時也，運(yùn)也，命也。這幾乎是“社區(qū)團(tuán)購”最為貼切的形容。從誕生起勢，到熱鬧甚至“混亂”，再到停歇直至退潮，三年時光彈指間。
官宣老將閆小兵回歸，京東再造“創(chuàng)新零售”出列，京東的下沉、生鮮、線下零售等多個老概念的“新”提，讓人摸不清脈絡(luò)。在廝殺后暫時偃旗息鼓的戰(zhàn)場，有一種微妙的情緒，彌漫在“心照不宣”的對手之間。
7月，熱浪席卷，熱詞“社區(qū)團(tuán)購”回歸。京東率先挑起戰(zhàn)事，京喜拼拼更名京東拼拼，BD招商聘人，時隔一年重新開城回歸，首戰(zhàn)合肥一周時間“從1到10”。而后，“全資收購永輝”傳聞迅速傳開。
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又一個下沉、生鮮和同城零售的大范圍戰(zhàn)役要開始了嗎？短短幾年前的格局與爭端已成歷史似乎要為人所忘。京東和所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，相信自己在此領(lǐng)域都有不小的增量空間，新老玩家們新一輪“最直接有效的動作”也將逐漸顯露端倪。
不過，熱，在上下內(nèi)外還需要傳導(dǎo)。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者相繼走訪了位于北京、河北廊坊以及安徽合肥的多個京東拼拼社區(qū)團(tuán)購點(diǎn)位，對于“更名”，團(tuán)長們不甚了了，新的戰(zhàn)火的蔓延速度，比不過商品外包裝上一夜之間就打上“京東拼拼”字樣那么快。
無論是屬性偏向下沉的線下社區(qū)這個場域，還是供應(yīng)鏈在同城間的互動與串聯(lián)，抑或是生鮮為主的品類定位，社區(qū)團(tuán)購都帶著切切實(shí)實(shí)的“人味”，或者是覆蓋著最廣袤、最誘人的商業(yè)領(lǐng)地，幾乎囊括了所有現(xiàn)階段國內(nèi)電商零售“最難做的生意”的要素，但這也恰恰成為巨頭們無法放棄它的理由。
社區(qū)團(tuán)購走過了“冰與火”的三年，新的戰(zhàn)術(shù)、號角、爆發(fā)、沖突，也藏于其中，靜待水落石出。
換將、更名、重啟 京東放不下社區(qū)團(tuán)購
閆小兵的回歸并不讓人感到意外。
從去年年末開始到今年上半年，京東完成了近幾年來最為重要的一次組織結(jié)構(gòu)巨變。特別是主業(yè)零售，重回“多快好省”，從上到下貫徹低價戰(zhàn)略。這是京東零售在業(yè)務(wù)上重要轉(zhuǎn)向和聚集。作為此次京東“大調(diào)整”的收尾，作為壓軸的，一是配套物流業(yè)務(wù)的換帥，二是藏著零售業(yè)未來的創(chuàng)新業(yè)務(wù)的重整收編。
整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，閆小兵回歸帶隊，亦足見京東對這個“未來”業(yè)務(wù)的重視。
閆小兵，一名電商老兵。他于2012年入職京東，不到一年就構(gòu)建起了京東在家電網(wǎng)購行業(yè)的領(lǐng)軍地位，在擔(dān)任3C家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人后，他主導(dǎo)了對五星電器的收購，創(chuàng)新打造了京東家電專賣店、京東之家等線下店模式，并連續(xù)多年指揮京東618家電大戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了京東家電在2019年列全國線上家電零售份額第一。
此外，閆小兵還曾負(fù)責(zé)過京東國際業(yè)務(wù)，擁有連續(xù)跨界執(zhí)掌多業(yè)務(wù)的能力。當(dāng)然，更為重要的仍是其擁有豐富的線上線下零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。而此次所謂的創(chuàng)新零售，正是需要重新梳理多業(yè)態(tài)內(nèi)線下線上結(jié)合的維度，難度可想而知。
