來(lái)源：36氪
文 | 韋曉寧
(資料圖)
編輯|喬芊
互聯(lián)網(wǎng)大廠搞不定的業(yè)務(wù)有很多，醫(yī)療當(dāng)屬最燙手的山芋之一。
近日有消息稱(chēng)字節(jié)旗下小荷健康app將關(guān)停，相關(guān)功能由小荷健康抖音小程序承接，36氪亦從多個(gè)信源處確認(rèn)了該消息。另?yè)?jù)了解，小荷健康品牌背后的極光部門(mén)，業(yè)務(wù)將整體并入抖音，極光負(fù)責(zé)人吳海峰仍向梁汝波匯報(bào)。目前，負(fù)責(zé)運(yùn)行小荷健康app的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)部分人員已離職，小荷醫(yī)典團(tuán)隊(duì)保留。
小荷健康微信公眾號(hào)早在2022年9月就停止了更新。多位接近小荷團(tuán)隊(duì)人士表示，對(duì)于此次調(diào)整并不意外。小荷業(yè)務(wù)開(kāi)展兩年多以來(lái)，線(xiàn)上診療、線(xiàn)下診所、醫(yī)藥電商等業(yè)務(wù)均未跑通，前途不明。
背靠肥沃流量土壤，小荷仍“難露尖尖角”
對(duì)比大廠同行，字節(jié)的醫(yī)療布局遲緩而神秘。公開(kāi)動(dòng)作始于2020年5月，字節(jié)以5億元價(jià)格收購(gòu)百科名醫(yī)網(wǎng)，后者為國(guó)內(nèi)最大的專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)科普知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)，也是后來(lái)字節(jié)小荷醫(yī)典的前身。
2020年下半年，字節(jié)收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)幺零貳四，其創(chuàng)立者百度前副總裁吳海峰、前執(zhí)行總監(jiān)孫雯玉同時(shí)加入字節(jié)，成立負(fù)責(zé)大健康業(yè)務(wù)的極光部門(mén)，吳海峰直接向當(dāng)時(shí)還未退居二線(xiàn)的張一鳴匯報(bào)。
字節(jié)跳動(dòng)旗下松果門(mén)診也在這時(shí)建立，2021年改名小荷門(mén)診。
極光部門(mén)成立后，小荷健康app上線(xiàn)，其依托小荷醫(yī)典團(tuán)隊(duì)，以工業(yè)化的制作流程輸出大量患者故事，打造醫(yī)療內(nèi)容社區(qū)，進(jìn)而吸引用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)上或線(xiàn)下問(wèn)診。小荷收取線(xiàn)上診療費(fèi)用傭金，或是吸引客戶(hù)到自家的小荷門(mén)診。
據(jù)悉，抖音、今日頭條應(yīng)用內(nèi)雖然也有疾病相關(guān)內(nèi)容給小荷健康導(dǎo)入流量的路徑，但效率并不高。
東家的流量無(wú)法大量注入，小荷醫(yī)典團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容產(chǎn)出能力便成為吸引用戶(hù)的最大抓手和優(yōu)勢(shì)。然而有前員工向36氪表示，這種獲客模式以病例來(lái)吸引眼球，違背了問(wèn)診的個(gè)人定制化原則，和當(dāng)年的百度并無(wú)區(qū)別，恐會(huì)再造出一個(gè)“魏則西”。倫理理念的不合也曾導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)核心成員出走。
而若拋開(kāi)倫理風(fēng)險(xiǎn)不談，即便擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，小荷也未能逃脫互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的魔咒：醫(yī)療決策的門(mén)檻相當(dāng)高，國(guó)內(nèi)民眾尚未建立線(xiàn)上問(wèn)診并付費(fèi)的習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)診療模式并未打通，“可以說(shuō)是個(gè)偽命題”。
知情人士透露，從抖音導(dǎo)向小荷健康線(xiàn)上問(wèn)診的轉(zhuǎn)化率在1/10萬(wàn)左右，能導(dǎo)向線(xiàn)下小荷門(mén)診的更少。此外，線(xiàn)上診療有平安好醫(yī)生、春雨醫(yī)生、好大夫在線(xiàn)等行業(yè)元老在前，從入駐醫(yī)生的數(shù)量和質(zhì)量、用戶(hù)認(rèn)知等方面來(lái)看，小荷并不在行業(yè)的第一梯隊(duì)。
而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)常被詬病的“賣(mài)藥”模式，雖在倫理上也多被指摘，但至少商業(yè)模式已被驗(yàn)證可行。而這方面小荷健康毫不占優(yōu)：
首先小荷并未拿到網(wǎng)售處方藥資質(zhì)，能夠出售的藥品單價(jià)低、數(shù)量受限；其次，小荷沒(méi)有自有配送能力，無(wú)法復(fù)制京東健康、阿里健康的醫(yī)藥電商模式。
小荷新故事難破行業(yè)堅(jiān)冰
