(wěn)、由營銷驅(qū)動(dòng)向研發(fā)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型”。
競(jìng)爭(zhēng)烈度頗高的電商市場(chǎng)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)策略的制定既是緊盯著對(duì)手，也要去調(diào)整解決當(dāng)下自身平臺(tái)迫切要解決的問題。淘寶和拼多多在過去兩年之內(nèi)，完成的兩次DAU榜首的互換，既事關(guān)競(jìng)爭(zhēng)也關(guān)乎平臺(tái)發(fā)展策略：
拼多多靠下沉用戶迅速拉高了日活之后，轉(zhuǎn)而去抓更有購買力的用戶群，進(jìn)而降低了對(duì)日活的關(guān)注，當(dāng)然這也同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們開始注重下沉用戶有關(guān)。而用戶購買力更強(qiáng)的淘寶將DAU增長視為第一要?jiǎng)?wù)，成功地通過各種方法提升了平臺(tái)活躍度，再次成為了用戶最活躍的電商平臺(tái)。
短期的交鋒也會(huì)反向影響平臺(tái)長期策略。
當(dāng)下來看，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們切下沉用戶時(shí)，拼多多除了防守也開始逆向去吸引五環(huán)內(nèi)的用戶群。
而淘系電商仍在尋求更多樣的用戶來源，盡全力貫徹DAU是比GMV更重要的指標(biāo)。就在9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告達(dá)成了深度合作，微信廣告可以直接跳轉(zhuǎn)阿里系電商。由此，微信將獲得一大廣告客戶，而淘寶則將拿到一個(gè)穩(wěn)定且龐大的流量來源。
即使實(shí)際效果尚未充分驗(yàn)證，這也是一次象征意義重大的互聯(lián)網(wǎng)拆墻運(yùn)動(dòng)——2013年淘寶與微信互相屏蔽之后，阿里騰訊這兩大中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭就一直在各個(gè)業(yè)務(wù)和投資領(lǐng)域針尖對(duì)麥芒。在監(jiān)管互聯(lián)互通的要求下，也是變幻莫測(cè)的市場(chǎng)驅(qū)使，這兩大巨頭各自最大的平臺(tái)，又將開始一次各取所需的合作。而對(duì)拼多多來說，這也是一個(gè)必須警惕、需要應(yīng)對(duì)的新變化。
此外，阿里今年宣布“6+1+N”的分拆后，旗下業(yè)務(wù)要更加自力更生，這意味著淘寶的“賺錢養(yǎng)家”壓力會(huì)比以前小很多，而去奪回那些年失去的電商市場(chǎng)份額的壓力則成倍增加。因此，戴珊主管下的淘天集團(tuán)會(huì)將注意力專注在國內(nèi)電商市場(chǎng)。
而相比起來，拼多多孵化的國際電商業(yè)務(wù)Temu卻正在與SHEIN進(jìn)行從爭(zhēng)搶供應(yīng)鏈到互相法律訴訟的全方位戰(zhàn)爭(zhēng)。相比起解除了束縛的淘寶，拼多多則更需要其成熟的國內(nèi)電商業(yè)務(wù)來產(chǎn)生即時(shí)收入，以便支持Temu在海外的攻城略地。
自2018年以來，淘寶和拼多多之間以及它們與各自其他對(duì)手的合縱連橫極為精彩。而今年的集中體現(xiàn)，正是雙方對(duì)DAU和GMV、營收產(chǎn)生了不同的理解，也會(huì)對(duì)各自后續(xù)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
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