近日，現(xiàn)代旗下高端品牌捷尼賽思兩款新車上市，拉開了韓系高端車型回歸國內(nèi)市場的序幕。捷尼賽思率先投放國內(nèi)市場的分別是中大型轎車G80以及中大型SUV GV80，前者起售價(jià)36.28萬元，后者進(jìn)入到50萬～60萬元的售價(jià)區(qū)間。
早在2008年，現(xiàn)代旗下高端車型勞恩斯進(jìn)入中國市場，但表現(xiàn)不佳。6年后，捷恩斯接替勞恩斯繼續(xù)開拓中國高端汽車市場。2015年，捷恩斯獨(dú)立門戶，啟用“Genesis”作為品牌標(biāo)識(shí)。2016年，隨著進(jìn)口現(xiàn)代選擇戰(zhàn)略性退出中國市場，捷恩斯也隨之退出。如今，兩度折戟中國市場卻又再次選擇回歸，改名為“捷尼賽思”的Genesis為何“屢敗屢戰(zhàn)”，當(dāng)前中國高端汽車市場增速遠(yuǎn)高于整體市場，這時(shí)回歸中國市場，可能是捷尼賽思最好的時(shí)機(jī)。然而，當(dāng)前韓系車在華表現(xiàn)不佳，這時(shí)可能也是捷尼賽思回歸中國市場的最差時(shí)機(jī)。如何揚(yáng)長避短，將是捷尼賽思最需要思考和解決的問題。
高端汽車市場足夠大
市場容量和發(fā)展?jié)摿蛟S是吸引捷尼賽思“三進(jìn)宮”的最大因素。由巨量算數(shù)最新發(fā)布的《2021中國高端車市場研究報(bào)告》(以下簡稱《研究報(bào)告》)顯示，從近幾年乘用車和高端汽車銷量數(shù)據(jù)來看，尤其自2018年開始中國乘用車市場連續(xù)3年負(fù)增長的背景下，高端汽車市場則保持著11%左右的平均增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大盤，韌性強(qiáng)、復(fù)蘇快，體現(xiàn)出“逆勢上揚(yáng)”態(tài)勢。
目前，中國是全球第一大汽車市場，同時(shí)也是第一大高端汽車市場。根據(jù)Marklines數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國高端汽車銷量占到全球的三分之一，銷量份額達(dá)到整體市場14%左右，略超全球平均水平(11%)。但相比部分海外發(fā)達(dá)國家而言，如英國23%，德國20%，高端市場仍然沒有達(dá)到飽和。未來隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平的提高，中國高端汽車市場份額還有進(jìn)一步提升的空間，需求將持續(xù)增長。預(yù)計(jì)到2030年，中國高端汽車市場份額有望超過20%。
高端汽車銷量與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平強(qiáng)相關(guān)，人均可支配收入直接決定了居民的購買能力，隨著國民可支配收入不斷增加，居民的購買能力持續(xù)增強(qiáng)，尤其高凈值家庭數(shù)量不斷增加，高端汽車購買意愿不斷提升，這也為高端汽車的消費(fèi)提供了良好的發(fā)展基盤。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015～2020年，全國居民人均可支配收入平均年度增速超過7%，而《中國私人銀行發(fā)展報(bào)告(2020)》顯示，2015～2020年間，高凈值家庭(可投資資產(chǎn)大于600萬元)數(shù)量的平均年度增速則達(dá)到13.4%，領(lǐng)跑全球。巨量算數(shù)在《研究報(bào)告》中分析，未來隨著居民的收入增加和消費(fèi)升級的持續(xù)深入，中國經(jīng)濟(jì)主要增長動(dòng)力從政府和企業(yè)的投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)向居民的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，高端汽車市場的需求也將持續(xù)升溫。
