以年輕一代為首的中國消費(fèi)主力軍開始追求更高品質(zhì)、更新穎的產(chǎn)品和服務(wù)，也更愿意為自己的主觀喜好買單。新消費(fèi)者的崛起推動(dòng)了新品消費(fèi)市場(chǎng)的迅速重構(gòu)，越來越多新品在電商平臺(tái)“上市即成爆款”。
在近期舉行的第四屆中國新品消費(fèi)盛典上，《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》正式發(fā)布。報(bào)告顯示，2021年天貓新品發(fā)布量超過2億，天貓新品成交金額占天貓大盤35%，新品供給及需求均保持活躍。新品運(yùn)營已成為拉動(dòng)品牌增長及實(shí)現(xiàn)品牌長期發(fā)展的關(guān)鍵引擎，而新品人群心智占領(lǐng)將成為品牌發(fā)展的主戰(zhàn)役。
新品運(yùn)營成為品牌增長絕對(duì)賽點(diǎn)
“新品是我們煥新品牌形象的重要抓手，基于品牌經(jīng)典內(nèi)核孕育新品，用一種新姿態(tài)來應(yīng)對(duì)新時(shí)代。”“新品開發(fā)和用戶維護(hù)其實(shí)是一起的，我的用戶需要它，我的用戶未來需要它，這就是我們上新產(chǎn)品的目的。”“在新品上，我們利用各種技術(shù)持續(xù)深耕‘鮮’這一品牌核心價(jià)值”……在奢品品牌電商負(fù)責(zé)人、小鹿藍(lán)藍(lán)聯(lián)合創(chuàng)始人、隅田川品牌總監(jiān)看來，新品正在成為品牌人設(shè)的塑造、技術(shù)的展示、價(jià)值的體現(xiàn)和維護(hù)用戶的重要抓手。
在消費(fèi)需求多元化、差異化的背景下，每一個(gè)新需求都可能成為品牌未來新增量和競(jìng)爭賽道的新契機(jī)，因此，新品運(yùn)營正在成為品牌增長的絕對(duì)賽點(diǎn)。報(bào)告顯示，近三年天貓新品年累計(jì)成交金額逐年增長超三成，同時(shí)，隨著新品帶給品牌的增長驅(qū)動(dòng)力越來越強(qiáng)，新品年成交額到達(dá)萬級(jí)、十萬級(jí)、百萬級(jí)、千萬級(jí)、億級(jí)銷售額所需要的周期也越來越短。
新品成為品牌實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的核心支點(diǎn)，關(guān)鍵在于消費(fèi)者追新的需求越來越多元化、個(gè)性化。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更包括品牌代表的生活方式、情感態(tài)度等附加價(jià)值。追新消費(fèi)人群通過新品深度理解自我，表達(dá)文化立場(chǎng)，或?qū)崿F(xiàn)認(rèn)知進(jìn)階，建構(gòu)知識(shí)體系。報(bào)告顯示，縱覽2021年平臺(tái)數(shù)據(jù)，可以說在天貓平臺(tái)每三個(gè)中國消費(fèi)者就有一個(gè)在買新，每十個(gè)中國消費(fèi)者就有一個(gè)重度買新。
新品市場(chǎng)進(jìn)入積淀勢(shì)能新時(shí)代
消費(fèi)品牌層出不窮，隨著競(jìng)爭加劇，曾經(jīng)的藍(lán)海也將變作紅海。當(dāng)消費(fèi)者從習(xí)慣追捧流行到更為理性平和地消費(fèi)，喜“新”的同時(shí)也愿意為長期有價(jià)值的事物買單，消費(fèi)市場(chǎng)從“尋求擴(kuò)容”到“向內(nèi)探索”，品牌也必然要緊跟消費(fèi)者變化的節(jié)奏，從迎合潮流轉(zhuǎn)向長期布局。
從“引爆潮流”到更為注重“積淀勢(shì)能”，打造新品也不再只是品牌追隨流行的載體，而是讓品牌累積勢(shì)能的臺(tái)階和讓自身價(jià)值持續(xù)輸出影響的實(shí)質(zhì)表達(dá)。報(bào)告認(rèn)為，面向長期主義，品牌可以按建壁壘、攻城塔、造系統(tǒng)、創(chuàng)紀(jì)元四個(gè)步驟建立護(hù)城河，拓展賽道，迎接市場(chǎng)變遷，布局新品戰(zhàn)略。
在建堡壘方面，以“標(biāo)準(zhǔn)制定”與“標(biāo)準(zhǔn)迭代”建立市場(chǎng)護(hù)城河成為品牌制勝新品市場(chǎng)的首要。通過研發(fā)投入和技術(shù)革新，在技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等制定或刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，品牌才能占據(jù)用戶心智，在行業(yè)中屹立不倒。如率先提出“6維鎖鮮黑科技”的隅田川，將掛耳咖啡出廠殘氧量從1%降低到0.8%，讓產(chǎn)品風(fēng)味層次更多、回味更悠長，2021年10月首發(fā)后成為天貓小黑盒年度新品，成交破萬件。
在攻城塔方面，品牌通過新品駛?cè)胄沦惖篮?，為占領(lǐng)新人群，可以通過多品滲透、賽道深挖、獨(dú)門首創(chuàng)等方式拓展市場(chǎng)邊界。以O(shè)ATLY為例，提出“萬物皆可OATLY”的理念，無論是燕麥雪糕還是燕麥咖啡或者更多燕麥基飲食都為品牌開拓出更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。OATLY亞洲區(qū)品牌高級(jí)總監(jiān)表示：“2021年，我們把產(chǎn)品廣泛應(yīng)用到食品行業(yè)的不同領(lǐng)域，這樣也就有了更多的新品和更多的場(chǎng)景，消費(fèi)者也就有更多機(jī)會(huì)接觸到OATLY。”
在造系統(tǒng)方面，為凸顯品牌的身份定位，往往需要以“身世追溯”和“知識(shí)圖譜”的方式讓品牌更具有正統(tǒng)性和獨(dú)特感。如2021年10月首發(fā)的三頓半云南咖啡x云南藝術(shù)家聯(lián)合創(chuàng)作版，以藝術(shù)化的表達(dá)方式強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)地的印象，發(fā)布后成交已破千萬元;內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)則為每款單品賦予了由“材質(zhì)+結(jié)構(gòu)+功能”構(gòu)成的“專屬坐標(biāo)”，讓用戶可以根據(jù)不同的體感需求找到適合自己的產(chǎn)品，收獲眾多女性消費(fèi)者的青睞。
在創(chuàng)紀(jì)元方面，處在產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)需求不斷被重新定義的時(shí)代，缺乏想象力的品牌無法應(yīng)變未來，因此，“創(chuàng)紀(jì)元”也是品牌積淀勢(shì)能的重要步驟，在元宇宙到來的前夜，不斷用新品突破科技創(chuàng)新和想象力，才能提升品牌前瞻性，引領(lǐng)行業(yè)前行。
業(yè)內(nèi)人士表示，新品承載著市場(chǎng)需求變遷與發(fā)展的方向，也承載著品牌締造者對(duì)美好市場(chǎng)的期待，而科技創(chuàng)新與生態(tài)共融的“可持續(xù)”是品牌走向長期主義的必經(jīng)之路。(李子晨)