在商業(yè)化打法尚不明朗的情況下，2022年，小荷健康扔把觸角繼續(xù)伸向線(xiàn)下。這一年，小荷相繼完成對(duì)腫瘤醫(yī)院集團(tuán)宏達(dá)愛(ài)瑞、高端婦兒醫(yī)院品牌美中宜和的收購(gòu)。
此前，許多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)也曾嘗試從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，如春雨醫(yī)生、企鵝醫(yī)生、微醫(yī)，但多以自建小型診所布局為主，因?yàn)槌杀竞蛦蝺r(jià)都過(guò)高、不符合地方居民醫(yī)療消費(fèi)習(xí)慣等原因，多以失敗告終。
在“o2o診所”模式幾乎已被行業(yè)“證偽”后，小荷對(duì)美中宜和的收購(gòu)可謂高調(diào)。這不是一家簡(jiǎn)單的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，而是民營(yíng)醫(yī)療界的婦兒醫(yī)院龍頭，同行包括和睦家、安琪兒婦產(chǎn)醫(yī)院等，年?duì)I收量級(jí)10億元級(jí)別。
而小荷選擇以10倍PS的超高估值買(mǎi)下美中宜和，交易金額100億，業(yè)界嘩然：低生育率背景下正值產(chǎn)科寒冬，未來(lái)發(fā)展環(huán)境只會(huì)更差，此番大手筆收購(gòu)意圖難料。而對(duì)于區(qū)域化、高端化的美中宜和來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上流量是否能幫助獲客也十分可疑。
收購(gòu)美中宜和后，小荷對(duì)線(xiàn)下醫(yī)療業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，小荷門(mén)診成為了美中宜和的一個(gè)門(mén)診部，小荷門(mén)診的線(xiàn)上小程序也被美中宜和小程序接替。
除此之外，小荷對(duì)于美中宜和再無(wú)更多動(dòng)作，美中宜和、宏達(dá)愛(ài)瑞旗下的美中愛(ài)瑞腫瘤醫(yī)院都仍保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上，即便有疫情紅利加持，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)距離“破冰”仍有相當(dāng)長(zhǎng)一段距離。
在遵循嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)則前提下，能否完成線(xiàn)上診療動(dòng)作是關(guān)鍵的硬骨頭。目前行業(yè)公認(rèn)體驗(yàn)最佳的標(biāo)桿是好大夫在線(xiàn)，擁有幾十萬(wàn)位入駐醫(yī)生，其中不乏來(lái)自大三甲醫(yī)院的主任和明星醫(yī)生，每年的問(wèn)診量在千萬(wàn)次級(jí)別。
但好評(píng)無(wú)法讓好大夫在線(xiàn)盈利。國(guó)內(nèi)公立醫(yī)療體系的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革尚在艱難推進(jìn)中，國(guó)民習(xí)慣了為藥品和手術(shù)買(mǎi)單而不是為問(wèn)診買(mǎi)單，掛號(hào)費(fèi)個(gè)位數(shù)才稱(chēng)合理。北京幾十塊的醫(yī)事服務(wù)費(fèi)民眾尚且喊貴，遑論為線(xiàn)上見(jiàn)不著面的醫(yī)生花上一兩百塊。
于是，盡管不斷優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，好大夫在線(xiàn)仍連年虧損。2022年12月，好大夫在線(xiàn)宣布裁員并轉(zhuǎn)型，目標(biāo)包括自負(fù)盈虧。無(wú)論這個(gè)目標(biāo)成功與否，都將成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的標(biāo)志事件。
而回顧小荷健康兩年的發(fā)展，除了硬啃線(xiàn)上醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，以及簡(jiǎn)單粗暴的“賣(mài)藥”模式外，小荷試圖想講的故事其實(shí)頗有新意：抖音和頭條引流、用最好的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來(lái)吸引用戶(hù)、財(cái)大氣粗地收購(gòu)醫(yī)院試圖鏈接線(xiàn)下醫(yī)療。
但從結(jié)果來(lái)看，小荷的故事沒(méi)能自圓其說(shuō)。多項(xiàng)業(yè)務(wù)策略不盡成功，又迎上集團(tuán)“抖音化”和降本增效的大勢(shì)，小荷健康在運(yùn)行兩年多后最終失去獨(dú)立成長(zhǎng)的平臺(tái)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，并入抖音可以降低導(dǎo)流成本，“有利于形成閉環(huán)”。只是，這個(gè)閉環(huán)也許更多是抖音垂直內(nèi)容生態(tài)的閉環(huán)，而依舊難以成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的閉環(huán)。
