李書福罕見站臺新車發(fā)布會，吉利高端化還有幾次機(jī)會?
7月20日，吉利新車星越L上市，價(jià)格公布完畢后活動進(jìn)入尾聲，就在大部分人準(zhǔn)備離席時(shí)，吉利掌門人李書福卻作為神秘嘉賓“空降”現(xiàn)場。
這位汽車圈大佬的突然現(xiàn)身，引來陣陣歡呼聲。因?yàn)樽鳛榧瘓F(tuán)的最高領(lǐng)導(dǎo)人，李書福近些年很少出現(xiàn)在像新車上市這樣的場合中，連李書福自己也表示自己“違反了規(guī)定”。
“其實(shí)我已經(jīng)很久沒有參加過類似于這樣的新車發(fā)布活動，因?yàn)榧毓善煜掠泻枚嗥嚬?，我們?nèi)部有個(gè)約定，就是我本人不能隨意去參加哪一個(gè)公司的車子的發(fā)布。但是，我今天晚上違反了這個(gè)規(guī)定。”李書福在發(fā)布會的開場這樣說道。
那么讓李書福不惜打破這一規(guī)定的原因是什么?他在講話中提到了三點(diǎn)。首先是星越這輛車意義重大，李書福用“劃時(shí)代”來形容它。
“這輛車和吉利旗下所有的車子都不一樣，和全世界所有的車子都不一樣。它既不是一輛傳統(tǒng)的汽車，也不是一輛新能源的汽車，但是它既繼承了傳統(tǒng)汽車的優(yōu)點(diǎn)，又吸收了新能源汽車的亮點(diǎn)。”李書福表示。
二是基于吉利品牌的全新價(jià)值主張“因快樂而偉大”的發(fā)布，李書福認(rèn)為這場活動不是一場普通的上市發(fā)布會，而是對吉利具有承前啟后的意義，他希望自己來把吉利的品牌價(jià)值觀講清楚。
而第三點(diǎn)，則是李書福希望為吉利汽車的新任年輕CEO站臺。今年3月，隨著原吉利汽車集團(tuán)CEO兼總裁安聰慧升任吉利汽車集團(tuán)董事長，原吉利汽車集團(tuán)副總裁兼采購公司總經(jīng)理淦家閱出任吉利汽車集團(tuán)CEO。淦家閱是一名80后。
根據(jù)李書福的發(fā)言，吉利的人事調(diào)整是基于對當(dāng)前汽車市場的整體判斷做出的。“江山如此多嬌，確實(shí)引無數(shù)英雄競折腰。中國汽車行業(yè)有一點(diǎn)魚龍混雜，多彩繽紛，為了應(yīng)對這種現(xiàn)象，我們在組織架構(gòu)、企業(yè)治理以及新人的啟用等方面做出了一些戰(zhàn)略性的調(diào)整。”李書福說。
而在李書福說的這三條表象原因背后，他的罕見站臺，同時(shí)也反映出其對吉利品牌高端化的熱切寄望。與此同時(shí)，面對賽道越來越擁擠，李書福也被認(rèn)為是特意選擇了在這個(gè)時(shí)點(diǎn)向外界傳遞吉利汽車向上發(fā)展的態(tài)勢和底氣。
二次沖鋒“高端化”
李書福意外出現(xiàn)在星越L的上市發(fā)布會上，一定程度上反映出李書福及吉利對這款車的重視程度。因?yàn)檫@款車的上市將真正吹響吉利品牌向20萬元價(jià)格“天花板”沖擊的號角，是吉利品牌高端化的代表作。
星越L上市后，將成為吉利品牌旗下定位最高的燃油車車型。資料顯示，星越L售價(jià)13.72萬-18.52萬元，起售價(jià)是吉利品牌燃油車型中最高的。星越L定位緊湊型SUV，其最特別之處是與星越和星瑞一樣，采用了吉利與沃爾沃聯(lián)合開發(fā)的CMA架構(gòu)。
CMA架構(gòu)是吉利去年以來主推的重要架構(gòu)，基于該架構(gòu)，吉利能夠?qū)④嚿?、底盤、動力及驅(qū)動系統(tǒng)、電力系統(tǒng)等車輛組成部分進(jìn)行模塊化開發(fā)，因而產(chǎn)品在安全性、動力性以及智能化等方面都有更好的表現(xiàn)。
