中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,今年中國汽車實(shí)現(xiàn)銷量同比增長6.4%,市場(chǎng)走向復(fù)蘇。然而,市場(chǎng)存量博弈、芯片短缺、互聯(lián)網(wǎng)營銷流量到頂?shù)汝庼惨琅f籠罩在各大汽車廠商之上。在此態(tài)勢(shì)下,汽車營銷純流量打法已不合時(shí)宜,如何搶占消費(fèi)者心智,成為汽車市場(chǎng)必須要面對(duì)的“行業(yè)大考”。
恰逢其時(shí),近期百度營銷輸出了《汽車行業(yè)內(nèi)容營銷通案》,全面闡述百度多元化的內(nèi)容矩陣版圖和體系化的營銷策略打法,基于百度獨(dú)有的超級(jí)內(nèi)容生態(tài)價(jià)值,幫助汽車品牌有效觸達(dá)消費(fèi)者、深度影響消費(fèi)客群的心智。
百度布局“搜索+推薦”內(nèi)容生態(tài)矩陣多年,針對(duì)市場(chǎng)一系列營銷痛點(diǎn)變化,百度充分利用自身超級(jí)內(nèi)容生態(tài)與巨大流量優(yōu)勢(shì),最終形成囊括內(nèi)容分發(fā),兼具信息綜合、形態(tài)多元、圈層深耕三大優(yōu)勢(shì),同時(shí)實(shí)現(xiàn)“人找內(nèi)容→內(nèi)容找人”強(qiáng)大組合效能的營銷平臺(tái),為汽車品牌內(nèi)容營銷強(qiáng)效賦能。
1.1搜索+信息流,一場(chǎng)“意圖識(shí)別+興趣拓展?fàn)I銷”的雙向奔赴
百度APP常年占據(jù)信息流分發(fā)平臺(tái)第一寶座,MAU更在今年突破6億大關(guān),百家號(hào)信息流日推薦量突破150億次。一系列亮眼成績,為以用戶為依托展開內(nèi)容營銷奠定堅(jiān)實(shí)土壤。
在巨大流量背后,是百度有別于其它信息流平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì):與其它平臺(tái)以用戶點(diǎn)擊內(nèi)容為興趣推薦基礎(chǔ)不同,百度獨(dú)特的搜索引擎優(yōu)勢(shì),以用戶搜索的真實(shí)“意圖”數(shù)據(jù)為內(nèi)核,實(shí)現(xiàn)了研判用戶主動(dòng)搜索+信息流點(diǎn)擊行為的高效整合,可完成搜索數(shù)據(jù)持續(xù)反哺內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)。
作為“人找內(nèi)容”的主動(dòng)行為,用戶的搜索更能真實(shí)反應(yīng)自身的精確需求,是信息分發(fā)的基礎(chǔ),可讓信息流平臺(tái)對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)更高效的內(nèi)容分發(fā)與觸達(dá)。而基于搜索行為激發(fā)的信息流內(nèi)容,由于高度貼合客戶興趣,更容易深度影響用戶消費(fèi)決策,實(shí)現(xiàn)以用戶需求切入為基礎(chǔ),不斷激發(fā)用戶內(nèi)容興趣,最終找到直抵客戶心智的精確內(nèi)容路徑,幫助汽車廠商完成產(chǎn)品內(nèi)容營銷與品牌建設(shè)。
1.2汽車內(nèi)容生態(tài)突進(jìn)狂飆,百度泛汽車內(nèi)容推動(dòng)汽車營銷變革
百度的汽車內(nèi)容生態(tài)價(jià)值在近年來愈發(fā)明顯。2019年開始,百度汽車信息流內(nèi)容層面實(shí)現(xiàn)井噴式增長趨勢(shì),僅2020年就同比增長高達(dá)57%。這說明在百度平臺(tái),汽車興趣人群對(duì)于信息流的觸媒偏好在逐漸增強(qiáng)。同時(shí),多元的內(nèi)容形態(tài),在滿足用戶不同內(nèi)容需求同時(shí),也增強(qiáng)了內(nèi)容營銷的信度與觸達(dá)面積。
更重要的是,中國進(jìn)入汽車社會(huì)后,汽車已經(jīng)成為車主生活的延伸,可在一定程度上代表車主的生活形態(tài),具有更多的文化涵義。百度用戶搜索需求是多樣化的、幾乎涉及生活的方方面面,這也帶來了百度平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的多元化和綜合性。相比垂類汽車內(nèi)容平臺(tái),百度內(nèi)容平臺(tái)覆蓋的圈層有汽車、科技、家居、美食等多重泛興趣領(lǐng)域,不僅覆蓋更多用戶群體,也更容易拉進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者距離感,形成內(nèi)容對(duì)用戶的包圍合攏,實(shí)現(xiàn)極強(qiáng)內(nèi)容整合力。