“指揮官”確定后，有了過去的試錯積累，業(yè)務(wù)條線已被理清，接下來就是模式迭代，即找到一個可行的、具備增長潛力和規(guī)模效應(yīng)的商業(yè)模型，爭取成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。
但和對手相比，京東何來優(yōu)勢？近幾年，盒馬、多多買菜、美團(tuán)閃購，都維持著相對穩(wěn)定的規(guī)?；窂?，京東雖投入不少，收效卻不甚突出。
閆小兵的方案是，加大七鮮和拼拼在生鮮品類的優(yōu)勢，在技術(shù)、模式等尋求創(chuàng)新的突破。公告即將更名后，7月27日，京喜拼拼正式更名為京東拼拼。
不過，當(dāng)天如果你在搜索引擎上搜索“京東拼拼”，系統(tǒng)會提示“輸入錯誤”，并按京喜拼拼搜索結(jié)果釋出。這一帶有隱喻的結(jié)果，正如市場的反應(yīng)，稍有“延遲”。
十天開出20個團(tuán)購點(diǎn) 京東拼拼從合肥開城
從3年前遍地團(tuán)長，到如今仍然堅強(qiáng)活下來且有一定收效的少數(shù)團(tuán)長，他們幾乎都是看著社區(qū)團(tuán)購由起到落的“老人”，他們靠著小區(qū)的穩(wěn)定客群和自己豐富的團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)，在多平臺間斡旋、經(jīng)營。但小小平方，或超市、或驛站內(nèi)，似乎還沒感受到社區(qū)團(tuán)購新的升溫，他們多數(shù)還品嘗著從前的“一落千丈”，甚至已經(jīng)習(xí)慣“大不如前”。
8月1日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)走訪了北京4家京東拼拼自提點(diǎn)，對更名一事，多個團(tuán)長表示“還沒注意”，店內(nèi)“京喜拼拼”的廣告牌也還未更換。河北廊坊的京東拼拼團(tuán)長任芳也沒注意平臺的更名，她告訴記者，“團(tuán)長端還沒出現(xiàn)什么變化。”
京東拼拼更名后第二天，安徽合肥已經(jīng)開出第一個京東拼拼新團(tuán)購點(diǎn)；隨后不到兩周，合肥迅速又開出20個團(tuán)購點(diǎn)。截止目前，團(tuán)購點(diǎn)已遠(yuǎn)不止此數(shù)。
京東拼拼合肥團(tuán)長宋軒告訴記者，她是經(jīng)熟人介紹后開始做京東拼拼的。與其他團(tuán)長不同，宋軒說自己只經(jīng)營一兩個平臺。記者注意到，她的自提點(diǎn)門上有淘菜菜和美團(tuán)優(yōu)選的標(biāo)識?！皠傞_始做，京東拼拼的單量還不多。”
事實(shí)上，開城合肥早在一個月前便著手準(zhǔn)備了。在某招聘軟件上，京東拼拼正在招募團(tuán)長、供應(yīng)商等。招聘信息顯示，“之前做過美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、多多買菜推廣的BD歡迎馬上聯(lián)系。歡迎有社區(qū)團(tuán)購開團(tuán)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊或者個人加入?！?/p>
合肥是新開城，而最早的京喜拼拼首批開城并未覆蓋。兩年前，2021年3月，京喜拼拼正式出道，首批覆蓋包括甘肅、廣東、海南、河北、河南、陜西等十四省市，一線至四線城市均有涉及，以包括銀川、邢臺、贛州在內(nèi)的下沉市場為主，隨后又布局一線城市，如北京。最多時覆蓋省市二十余個。
對于社區(qū)團(tuán)購而言，開城無疑是一個重要的啟動信號。
同年3月11日晚，在2020年財報電話會議上，彼時還擔(dān)任京東集團(tuán)CFO一職的許冉對外稱，“為了更好地開展京喜拼拼項(xiàng)目，我們派遣了公司最優(yōu)秀的團(tuán)隊，同時得到了公司零售和物流業(yè)務(wù)的支持。”