值得注意的是，在發(fā)布會上，吉利還宣布星越L將與星越以及星瑞組成“中國星”產(chǎn)品序列，這被認(rèn)為是吉利在品牌高端化上打出的一套“組合拳”，意圖實(shí)現(xiàn)吉利品牌價(jià)值的快速提升。
自從去年底以來，吉利品牌就開始了密集的品牌向上動作。首先是在2020年11月推出了首款CMA轎車星瑞，將緊湊型轎車的價(jià)格向上提升了一個(gè)等級，打破了長久以來15萬元的“天花板”。今年7月10日，星越S上市，價(jià)格超過17萬元，緊接著星越L將價(jià)格拉至18.52萬元。在星越的發(fā)布會上，吉利明確喊出希望其“成為20萬級大五座SUV的最佳選擇”。
這一系列的動作反映出吉利品牌向上的迫切感。在過去，吉利暢銷的帝豪、遠(yuǎn)景等都在10萬元左右。而如今其正式開始將觸角伸向此前燃油車從來沒有布局的15萬-20萬元價(jià)格區(qū)間。
實(shí)際上，在五年前，吉利品牌就曾在高端化上發(fā)起過一波沖擊，當(dāng)時(shí)推出了首款吉利的B級轎車——博瑞，定價(jià)一舉打破了自主品牌15萬元天花板，也曾一度取得比較好的市場表現(xiàn)。
然而問題是，從終端的價(jià)格看，博瑞卻被指優(yōu)惠幅度過大，落地價(jià)格已經(jīng)失去了高端產(chǎn)品的意義，對吉利品牌整體向上的作用也打了折扣。后來吉利推出了領(lǐng)克品牌，但吉利品牌的向上一直是一個(gè)待解問題，雖然其在產(chǎn)品品質(zhì)上被認(rèn)為并不差。
在這種情況下，以星越L為代表的“中國星”能否實(shí)現(xiàn)吉利品牌向上更值得關(guān)注。根據(jù)吉利的官方話術(shù)，這一次星越L主打智能、安全、豪華的特點(diǎn)，希望與此前的產(chǎn)品定位有明顯的區(qū)別和提升，比如這款車搭載了吉利銀河OS系統(tǒng)、HWA高速駕駛輔助系統(tǒng)等智能技術(shù)。此外值得注意的是，星越L還將是全球首款量產(chǎn)的全域FOTA燃油SUV，支持整車全域FOTA在線升級技術(shù)，包括智能安全、信息娛樂、動力底盤、車身控制等。
從“中國星”的銷量來看，星瑞的表現(xiàn)不錯(cuò)，數(shù)據(jù)顯示，其今年6月銷量持續(xù)過萬，上市8個(gè)月累計(jì)銷量8.5萬輛。但價(jià)格更高的SUV車型博越的表現(xiàn)卻并不盡如人意，上半年的月均銷量不到兩千輛。不過根據(jù)吉利的數(shù)據(jù)，星越L的預(yù)售訂單已經(jīng)超過20000輛。
吉利的“緊迫感”
另外，李書福選擇在這個(gè)時(shí)候露面，除了給星越站臺外，也被認(rèn)為是在給外界釋放吉利發(fā)展向好的信號和底氣，因?yàn)殡S著汽車市場格局的變化和競爭的加劇，吉利汽車面臨的壓力也在持續(xù)增加。
一方面，銷量數(shù)據(jù)上，根據(jù)吉利汽車發(fā)布的2021年上半年銷量數(shù)據(jù)，1-6月，吉利汽車?yán)塾?jì)銷量63萬輛，比2019年同期下滑3.3%。值得注意的是，在國內(nèi)三大民營自主車企中，吉利是唯一同比銷量下滑的企業(yè)，長城和比亞迪均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高增長。
在吉利旗下的品牌中，領(lǐng)克等品牌銷量是增長的，反觀吉利品牌銷量，則相比2019年出現(xiàn)了下滑的趨勢。這主要因?yàn)殡S著汽車市場的消費(fèi)升級，10萬元以下的小車市場在萎縮，而中高端市場的增長潛力明顯更大。吉利品牌作為吉利汽車銷量的最大支撐，產(chǎn)品向上迫在眉睫。