相比其他行業(yè),“品牌建設(shè)”對(duì)于汽車行業(yè)營銷至關(guān)重要。相較普通產(chǎn)品,汽車消費(fèi)的轉(zhuǎn)化鏈路更長,消費(fèi)者決策周期遠(yuǎn)超其它業(yè)態(tài)。據(jù)《2020中國“社交零售”白皮書》顯示,82%的消費(fèi)者在進(jìn)入銷售渠道之前就已經(jīng)做好購買決策,單純引爆聲量的汽車營銷傳統(tǒng)模式,已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生代客群免疫,無法有效完成營銷轉(zhuǎn)化。在當(dāng)下,汽車廠商只有在用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給用戶“種草”同時(shí),通過內(nèi)容策略建設(shè)品牌,才能強(qiáng)化用戶長期的買選意向。
為幫助汽車品牌方系統(tǒng)性解決內(nèi)容策略長效營銷難題,百度提供了包括“Insight(內(nèi)容資產(chǎn)判斷)-Interest(認(rèn)知吸引)-influence(種草影響)-involve(破圈聯(lián)動(dòng))-impress(分發(fā)觸達(dá))-instruct(內(nèi)容效果評(píng)估)”在內(nèi)的“6I內(nèi)容營銷策略模型”。基于百度內(nèi)容生態(tài)土壤,品牌方不但能充分激發(fā)用戶消費(fèi)傾向、完成收口營銷,更能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的拉新和培育。
2.1 Insight內(nèi)容資產(chǎn)判斷,全方位洞察品牌內(nèi)容價(jià)值
基于百度智能數(shù)據(jù)平臺(tái),品牌方可全方位洞察診斷自身的內(nèi)容資產(chǎn),針對(duì)品牌及車型進(jìn)行多維度的內(nèi)容口碑剖析。利用數(shù)據(jù)驗(yàn)證內(nèi)容價(jià)值,不但讓傳統(tǒng)的品牌傳播“唯聲量論”有了科學(xué)的內(nèi)容判斷依據(jù),還能為品牌方提供精準(zhǔn)的用戶畫像和競(jìng)品洞察。
通過品牌行業(yè)資訊指數(shù),汽車品牌可全面了解品牌自身的內(nèi)容閱讀趨勢(shì)和數(shù)量趨勢(shì),直觀了解品牌用戶關(guān)注熱點(diǎn)分布與輿情傾向,甚至是品牌正負(fù)面口碑聚類分析,充分洞察用戶畫像,以便制定更有效的內(nèi)容營銷策略。
2.2 Interest認(rèn)知吸引,全鏈覆蓋用戶知識(shí)需求
基于搜索的強(qiáng)基因,百度擁有獨(dú)有的“超級(jí)知識(shí)生態(tài)”。依托百度百度百科、百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)三大“國民級(jí)”知識(shí)應(yīng)用,對(duì)專業(yè)知識(shí)權(quán)威解讀,通過搜索和智能分發(fā)兩個(gè)路徑,助力品牌通過權(quán)威、專業(yè)、實(shí)用的知識(shí)信息,為用戶提供最需要的價(jià)值信息,影響消費(fèi)者認(rèn)知與決策,同時(shí)長效沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)。
其中,百度百科的“品牌loft”產(chǎn)品已成為不少汽車品牌在百度布局知識(shí)內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)且重要的形式。憑借“百度詞條樣式煥新升級(jí)+定制化品牌故事視頻”組合形式,可為品牌方打造一站式品牌內(nèi)容展館,幫助汽車品牌以權(quán)威背書形式,與用戶進(jìn)行深度內(nèi)容溝通。目前如沃爾沃、奧迪、特斯拉等豪華品牌,都通過合作“品牌loft”對(duì)品牌及車型官方內(nèi)容內(nèi)容進(jìn)行全面展示,塑造品牌高端形象,提供用戶完善的官方車型信息,強(qiáng)化主動(dòng)搜索品牌百科人群的消費(fèi)決策。