“中國市場對于捷尼賽思全球的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的作用。我們非常激動(dòng)能為中國消費(fèi)者詮釋新一代高端理念，因?yàn)橹袊且I(lǐng)時(shí)代的先鋒者。”在4月捷尼賽思舉辦的新車發(fā)布會(huì)上，其品牌全球負(fù)責(zé)人張?jiān)趧鞂χ袊袌霾涣哔澝乐~。
“中國高端汽車市場仍處于一個(gè)比較快速的發(fā)展階段，此時(shí)選擇進(jìn)入中國也算是一個(gè)比較合適的時(shí)機(jī)。捷尼賽思回歸中國發(fā)展，是對中國汽車市場有信心的體現(xiàn)，也是對中國汽車市場地位的認(rèn)可和重視。”全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹在接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
競爭格局復(fù)雜且激烈
中國高端汽車市場長久以來是BBA(奔馳、寶馬、奧迪)的天下。2020年，奔馳銷量達(dá)到76.67萬輛，寶馬銷量達(dá)到75.84萬輛，奧迪銷量則達(dá)到73.15萬輛，三者占據(jù)了高端車市場63%的市場份額。在頭部三強(qiáng)剩下的為數(shù)不多的市場份額中，眾多二線高端品牌也在拼盡全力。
近年來，隨著自主高端品牌及高端新勢力品牌的加入，高端汽車市場更加風(fēng)起云涌，云譎波詭?！堆芯繄?bào)告》認(rèn)為，目前按照高端汽車品牌屬性及市場表現(xiàn)可以劃分為三個(gè)陣營，分別是以奔馳、寶馬、凱迪拉克等品牌為代表的傳統(tǒng)高端品牌，以紅旗、WEY等品牌為代表的自主高端品牌，以及以蔚來、特斯拉等品牌為代表的高端新勢力品牌。每個(gè)陣營的品牌不僅面臨同陣營的競爭，還面臨跨陣營、跨屬性的爭奪。傳統(tǒng)品牌和新晉品牌、燃油車品牌和新能源汽車品牌、海外品牌和自主品牌均產(chǎn)生交叉競爭，高端車市場全新的競爭格局正在重塑。
在這種復(fù)雜、激烈的競爭格局下，捷尼賽思要想成功占據(jù)一席之地，顯然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在崔東樹看來，當(dāng)前，在亞洲的高端汽車品牌中，除了雷克薩斯發(fā)展得比較好之外，其他的如英菲尼迪、謳歌等品牌都沒有獲得比較亮眼的表現(xiàn)。捷尼賽思在國內(nèi)和三個(gè)陣營的高端車品牌競爭時(shí)，優(yōu)勢并不明顯，面臨的壓力不可謂不大。同時(shí)，新的高端電動(dòng)汽車賽道的出現(xiàn)也為其發(fā)展帶來更大的壓力。
此外，崔東樹表示，如果僅看燃油車領(lǐng)域，那么高端汽車市場份額未來突破20%是肯定的。但是，由于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，車市的結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些變化，尤其是入門級的電動(dòng)汽車銷量獲得了一個(gè)比較大的增長，擠占了傳統(tǒng)燃油車的市場份額，進(jìn)而影響到通常為燃油車型的高端汽車市場份額，未來達(dá)到20%市場份額的難度要稍微大一些。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)顧問杜芳慈在接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前高端汽車市場集中度較高，捷尼賽思與一線高端品牌競爭并沒有明顯優(yōu)勢，但是可以和二線高端品牌爭奪一下市場，分得一杯羹。
破局需要付出更多努力
或許捷尼賽思也知道自己在重回中國市場后將面臨的挑戰(zhàn)，因此這次回歸也是有所準(zhǔn)備并進(jìn)行了充分預(yù)熱。記者了解到，在選擇回歸中國市場之前，捷尼賽思在美國市場已經(jīng)逐漸得到認(rèn)可，在2017年美國中大型高端車銷量榜中，BBA位列前三，而捷尼賽思緊隨其后并與奧迪僅有108輛的差距。2019年，捷尼賽思在美國銷量為2.12萬輛，排名第12，同比增長106%，成為美國市場增長最快的高端品牌。對于一個(gè)正式獨(dú)立只有幾年的高端品牌來說，取得這樣的成績已經(jīng)很不錯(cuò)了。
