文|天羽
(資料圖片僅供參考)
來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)
“燒錢換市場(chǎng)”仿佛已經(jīng)成為途虎養(yǎng)車的宿命。
近日，為了吸引縣域汽服加盟商，途虎對(duì)外宣布，將加碼2022年6月發(fā)布的“千縣發(fā)展計(jì)劃”，再次推出5000萬(wàn)專項(xiàng)推廣資金，為其提供營(yíng)銷獲客支持。據(jù)其遞交的招股書顯示，2022年上半年，途虎虧損達(dá)到9.52億元；而2021、2020、2019三年累計(jì)虧損更是多達(dá)130億元左右。
不得不說(shuō)，途虎在前期獲客及后期服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，都面臨了諸多挑戰(zhàn)。尤其是在O2O模式，如果在前期的流量層面上沒(méi)有獲得足夠的效益轉(zhuǎn)換，那后期用戶的體驗(yàn)環(huán)節(jié)則不能反應(yīng)“復(fù)購(gòu)率”，就只能不斷的投入以換取市場(chǎng)規(guī)模。
這也就使得途虎需要更多的資金來(lái)輸血。2022年1月，途虎遞交上市申請(qǐng)，但由于未能在6個(gè)月內(nèi)通過(guò)聆訊，招股書失效；今年10月，途虎二次沖擊IPO，但目前狀況仍不明朗。
再加上其曾在招股書中指出，未來(lái)公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)是加盟途虎工場(chǎng)店，并通過(guò)輕資產(chǎn)模式高效地?cái)U(kuò)張。但其招股書也顯示，該項(xiàng)利潤(rùn)的分成比例卻在在逐年下降，由2019年的90.4%降至2022年上半年的82.8%。途虎又該如何保證這種模式的持續(xù)性呢？
而由于疫情等不確定性因素，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于投資也愈發(fā)謹(jǐn)慎，途虎是否能講好一個(gè)新的故事，打動(dòng)投資方，則是擺在途虎面前的現(xiàn)實(shí)難題。
01
“流血”闖關(guān)IPO ，卻被拒之門外
今年8月底，途虎養(yǎng)車再次遞交招股書，高盛、中金公司、美銀證券、瑞銀集團(tuán)為其聯(lián)席保薦人。但相比其1月遞交的招股書，更新后的數(shù)據(jù)顯示其虧損依舊明顯。
2022年上半年途虎養(yǎng)車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.68億元，期內(nèi)虧損9.52億元。2019年至2021年，途虎養(yǎng)車收入分別為70.40億元、87.53億元、117.24億元，虧損則分別為34.28億元、39.28億元、58.45億元，三年半累計(jì)虧損達(dá)到141.53億元。
從途虎養(yǎng)車的盈利模式看，其收入包括綜合汽車產(chǎn)品和服務(wù)、以及平臺(tái)服務(wù)兩大類，前者細(xì)分為輪胎和底盤零部件、汽車保養(yǎng)、其他服務(wù)、汽配龍等多項(xiàng)，后者為加盟服務(wù)、廣告服務(wù)和其他。其中，輪胎和底盤零部件更是是綜合汽車產(chǎn)品和服務(wù)最重要的收入來(lái)源。
但從增長(zhǎng)趨勢(shì)看，途虎養(yǎng)車的輪胎和底盤零部件的收入占比一直在下降。招股書顯示，2022年上半年，途虎養(yǎng)車的輪胎和底盤零部件收入21.82億元，同比下降2.47億元，下降幅度10.16%，收入占比僅為39.9%，而在2019年，其收入占比則達(dá)到54.6%。
途虎養(yǎng)車表示，受疫情影響，上半年輪胎銷量由620萬(wàn)條減少11.3%至550萬(wàn)條。但用戶數(shù)量同比增加了19.4%，達(dá)到8640萬(wàn)注冊(cè)用戶，途虎工廠店數(shù)量達(dá)到4293家，較上年末增長(zhǎng)440家；合作門店數(shù)量25321家，較上年末下降6302家。即便如此，途虎也還是要搶占更大的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模。
缺錢的途虎只能不斷的尋找新的融資渠道，哪怕是流血上市，也必須抓住二級(jí)市場(chǎng)的最后一顆救命稻草，畢竟外有巨頭圍追堵截，內(nèi)有加盟店頻頻翻車，留給途虎的時(shí)間不多了。
02
過(guò)度依賴加盟模式，增收不增利
目前途虎養(yǎng)車有三種不同類型的門店，即自營(yíng)的途虎工場(chǎng)店、加盟途虎工場(chǎng)店和第三方合作門店。據(jù)其招股書顯示，截止2022年上半年，途虎的自營(yíng)門店僅有179家，而加盟店達(dá)到了4114家、合作門店則達(dá)到25321家。
同時(shí)為了吸引加盟商，途虎還將目光轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，投資5000萬(wàn)推廣基金，聲稱要幫老板在下沉市場(chǎng)做好店。據(jù)悉，該項(xiàng)目將為某一地區(qū)的首個(gè)簽約加盟商，首店提供最高10萬(wàn)元的專項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用支持，幫助門店快速解決獲客問(wèn)題，讓門店最快速步入經(jīng)營(yíng)正軌。
