作為全球經(jīng)濟重要的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車業(yè)在大轉型的當下，相應的汽車文化也在重塑。

舊有的汽車文化如何去蕪存菁?新的汽車文化有何鮮明特征?在紛繁復雜的文化亂象背后又藏著怎樣的產(chǎn)業(yè)風險?

“泛娛樂化”侵蝕汽車業(yè)

近日，長安福特因為低俗營銷上了熱搜。起因是其官方微博發(fā)布了一則視頻，并配文：“日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎?今日白裙飄飄小姐姐助陣，再現(xiàn)日漫經(jīng)典場面!”微博后還附上了“帶你一飽眼福”等話題標簽。

該微博引發(fā)輿論強烈反感，不僅網(wǎng)友一邊倒地認為這種營銷實在惡俗，各大主流媒體也紛紛批評長安福特沒有底線。該事件最終以長安福特致歉稱“下不為例”并立刻刪除內(nèi)容告終。

原本是要借以日本動漫為代表的二次元文化“出圈”，結果卻適得其反，不但沒有“圈粉”反而“招黑”，長安福特“掀裙門”事件背后，也折射出近年來汽車業(yè)“泛娛樂化”的苗頭。

跨界綜藝、粉絲活動、網(wǎng)紅直播……這些都是移動新媒體時代汽車業(yè)出現(xiàn)的文化現(xiàn)象，迎合了消費群體年輕化的潮流，是更具時代特征的表達方式，原本無可厚非，然而一旦掌握不好“度”，就極有可能被“反噬”。

老牌車企大眾汽車也曾因此“翻車”。今年3月，大眾汽車在其官網(wǎng)上發(fā)布了一份聲明，宣布其美國業(yè)務更名為“大眾電車美國”。盡管該聲明在發(fā)布后很快就被撤下，但多家美國媒體都報道了有關大眾汽車更名的消息，一些行業(yè)分析師也對大眾汽車更名的消息信以為真。受此影響，大眾汽車優(yōu)先股、普通股和美國存托憑證在虛假消息公布首日都有所上漲，其中大眾汽車美國存托憑證連續(xù)兩日大漲，累計漲幅高達16%。然而，大眾汽車隨后證實，所謂的更名計劃只不過是愚人節(jié)的一個玩笑，旨在吸引外界關注其在電動汽車方面的努力。大眾汽車這種行為在社交媒體上遭到了廣泛抨擊，引得大眾美國子公司急忙道歉“滅火”。美國證券交易委員會(SEC)還對大眾汽車美國公司展開調查，以查證這一不明智的玩笑是否影響了其股價并違反了證券法。

無獨有偶，在今年轟轟烈烈的跨界造車大潮中，易車造車也是“愚人節(jié)的玩笑”。易車網(wǎng)在3月最后一天亮出了“首場新車發(fā)布會”的海報，引發(fā)一眾媒體分析媒體公司造車的價值，第二天卻被證實不過是個“玩笑”。

企業(yè)戰(zhàn)略如此重大的事件卻采用娛樂化的表達方式，令人不禁感嘆百年汽車業(yè)厚重的文化底蘊正在淡出，取而代之的將是怎樣的汽車文化?

更令人擔憂的是，近年來曾經(jīng)只存在于娛樂圈的“飯圈文化”正在侵蝕汽車業(yè)。據(jù)媒體報道，有不少狂熱的粉絲不僅像追星一樣喜歡某個品牌或某個品牌的創(chuàng)始人，甚至成立后援會，有組織地為偶像進行定向操作，比如打榜、控評(即占領評論前排、點贊好評、勸刪并舉報惡評等一系列程序化的操作)、反黑(舉報有害評論、擠掉不好的評論)、應援(通過配合演出、統(tǒng)一服裝應援物或者場外捐錢捐物等方式支持偶像)等。其中最具代表性的就是特斯拉及其創(chuàng)始人馬斯克?？恐埲κ綘I銷，特斯拉培養(yǎng)了一大批忠實粉絲。這些“自帶濾鏡”的忠實粉絲無視特斯拉的種種問題，不僅“為愛氪金”，還瘋狂應援四處為特斯拉“洗地”。上海車展維權女車主就曾被特斯拉粉絲“網(wǎng)暴”，甚至被一紙訴狀告上法庭，理由是因其維權行為導致自己作為特斯拉車主“社會評價被降低”。

亂象背后暗藏轉型期焦慮

在汽車業(yè)種種文化亂象的背后，其實暗藏著汽車企業(yè)在大轉型期的深層焦慮。

作為一家成立20年的成熟車企，長安福特一直聲稱要做“更中國的福特”。據(jù)分析，長安福特濫用“掀裙梗”的“自殺式營銷”，其實是為了迎合我國數(shù)量龐大的二次元愛好者群體。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)核心二次元用戶規(guī)模已經(jīng)達到了7008萬人，而泛二次元用戶規(guī)模為2.7億人，截至目前，這一數(shù)字預計已經(jīng)突破3億。除規(guī)模龐大外，二次元文化的受眾多為“85后”的年輕群體，用戶黏性和付費意愿強，從手辦到服飾，已經(jīng)衍生出了眾多周邊產(chǎn)業(yè)，這一群體也成為眾多車企爭搶的潛在客群。與之相對應的是長安汽車公布的最新數(shù)據(jù)，4月長安汽車銷量中，長安福特是集團跌幅最大的品牌。4月，長安福特銷量僅為15363輛，同比下滑24.93%。由此不難理解長安福特急于尋找銷量突破口的“破圈”心切。