目前，吉利的多個(gè)“老對手”也開啟了向上攻勢。在旗艦車型WEY摩卡上場之后，長城中高端品牌WEY旗下，首款搭載檸檬混動DHT的WEY瑪奇朵也將在近日上市。此外，據(jù)媒體報(bào)道，長城推出的高端品牌沙龍智行將走氫能和純電動路線，把價(jià)格推高至30-50萬，首款車型將在明年上市。而長安更是將聯(lián)合華為和寧德時(shí)代打造全新高端智能汽車品牌，同時(shí)推出高端智能產(chǎn)品。
更多的自主品牌在攻向高端。今年7月，第三屆紅旗嘉年華開幕，在豪華車市場銷量不斷攀升的紅旗，正在試圖打造一個(gè)助力品牌向上的文化IP;3月，奇瑞星途旗艦車型攬?jiān)律鲜校蹆r(jià)區(qū)間同樣步入了15-20萬元市場;專為高端而建立的智己汽車，首款產(chǎn)品L7已經(jīng)步入40萬以上的高端市場……自主向上浪潮中，吉利的緊迫感在加劇。
經(jīng)營層面，吉利高端化的需求也比較強(qiáng)烈。數(shù)據(jù)顯示，吉利汽車2020年?duì)I業(yè)收入為921億人民幣，凈利潤55.7億人民幣，分別下滑了5%和33%。盡管其中有疫情影響的原因，但同時(shí)也反映出吉利汽車的盈利能力下降。
數(shù)據(jù)顯示，2020年吉利汽車銷售毛利率為16%，相比2019年下降了1.4個(gè)百分點(diǎn)。而其2020年平均單車銷售價(jià)僅為8.04萬元。推出高利潤車型對吉利而言也越來越必要。
此外，吉利的新能源目前也被認(rèn)為是一大弱點(diǎn)。今年6月，吉利幾何A、幾何C、帝豪EV等新能源和電氣化汽車的總銷量為7515輛，1-6月累計(jì)銷量為3萬輛，在吉利總銷量中的占比不到5%。即使與去年疫情時(shí)期的銷量相比，也出現(xiàn)了“腰斬式”的下滑。目前，吉利已經(jīng)推出了全新的新能源汽車品牌——極氪，但規(guī)模效應(yīng)的出現(xiàn)可能還需要時(shí)間。
隨著造車入局者的增多，還在較低價(jià)位徘徊的吉利目前處在了一個(gè)比較危險(xiǎn)的境地，因?yàn)樾聟⑴c者手里的牌還是未知數(shù)。
吉利集團(tuán)旗下目前有4個(gè)架構(gòu)，也代表著吉利在造車上的思路。針對燃油車，吉利新發(fā)布的CMA架構(gòu)的產(chǎn)品星瑞、星越L，將成為吉利品牌向上沖擊的前沿部隊(duì)。而BMA架構(gòu)的車型，則在較低的10萬元級市場競爭。此外還有SPA架構(gòu)和SEA架構(gòu)，前者是吉利推出的最新架構(gòu)，極氪001就誕生于此，SPA架構(gòu)則被沃爾沃、部分領(lǐng)克車型采用。
“要滿足客戶不斷提升的需求，就要不斷地打基礎(chǔ)，必須要耐得住寂寞，經(jīng)得起誘惑，并且還要有自我否定、自我超越的勇氣。”李書福說。
但值得注意的是，吉利在過去幾年快速擴(kuò)張的同時(shí)，也出現(xiàn)了在同一個(gè)細(xì)分市場布局多款產(chǎn)品的問題，不可避免地產(chǎn)生內(nèi)部競爭，如在A級轎車市場，吉利擁有帝豪L、繽瑞、星瑞多款車。而星越L就被認(rèn)為可能會與吉利集團(tuán)的領(lǐng)克01產(chǎn)生一定的內(nèi)部競爭，因?yàn)槠湓趦r(jià)格方面銜接比較緊密。
值得玩味的是，李書福在致辭中用較大篇幅講了人才的重要性。其指出，吉利在人才競爭力上具有較大優(yōu)勢，“我指的人才競爭力不是指四處挖人，東拼西湊，而是指原生態(tài)、全體系、可持續(xù)發(fā)展的人才森林，根深葉茂，自成一體，只有原始森林才是生生不息。”在當(dāng)前跨界造車企業(yè)從傳統(tǒng)企業(yè)大量挖人的背景下，這被認(rèn)為是李書福的一種回應(yīng)。(記者 周菊)