但很快，收縮的信號就來了。2021年6月，京喜拼拼從擴(kuò)張轉(zhuǎn)為收縮，退出了一些業(yè)績表現(xiàn)相對比較差的區(qū)域，如甘肅、福建、貴州等，聚焦重點(diǎn)省份，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營效率的優(yōu)化以及單均履約成本。
財報數(shù)據(jù)顯示，京喜拼拼在2021年虧損約百億。
去年3月，京喜拼拼開始又一輪撤退，退出廣東、四川等省份。到最終，僅剩河南鄭州、河北廊坊和北京三地。在此輪重啟前，僅有北京與廊坊兩地維持運(yùn)營。
彼時面對多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等對手，京東社區(qū)團(tuán)購市占率始終都“差點(diǎn)火候”。記者走訪北京、廊坊兩地多個社區(qū)團(tuán)購站點(diǎn)時也明顯感覺，在普遍經(jīng)營多家團(tuán)購平臺的站點(diǎn)，低價走量的多多買菜則是“單量王”，美團(tuán)優(yōu)選次之，京東拼拼的單量水平則處于末位。
各區(qū)域間各家單量的狀況存在一定差異，但社區(qū)團(tuán)購“退燒”后較長一段時間里，整體市場份額仍由前兩家牢牢握在手里。
國金證券研究數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，美團(tuán)優(yōu)選所占社區(qū)團(tuán)購市場份額達(dá)到38%，僅次于多多買菜的45%。
往后一年至今，不具優(yōu)勢的玩家各有盤算——京東選擇重新按下社區(qū)團(tuán)購啟動的按鈕，大有加速開辟新城市步伐的勢頭。阿里旗下淘菜菜于今年5月官宣與淘鮮達(dá)合并，更名為“淘寶買菜”。之前，淘菜菜已經(jīng)并入天貓超市、淘鮮達(dá)、食品生鮮等業(yè)務(wù)，成為大淘系本地零售板塊的一員。
其實(shí)，人們短期內(nèi)仍無法從各家有限的開城節(jié)奏、打法上，摸索社區(qū)團(tuán)購新階段的風(fēng)向與規(guī)律?；蛟S大家都還沒想明白，還在“摸著石頭二次過河”？
“從前100賺10塊現(xiàn)在賺1毛” 社區(qū)團(tuán)購三年巨幅失速
任芳位于燕郊的社區(qū)團(tuán)購點(diǎn)一共運(yùn)營了4家平臺，站點(diǎn)內(nèi)京東的社區(qū)團(tuán)購平臺的標(biāo)識——京東區(qū)區(qū)購（京喜拼拼的前身），顯示著她的團(tuán)購點(diǎn)足夠“老”。
任芳是燕郊最早一批做社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長，她的站點(diǎn)經(jīng)營著四個團(tuán)購平臺。圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝
由于任芳只針對自己所在的小區(qū)開展團(tuán)購，從單量上看每一家平臺都不算多。她透露，目前多多買菜日單量能有一百單左右，美團(tuán)優(yōu)選和京東拼拼各幾十單不等。在她看來，三家平臺定位不同，決定了單量的差異。
“多多買菜價格最低，主要走量；美團(tuán)優(yōu)選價格和品質(zhì)中等，但性價比是大眾最能接受的，京東拼拼品質(zhì)、價格更高，所以優(yōu)勢不明顯?！彼a(bǔ)充道。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪北京一些社區(qū)團(tuán)購點(diǎn)時發(fā)現(xiàn)，幾家平臺間單量的差異相似。北京團(tuán)長羅英也同時經(jīng)營著京東拼拼和多多買菜。那天，她的團(tuán)購點(diǎn)門口被貨物堆滿，這些貨物中，只有兩袋來自京東拼拼，其余來自多多買菜。