看起來(lái)途虎既給了資源，又幫其運(yùn)營(yíng)，還有營(yíng)銷補(bǔ)貼，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)仿佛是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，但是實(shí)際情況或許是一場(chǎng)充滿風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)豪賭。
對(duì)途虎來(lái)說(shuō)，加盟模式可以讓其最小化成本投入，并獲得大量的現(xiàn)金回報(bào)。相比于自營(yíng)門店的連年虧損，加盟店則讓途虎逆風(fēng)翻盤。僅2022年上半年，其加盟店收入達(dá)到40.55億元，占總營(yíng)收的74%，而自營(yíng)門店收入僅有3.76億元。
但對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，或許情況并不樂(lè)觀。據(jù)了解，加盟門店只采用途虎品牌，支付加盟費(fèi)用后，途虎會(huì)為其提供培訓(xùn)服務(wù)，但供應(yīng)鏈、信息管理及結(jié)算均由途虎控制，除此之外，加盟商還要向途虎支付利潤(rùn)分成。
短期的虧損對(duì)途虎不會(huì)造成任何影響，但對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，卻像一把懸在頭頂?shù)摹斑_(dá)克摩斯之劍”，隨時(shí)可能傾家蕩產(chǎn)。如此一來(lái)，為了換取更大利潤(rùn)，加盟商們則越來(lái)越難以保證服務(wù)質(zhì)量，管控難度越來(lái)越大。
在黑貓投訴平臺(tái)上，途虎養(yǎng)車的投訴已經(jīng)多達(dá)上千條，其中不乏欺詐售賣劣質(zhì)配件、客服效率低、保養(yǎng)反致車輛故障等等。對(duì)途虎來(lái)說(shuō)，如果不加以管控，其品牌影響力的下滑只是遲早的事。
03
競(jìng)爭(zhēng)加劇，養(yǎng)車市場(chǎng)越來(lái)越卷
事實(shí)上，途虎養(yǎng)車加快搶奪市場(chǎng)背后，仍是三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的博弈。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的估算，2025年中國(guó)養(yǎng)車服務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到約11900億元。這樣的一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，不免吸引了京東、阿里等巨頭玩家的頻頻入局。
2018年京東便推出京東京車會(huì)，打造線上線下一體化的汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)門店。2022年8月，京東將其正式更名為“京東養(yǎng)車“，同時(shí)加大擴(kuò)張腳步，計(jì)劃于2022年實(shí)現(xiàn)由25個(gè)至100個(gè)核心城市的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。
無(wú)獨(dú)有偶，2019年，天貓養(yǎng)車加入戰(zhàn)局，同樣是線上下單線下門店獲取服務(wù)的模式，推出智慧門店的方案。據(jù)悉，天貓養(yǎng)車目前在全國(guó)已有超過(guò)2000余家加盟店，輻射了全國(guó)30個(gè)省份、300多個(gè)城市。
而途虎背后則不乏騰訊、中金、高盛、紅杉中國(guó)等投資機(jī)構(gòu)，截至目前騰訊實(shí)體持有途虎養(yǎng)車19.41%的股份，為該公司第一大股東。至此，京東、阿里、騰訊紛紛入局這個(gè)被看作是汽車領(lǐng)域“黃金產(chǎn)業(yè)”的汽車后市場(chǎng)，搶占屬于自己的市場(chǎng)份額。
盡管目前天貓和京東在門店數(shù)量上略遜一籌，但在互聯(lián)網(wǎng)巨頭后程發(fā)力之下，汽車后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち摇?/p>
據(jù)途虎招股書顯示，在目前的中國(guó)汽車服務(wù)領(lǐng)域中，途虎養(yǎng)車占據(jù)0.9%的市場(chǎng)份額，排行業(yè)第5位。排名第一、二位的服務(wù)商也僅占到2%和1.4%的市場(chǎng)份額，也就是說(shuō)盡管戰(zhàn)爭(zhēng)激烈，但行業(yè)集中度并不高，任何一家企業(yè)都有獲勝的機(jī)會(huì)。
只是隨著巨頭們的下場(chǎng)，一旦步入“價(jià)格戰(zhàn)”、“流量戰(zhàn)”，處于不斷虧損狀態(tài)的途虎養(yǎng)車，是否還有充足的資源，跟巨頭們來(lái)一場(chǎng)豪賭呢？
關(guān)鍵詞： 年上半年 市場(chǎng)份額 累計(jì)虧損