在大眾汽車“更名門”中，浮現(xiàn)出的是老牌車企“大象轉身”的焦慮。盡管過去幾年里，大眾汽車成立電動汽車研發(fā)中心、改造工廠用于生產(chǎn)電動汽車、打造多個純電平臺、大規(guī)模建設配套的充電樁設施……一系列大刀闊斧的變革都在印證其電動化轉型的事實，但對于老牌燃油車巨頭而言，向電動車轉型并非一朝一夕即可完成。企業(yè)轉型往往伴隨著人員調整、資源置換，甚至組織架構重組、商業(yè)模式轉變等陣痛，再加上轟動全球的“排放門”丑聞對企業(yè)聲譽的影響，以及2019年歐盟推出“史上最嚴格碳排放法規(guī)”的倒逼，大眾汽車向純電動汽車轉型的壓力巨大。特別是根據(jù)碳排放法規(guī)，歐盟境內(nèi)車企在2021年必須100%達到“平均二氧化碳排放限值為每公里95克”的目標，如果新車測試無法達標，每公里超出排放限額1g的二氧化碳排放量將對車企罰款95歐元。假設按照2020年大眾汽車在歐洲的碳排放和銷量保持不變，大眾汽車將被罰款98.81億歐元，而其去年稅后利潤僅為88.2億歐元。

如果說易車造車的“愚人節(jié)玩笑”體現(xiàn)的是不甘落后于跨界造車大潮的心態(tài)，那么特斯拉的“飯圈式營銷”則表現(xiàn)出在擁擠的電動車賽道上領跑者擔心被超越的焦慮。在過去10年里，特斯拉從一家500人的“創(chuàng)業(yè)公司”，一度成為全球市值第一的車企。盡管有創(chuàng)新且極富科技感的產(chǎn)品作為支撐，但面對不斷追趕的造車新勢力、大規(guī)模轉型的傳統(tǒng)車企，以及來勢洶洶的跨界造車者，特斯拉“一騎絕塵”的優(yōu)勢不再，反而因頻頻出現(xiàn)的自動駕駛虛高宣傳、車輛失控、降低電池容量等問題備受詬病。據(jù)報道，近日挪威一家法院裁定，因降低電池容量和充電速度，特斯拉被要求按照每人1.6萬美元的標準，賠償30名Model S車主。起因是2019年特斯拉對軟件進行了更新，為保證電池壽命，降低了2013年至2015年間生產(chǎn)的Model S車型的電池容量和充電速度。目前，特斯拉在挪威共售出約1萬輛這款汽車，如果其他車主也采取類似的法律手段，特斯拉將面臨總額1.6億美元(約合人民幣10.25億元)的賠償。

“新四化”重塑汽車文化

有觀點認為，汽車和汽車產(chǎn)業(yè)孕育了汽車文化，而汽車文化又時刻指引著汽車及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，這就是汽車文化的重要性。在全球汽車業(yè)面臨百年未有之變局的當下，“新四化”的潮流洶涌而至，汽車文化也正在重塑。

不難發(fā)現(xiàn)，任何一個汽車工業(yè)強國都有自己的汽車文化：德國汽車的嚴謹精密、美國汽車的狂野奔放、法國汽車的浪漫情懷、日本汽車的精致實用。這些汽車文化在其根植的汽車工業(yè)強國引領世界汽車工業(yè)之時也主導著汽車文化的潮流。在中國依靠新能源汽車戰(zhàn)略換道超車之時，是否也會應運而生主導產(chǎn)業(yè)的汽車文化?

成為“汽車強國”一定有兩個顯著表征：一是出現(xiàn)全球化的汽車品牌;二是具有鮮明的汽車文化。自從2009年成為全球第一大汽車市場以來，我國在從“汽車大國”邁向“汽車強國”的路上已經(jīng)出現(xiàn)了具有全球競爭力的汽車品牌，以“融合創(chuàng)新”為主題的汽車文化也在逐漸成形。創(chuàng)新、顛覆和不斷求變的角色，跳出常規(guī)、天馬行空的思維方式，將中國式審美與汽車科技智能相結合的設計理念……中國汽車產(chǎn)業(yè)越來越多地顯現(xiàn)出鮮明的文化特征。

不過，也有專家提醒，正是因為汽車文化對于汽車產(chǎn)業(yè)的重要性，在大轉型的當下，汽車業(yè)切不可急功近利，不要因片面地追求流量變現(xiàn)而陷入“泛娛樂化”，更要警惕不健康的“飯圈文化”對汽車業(yè)的侵蝕。“飯圈式營銷”雖然可以提高品牌的忠誠度，但如若沒有過硬的產(chǎn)品作為支撐，必然遭遇“脫粉回踩”被打下“神壇”。無論何時，質量和技術永遠是汽車業(yè)的生命線。