當(dāng)天，北京團(tuán)長陳平的團(tuán)購點(diǎn)，多多買菜的貨物數(shù)量有一二百單，而京東拼拼的僅10單左右。陳平和羅英也都認(rèn)為，單量差距來源于定價的差異。
北京海淀的陳平經(jīng)營的多多買菜自提點(diǎn)，司機(jī)剛剛卸貨完畢，上午門口已堆滿貨物。圖片來源：實(shí)習(xí)生 豆曉錚 攝
如果從各平臺單量所占比例可以窺探平臺的定位和受眾差異，同時也能清晰獲知，在同一區(qū)域內(nèi)市場格局的劃分如何，那么集體單量的驟降，則真正反映了大潮的漲落。
任芳告訴記者，兩年前，京東拼拼、多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選三家平臺平均日單量總計能達(dá)1000單。而現(xiàn)在，僅多多買菜一家日均單量能破百。
更為重要的是傭金的變化?！拔沂亲钤缫慌鷪F(tuán)長，當(dāng)時各家平均能有10%的傭金，最多的時候可以給到15%甚至20%，后面逐漸降下來，到現(xiàn)在就一兩個點(diǎn)。”
任芳給記者展示了當(dāng)天一筆多多買菜上實(shí)付175元的四箱礦泉水的訂單，她的提成僅0.18元。而記者前一日在京東拼拼上下單的7元一盒的李子，她透露提成是0.2元左右?！艾F(xiàn)在做團(tuán)購的收入可以勉強(qiáng)維持房租?！比畏冀?jīng)營的這家生鮮超市，里面還有一個快遞收發(fā)站。
任芳的多多買菜后臺顯示，最近一筆實(shí)付金額175元的礦泉水訂單，傭金僅0.18元。圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝
在整體巨幅失速的情況下，商品品類間傭金的細(xì)微差異，似乎可以忽略不計。這背后，是巨頭加緊止損，甚至相繼“斷臂求生”的“后遺癥”：各家補(bǔ)貼的力度、區(qū)域的投入都在降低，覆蓋面都在萎縮，最終反映至團(tuán)長端，呈現(xiàn)出單量和收益巨大的落差。
“虧錢賣貨的日子一去不返” 社區(qū)團(tuán)購究極模型是什么？
“我這邊京東拼拼的貨品，來自京東通州的大倉，配送到燕郊分撥最后到我這兒，有獨(dú)立的物流配送體系，少部分是京東物流送貨。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的貨品，來自他們各自在天津、唐山的大倉?！比畏几嬖V記者。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從京東拼拼運(yùn)營主體“深圳春曉花開科技有限公司”的備案信息上發(fā)現(xiàn)，京東拼拼當(dāng)下共有28個城市倉，任芳所說的通州大倉正是北京倉。其余城市倉則分布在陜西、山東、江蘇、廣東、四川等17個省市，合肥倉也在其中。
成團(tuán)要求上，羅英說：“京喜拼拼以前是100元成團(tuán)，現(xiàn)在則是50元起送，多多買菜是沒有成團(tuán)要求的?！?/p>
另一北京團(tuán)長王兵則是一年之前開始做京東拼拼，但兩三個月前因單量少，經(jīng)常湊不夠50元，只好關(guān)閉了，只運(yùn)營多多買菜。
“這樣的情況挺多的，達(dá)不到京東拼拼的配送條件，我家附近的很多團(tuán)購點(diǎn)也都關(guān)閉了。”羅英也如此表示。
記者了解到，羅英所在小區(qū)，京東拼拼訂單量的暴漲還是在之前的疫情期間?！爱?dāng)時小區(qū)處于臨時封閉的狀態(tài)，多多買菜等無法正常配送，只有京東拼拼可以，小區(qū)的需求量非常大，那時候日單量最多能達(dá)到800—1000單。”羅英補(bǔ)充說。但疫情已成過去式，團(tuán)購的需求不再如此前一般旺盛，“維持”或許是絕大多數(shù)團(tuán)長當(dāng)下的狀態(tài)。