在新車正式發(fā)布之前，捷尼賽思在2020年中國國際進(jìn)口博覽會(huì)首發(fā)亮相了多款車型，提前為正式登陸中國造勢。在今年上海車展前，捷尼賽思花費(fèi)800萬元用3281架無人機(jī)，在黃浦江的夜空打出“你好，中國”的字樣和Genesis的車標(biāo)，規(guī)格之高足以顯示捷尼賽思的決心。
在羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁方寅亮看來，目前國內(nèi)汽車市場消費(fèi)升級的態(tài)勢非常鮮明。比如林肯品牌國產(chǎn)化車型推出以后，上半年的市場表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，捷尼賽思也將存在一定的發(fā)展空間。但是，目前整個(gè)市場競爭非常激烈：一方面，隨著電動(dòng)化戰(zhàn)略落地，特斯拉、蔚來、理想等高端新能源車品牌主打智能科技，不斷沖擊電動(dòng)化起步較晚的傳統(tǒng)燃油車高端品牌。另一方面，目前中國新生代消費(fèi)者對于國際品牌的認(rèn)可度并沒有那么高，相較歐美日系品牌，韓國品牌的溢價(jià)能力也并不是其強(qiáng)項(xiàng)。捷尼賽思在中國市場要想取得成功，核心在于其產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，包括品牌消費(fèi)人群的定位能不能做得比較好，深入洞察和把握市場變化，讓客戶買單。
“捷尼賽思要想獲得好的發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是提高市場認(rèn)可度，加大品牌培育力度。必須要突出自身的優(yōu)勢，更好地體現(xiàn)自身特色，才能獲得一部分中國消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。”崔東樹建議。
除了產(chǎn)品力外，有業(yè)內(nèi)人士表示，捷尼賽思要想重回中國市場，市場模式問題一定要搞清楚，在中國市場折戟的高端品牌不少，英菲尼迪、謳歌、捷豹、路虎，這些高端品牌目前在中國并不好過，更何況品牌影響力都不如這些品牌的捷尼賽思，選擇正確有效的營銷手段非常重要。
《研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前消費(fèi)者對于線上場景愈發(fā)依賴，各種信息的接收渠道中，對于高端汽車用戶而言，線上渠道已經(jīng)成為主流的信息來源。盡管汽車垂直媒體在線上平臺(tái)中依舊是主流的信息獲取渠道，但短視頻渠道增長較快，尤其在用車場景板塊已經(jīng)超越汽車垂媒，顯示出強(qiáng)大的成長動(dòng)力，成為品牌營銷新陣地。并能通過多元化呈現(xiàn)形式，更加經(jīng)濟(jì)精準(zhǔn)地向高潛用戶傳遞品牌價(jià)值及產(chǎn)品信息。
記者在某短視頻平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，包括捷尼賽思在內(nèi)的大部分高端品牌除了自身開通的官方短視頻賬號外，還有一大批自媒體賬號，他們各自發(fā)布某單一高端品牌的短視頻，并且有著很高的傳播量。
奔馳市場營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，很多品牌已經(jīng)開始布局短視頻和直播這一新型媒體傳播形式，高端汽車的外形內(nèi)飾以及操控性和科技感，能有效的激發(fā)用戶產(chǎn)生對此類內(nèi)容進(jìn)行瀏覽和互動(dòng)的興趣。所以這種類型傳播是高端品牌營銷環(huán)節(jié)中降本增效的最優(yōu)路徑，除了“種草”的營銷效果之外，還會(huì)成為高端車銷售甚至用戶服務(wù)的新模式。
對于捷尼賽思來說，當(dāng)下的中國高端車市場是“最好的市場”，亦是“最壞的市場”。道阻且長，捷尼賽思仍需加倍努力。