“秒懂軟植入”與“知識(shí)頭條”,是百度內(nèi)容營銷影響用戶潛在心智的利器。作為“百度百科”官方解讀趣味動(dòng)畫視頻,“秒懂百科”天然兼具官方權(quán)威背書與豐富趣味性,在百度百科通用詞條內(nèi)軟性植入后,可在精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的同時(shí),深度詮釋產(chǎn)品力。而“知識(shí)頭條”則通過首位展示知識(shí)達(dá)人的專業(yè)回答,以真實(shí)的知識(shí)問答場(chǎng)景中通過優(yōu)質(zhì)達(dá)人問答內(nèi)容為品牌證言,增強(qiáng)營銷信息可信度。
2.3 influence種草影響,多維度影響用戶決策
有駕是百度旗下的垂直汽車信息與服務(wù)平臺(tái),依托獨(dú)立APP、PC、小程序、百度APP有駕頻道、M站“五端聯(lián)運(yùn)”的優(yōu)勢(shì),有駕可觸達(dá)1.5億汽車用戶,近些年深耕OGC、PGC、UGC多種內(nèi)容形式,能夠幫助汽車廠商實(shí)現(xiàn)專業(yè)垂直內(nèi)容深度解讀、多維度背書,影響用戶決策。
有駕的“有駕智評(píng)”、“有駕原生征文”、“星選官”直播等多元化的內(nèi)容項(xiàng)目,可以助力汽車品牌針對(duì)車型在百度進(jìn)行內(nèi)容基礎(chǔ)布局。借助百度強(qiáng)大的信息分發(fā)能力,“有駕原生征文”通過主題征文形式幫助比亞迪、上汽榮威等品牌提升了20%到30%百度指數(shù),最大程度發(fā)揮了百度百家號(hào)汽車創(chuàng)作者的內(nèi)容價(jià)值和傳播效能。沃爾沃S90新車上市的“超級(jí)征文”活動(dòng),也幫助沃爾沃帶動(dòng)資訊指數(shù)環(huán)比增長300%、搜索指數(shù)環(huán)比增長70%。
有駕一直在汽車內(nèi)容的視頻化上持續(xù)深耕,以滿足用戶日趨視頻化的瀏覽偏好。在“有駕原生征文”模式基礎(chǔ)上,有駕近期重磅推出視頻任務(wù)征集模式的內(nèi)容項(xiàng)目“有駕眾測(cè)”,依托強(qiáng)大的百家號(hào)汽車創(chuàng)作者陣營,在項(xiàng)目獎(jiǎng)金的激勵(lì)下,針對(duì)汽車品牌定制特色征集主題,打造大量專業(yè)化及優(yōu)質(zhì)化的視頻內(nèi)容。不同于傳統(tǒng)的征文形式,每期“有駕眾測(cè)”項(xiàng)目輸出的是幾十支精編短視頻,每支視頻3-5分鐘,“實(shí)車真拍”+“創(chuàng)意剪輯”生動(dòng)解讀車型,通過百度信息流分發(fā),從而助力汽車廠商實(shí)現(xiàn)視頻化內(nèi)容的高效觸達(dá)。
2.4 involve破圈聯(lián)動(dòng),挖掘更多泛興趣需求
百度超級(jí)流量矩陣擁有超10億MAU(月活),420萬內(nèi)容創(chuàng)作者,內(nèi)容傳播潛力巨大。如果品牌方的內(nèi)容營銷可以突破固有圈層,被更多的受眾接納并認(rèn)可,將爆發(fā)巨大內(nèi)容共振的影響力。
百度的“involve破圈聯(lián)動(dòng)”內(nèi)容打法,可通過百度多元化優(yōu)質(zhì)IP、覆蓋全品類內(nèi)容領(lǐng)域,進(jìn)而滿足日趨多元化的用戶需求。如可億級(jí)曝光、以線上線下創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)打造城市大事件為特色“好看城市”超級(jí)IP;明星大咖深度參與拍攝,從文化、生活、美食等領(lǐng)域介紹地球景觀的“地球漫游計(jì)劃”等強(qiáng)勢(shì)IP,都可以聯(lián)動(dòng)汽車品牌“破圈”覆蓋更多用戶群體。
此外,除了通過超級(jí)IP項(xiàng)目“破圈”,目前也有車企開始嘗試通過百度合作不同領(lǐng)域跨界KOL進(jìn)行內(nèi)容定制,從而影響多圈層用戶。雪佛蘭110周年之際,邀請(qǐng)了17個(gè)Lifestyle類型的KOL、3個(gè)頭部汽車大咖進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),并且聯(lián)動(dòng)百家號(hào)眾多腰部創(chuàng)作者輸出49篇KOC征文,通過百度APP、好看視頻等多個(gè)渠道演繹等內(nèi)容破圈組合式跨界打法,實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域“干貨”內(nèi)容共創(chuàng)。