此前“老三團(tuán)”之一同程生活破產(chǎn)時，其前員工曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，巨頭入場前，同程生活有許多自己的規(guī)矩：“一個小區(qū)只能開一個到兩個點(diǎn)，保證團(tuán)長間不出現(xiàn)惡性競爭；團(tuán)長申請條件要求微信群有150人；單價達(dá)到100元才起送。”
很快，巨頭攜風(fēng)帶雨呼嘯而過，成團(tuán)要求、點(diǎn)位限制等門檻一降再降。然而，真正影響生存的，是眼花繚亂的補(bǔ)貼，以及價格戰(zhàn)下持續(xù)低毛利、零毛利，甚至負(fù)毛利運(yùn)營，“10塊錢進(jìn)的貨9塊錢就賣”。一直以來毛利普遍維持在20多個點(diǎn)的“同程生活們”很快就不堪重負(fù)倒下了。
隨后，社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)落定，為狂飆的巨頭戴上金箍。曾經(jīng)虧錢賣貨的日子一去不返，如今各家皆有去向，社區(qū)團(tuán)購的終極模型仍道不出個所以然。
互聯(lián)網(wǎng)“最不舒適區(qū)”或是社區(qū)團(tuán)購的“命門”
讓廣大消費(fèi)者買到價格便宜品質(zhì)又好的生鮮產(chǎn)品是件難事，卻并非做不成的事。
社區(qū)團(tuán)購以高頻生鮮類目切入，這也是巨頭們解題時“最不舒適的地方”，生鮮是項(xiàng)重生意，需要強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈布局與深度把控。
與京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)重啟同時，市場傳出京東將全資收購永輝的消息，雖然兩方都予以否認(rèn)，但依然讓“京輝聯(lián)盟”引發(fā)了更深層次的想象。因?yàn)樵谏r品類上，永輝具備先發(fā)優(yōu)勢，布局深厚。
早在5年前，社區(qū)團(tuán)購熱潮還未涌現(xiàn)之時，永輝創(chuàng)始人張軒松就曾公開表示，“正如此前我們主要打造核心單品的供應(yīng)鏈，以及不斷打造亞太區(qū)的供應(yīng)鏈，隨著一二集群整合完，規(guī)模效應(yīng)提升后會更好的，采購供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放坪鸵?guī)模?！?/p>
“互聯(lián)網(wǎng)公司不斷發(fā)力生鮮供應(yīng)鏈，但是生鮮需要有時間來積累，我們有18年的數(shù)千名的買手來負(fù)責(zé)，是很難用資本來趕超的?！比缃駨堒幩傻倪@句判斷聽起來仍然令人信服。
線上傳統(tǒng)電商巨頭們看似無所不能，但圍繞生鮮展開的商業(yè)模式，幾乎沒有一個跑通了的案例。這塊互聯(lián)網(wǎng)“最不舒適區(qū)”，或許就是社區(qū)團(tuán)購的“命門”。
從已有思路看，想要真正解決生鮮日雜“物美價廉”的問題，仍需關(guān)注供應(yīng)鏈大前端的布局，和整體生鮮流通的“去梗阻”，這無疑需要更長時間的布局和巨大投入。另一面，社區(qū)團(tuán)購的重啟或許只是時間問題，互聯(lián)網(wǎng)“拼補(bǔ)貼”的時代已經(jīng)過去，大打價格戰(zhàn)、低價引流搶奪市場份額的招數(shù)，很難在社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)場上重新獲勝。
也就是說，新的市場熱度之下，選擇重啟或繼續(xù)堅持的玩家只能向供應(yīng)鏈的成本與效率要結(jié)果。新模式的誕生、試錯、波折，直至趨穩(wěn)、恢復(fù)、重啟，本身就代表著進(jìn)步的可能性。而社區(qū)團(tuán)購的下一個三年已經(jīng)來臨，真正的勝者還未出現(xiàn)，解題的思路任重道遠(yuǎn)。
（文中宋軒、羅英、任芳、陳平、王兵均為化名，實(shí)習(xí)生豆曉錚對本文亦有貢獻(xiàn)）
封面圖片來源：每經(jīng)記者 張明雙 攝
