自汽車誕生這135年以來(lái)，它的銷售模式幾乎沒(méi)有發(fā)生過(guò)什么重大變化，即汽車制造商生產(chǎn)汽車，然后以批發(fā)的形式出售給經(jīng)銷商，然后經(jīng)銷商負(fù)責(zé)大部分針對(duì)終端消費(fèi)者的銷售和售后服務(wù)。
不過(guò)，亞馬遜等電子商務(wù)巨頭和蘋(píng)果等消費(fèi)電子產(chǎn)品巨頭的強(qiáng)勢(shì)崛起，開(kāi)始逐漸顛覆以經(jīng)銷商為主體的傳統(tǒng)汽車銷售模式。不可否認(rèn)，一些在線購(gòu)車平臺(tái)和造車新勢(shì)力更早地覺(jué)察到汽車消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。自2016年以來(lái)，汽車在線銷售平臺(tái)和線上經(jīng)銷商的“存在感”越來(lái)越強(qiáng)，而以特斯拉為代表的造車新勢(shì)力直接將汽車展廳與線上訂購(gòu)結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者提供了一種全新的購(gòu)買體驗(yàn)。
代理商模式興起
顯然，傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷模式正迎來(lái)巨大的變革，傳統(tǒng)汽車制造商和經(jīng)銷商現(xiàn)在充滿了危機(jī)感，他們都在積極求變。目前，傳統(tǒng)車企正在嘗試一種新的代理銷售模式，可以將廣泛的獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、嚴(yán)格的銷售管理流程和手頭上的客戶資源結(jié)合起來(lái)。在新模式下，代理商仍是汽車銷售過(guò)程中的重要一環(huán)，不過(guò)他們要受到銷售渠道的限制，而且在價(jià)格方面也將變得不再靈活，因?yàn)槠囍圃焐滔Ｍ蛟?ldquo;透明”的售價(jià)體系。
但作為回報(bào)，代理商可以掌握市場(chǎng)上全部庫(kù)存車輛的信息，方便客戶能夠快速提車;而汽車制造商則能夠在降低總體庫(kù)存水平的同時(shí)優(yōu)化生產(chǎn)線。另外，由于采用“統(tǒng)一零售價(jià)”，車企可以設(shè)計(jì)極具競(jìng)爭(zhēng)力的在線銷售方案，并與代理商的線下銷售渠道相整合，以便更快、更好地了解客戶需求，在線上完成交易。實(shí)際上，很多車企已經(jīng)開(kāi)始在歐洲試水新的銷售模式了。
在歐洲，寶馬是第一個(gè)“吃螃蟹”的汽車廠商，當(dāng)時(shí)寶馬推出了電動(dòng)汽車子品牌——i系列，為了這一全新品牌，寶馬也對(duì)銷售模式進(jìn)行了革新。簡(jiǎn)而言之，客戶以固定價(jià)格訂車，可以線上或者線下訂購(gòu)，然后到經(jīng)銷商處提車，經(jīng)銷商不再批發(fā)車輛，不再有庫(kù)存，而是賺取交付的傭金。不過(guò)，i系列的銷量并不盡如人意，寶馬幾年后在歐洲放棄了這一模式，不過(guò)它在全球其他地區(qū)進(jìn)行了更多試點(diǎn)，例如在南非的統(tǒng)一代理商模式。2019年，戴姆勒對(duì)瑞典的銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行了大規(guī)模轉(zhuǎn)型，針對(duì)所有車型和客戶群體推出了代理商模式。通過(guò)這種新的銷售模式，戴姆勒實(shí)現(xiàn)了對(duì)庫(kù)存水平、訂單、交易價(jià)格等的透明和控制。
價(jià)格透明、低庫(kù)存
大眾汽車集團(tuán)也為全新ID.系列電動(dòng)汽車推出了新的代理銷售模式，集團(tuán)和所有經(jīng)銷商簽署了新的汽車銷售協(xié)議，在新銷售模式下，消費(fèi)者直接從大眾訂購(gòu)純電動(dòng)車，可以指定一位本地經(jīng)銷商為其服務(wù)，經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩?，靠為消費(fèi)者提供服務(wù)而從大眾獲得傭金。需要指出的是，大眾的新銷售模式目前僅專注于電動(dòng)汽車。
在代理商模式下，代理商只是促成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，通過(guò)賣車賺取固定傭金，因此沒(méi)有庫(kù)存和資金壓力。大眾方面表示，之所以采用代理商這一新模式，是因?yàn)榭梢允∪ハM(fèi)者和經(jīng)銷商之間的議價(jià)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以任意選擇線下經(jīng)銷店和線上網(wǎng)站訂購(gòu)車輛。
隨著電動(dòng)化、智能化浪潮愈演愈烈，越來(lái)越多的汽車制造商宣布開(kāi)始試水直銷，就像特斯拉一樣。就像前不久沃爾沃宣布的那樣，品牌將在2030年轉(zhuǎn)型成為純電動(dòng)汽車品牌，屆時(shí)旗下所有車型都將通過(guò)其官網(wǎng)進(jìn)行在線訂購(gòu)。不過(guò)，經(jīng)銷商仍將繼續(xù)成為消費(fèi)者購(gòu)車過(guò)程中不可或缺的一部分，繼續(xù)為他們提供供咨詢、試駕、互動(dòng)、交付和其他服務(wù)?？蛻粢部梢赃x擇在經(jīng)銷商處進(jìn)行交易，但訂單基本上都會(huì)在線上完成。
對(duì)于傳統(tǒng)汽車制造商而言，想要改變傳統(tǒng)的批發(fā)經(jīng)銷模式并不容易，為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)先進(jìn)的在線平臺(tái)和集成化的處理系統(tǒng)極其昂貴。如果他們想要順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，需要做到以下三點(diǎn)：首先是改變觀念。傳統(tǒng)的角色分割，在汽車制造商和經(jīng)銷商腦海中根深蒂固。為了轉(zhuǎn)變思想，車企可以從小規(guī)模但有意義的試點(diǎn)項(xiàng)目開(kāi)始，建立一個(gè)包括銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、IT和金融等廣泛領(lǐng)域的工作小組。其次是重新設(shè)計(jì)。汽車制造商要重新設(shè)計(jì)整個(gè)銷售過(guò)程，包括多渠道的線上和線下銷售，全新的代理商薪酬模式以及從客戶關(guān)系管理、定價(jià)工具到以舊換新、在線評(píng)估等系統(tǒng)。第三是及時(shí)調(diào)整。為了能夠快速處理日常零售業(yè)務(wù)，汽車制造商應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)反饋，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)中的流程和系統(tǒng)，以便第一時(shí)間解決問(wèn)題。一旦新的銷售模式在試點(diǎn)市場(chǎng)成功實(shí)施，汽車制造商就可以開(kāi)始在更廣闊的市場(chǎng)和地區(qū)推廣該模式。