2.5 impress分發(fā)觸達(dá),讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高效觸達(dá)目標(biāo)人群
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播離不開內(nèi)容分發(fā),精準(zhǔn)的信息分發(fā)讓營銷事半功倍。在百度汽車營銷通案中,通過百度“內(nèi)容+流量”雙引擎營銷生態(tài)鏈,百度使用“觀星盤數(shù)據(jù)系統(tǒng)”構(gòu)建海量用戶行為標(biāo)簽,讓營銷內(nèi)容精準(zhǔn)定向分發(fā)成為可能,通過信息流等場(chǎng)景渠道以內(nèi)容形式加深用戶認(rèn)知,進(jìn)而幫助品牌方觸達(dá)更多用戶,滿足多維營銷訴求。
2.6 instruct內(nèi)容效果評(píng)估,持續(xù)反哺品牌內(nèi)容建設(shè)
內(nèi)容傳播,必須進(jìn)行實(shí)時(shí)的效果跟進(jìn)與數(shù)據(jù)復(fù)盤。過去,內(nèi)容的傳播價(jià)值長期難以精確量化。而在百度汽車營銷通案中,依靠百度多維數(shù)據(jù)指標(biāo),品牌方可實(shí)時(shí)獲得品牌興趣人群資產(chǎn)變化對(duì)比、品牌搜索及咨詢指數(shù)趨勢(shì)變化對(duì)比、品牌輿情口碑變化等量化數(shù)據(jù),對(duì)內(nèi)容傳播價(jià)值進(jìn)行實(shí)效評(píng)估,為后續(xù)營銷提供科學(xué)指導(dǎo)。
近些年,越來越多的車企意識(shí)到,百度不再只是搜索的“收口”營銷陣地,基于百度獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)土壤拓展、影響更多興趣人群已成為很多汽車品牌在百度營銷的重要訴求。
在各大汽車品牌積極擁抱內(nèi)容傳播、加速產(chǎn)品“種草”營銷的今天,百度充分利用獨(dú)有的“搜索+信息流”雙重增長引擎,搶先布局“流量+內(nèi)容”超級(jí)內(nèi)容生態(tài),精準(zhǔn)聚合客群需求,能夠真正幫助汽車廠商長效塑造品牌力、沉淀優(yōu)質(zhì)用戶。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來說,“流量變現(xiàn)”的商業(yè)模式已經(jīng)遭遇挑戰(zhàn)。根本問題是消費(fèi)者購車決策的過程、核心關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化。消費(fèi)者被新的網(wǎng)絡(luò)傳播形式“慣壞”,往往在幾秒之間被觸動(dòng),甚至是潛意識(shí)間表露出意向。所以傳統(tǒng)的銷售漏斗已經(jīng)不能完全篩選出真正有需求的目標(biāo)人群。
看了百度新發(fā)布的內(nèi)容營銷解決方案,頗受啟發(fā)。作為傳統(tǒng)意義上最大的流量入口之一,百度主動(dòng)揚(yáng)棄了純流量打法,而是把內(nèi)容生態(tài)和AI技術(shù)充分結(jié)合,體現(xiàn)了科技公司賦能內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值。
流量仍然是百度建立強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)的基本保證,在這個(gè)過程中,搜索引擎發(fā)掘用戶的真實(shí)“意圖”,實(shí)現(xiàn)從“人找內(nèi)容”到“內(nèi)容找人”的過程。百度以信息流形式,反哺給用戶多重興趣信息,是區(qū)別于垂直網(wǎng)站的重要優(yōu)勢(shì)。而百度的數(shù)據(jù)平臺(tái)及內(nèi)容產(chǎn)品,可以圍繞用戶決策周期,提供從吸引、種草、破圈到觸達(dá)各個(gè)階段的精準(zhǔn)匹配,同時(shí)也為車企提供優(yōu)化效果的工具。
品牌對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)是螺旋上升的,從最早期看中門戶的全流量,到重視垂直平臺(tái)的精準(zhǔn)深入;如今,移動(dòng)端綜合平臺(tái)在技術(shù)和流量方面的優(yōu)勢(shì),已經(jīng)能夠幫助品牌面向更廣泛的用戶,從更多元的興趣人群入手。就像一頓融匯世界風(fēng)味的精美自助餐,每個(gè)顧客口味不同,但在色香味的高標(biāo)準(zhǔn)下,最終都是飽腹而歸。
