雙節(jié)營銷層層推進(jìn),舍得老酒深度觸達(dá)BC端
今年中秋國慶雙節(jié),經(jīng)銷商、消費(fèi)者將清晰感受到舍得進(jìn)入老酒戰(zhàn)略2.0時(shí)代后,來自品牌與市場(chǎng)端的爆破力和滲透度。
9月15日,央視總臺(tái)主持人撒貝寧、文化學(xué)者酈波、植物科普博主陳奇奇組團(tuán),在舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)蒲吉洲、舍得酒業(yè)總裁唐琿等舍得高管團(tuán)隊(duì)的陪同下,探訪舍得生態(tài)釀酒工業(yè)園,完成了一場(chǎng)舍得中秋奇妙游。
本次活動(dòng)在央視新媒體矩陣全平臺(tái)進(jìn)行了直播,在直播間送出了700余瓶舍得老酒,多平臺(tái)觀看人次近1200萬,全平臺(tái)話題曝光量超4.7億……這場(chǎng)破圈力極強(qiáng)的中秋奇妙游,將舍得“生態(tài)+老酒”的核心優(yōu)勢(shì)一一呈現(xiàn)。
并且全民共鑒、綜藝感十足的探廠,以及見證濃情時(shí)刻的“舍得之夜”,也讓舍得在一眾酒企雙節(jié)營銷動(dòng)作中脫穎而出,成為今年中秋國慶期間的高熱度品牌。
老酒實(shí)力全民共鑒
溯源之旅層層揭秘
剛剛上演的這場(chǎng)“舍得中秋奇妙游”,本質(zhì)上是集科普、文化、娛樂于一體的老酒溯源之旅,以中秋為背景,在全民共鑒的氛圍與巨大流量下,讓“舍得酒,每一瓶都是老酒”的社會(huì)化認(rèn)知得到普及與深化。
直播中自帶流量的央視總臺(tái)主持人撒貝寧從酒廠生態(tài)環(huán)境到老酒釀造、貯藏等關(guān)鍵環(huán)節(jié),用風(fēng)趣幽默的方式,一邊探秘一邊送上福利,生動(dòng)呈現(xiàn)舍得在老酒領(lǐng)域深耕數(shù)十年的初心、智慧、自信與實(shí)力。
例如在舍得黃金谷,撒貝寧在舍得酒業(yè)總裁唐琿、植物科普博主陳奇奇的助力下,揭開了舍得“黃金酒曲”的秘密,以及與釀酒微生物和諧共生之下,頂級(jí)生態(tài)環(huán)境賦予舍得老酒產(chǎn)品的不可復(fù)制基因。
而在“中國酒文化的活文物”泰安作坊,撒貝寧與舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)蒲吉洲和文化學(xué)者酈波一起探秘從原糧到生產(chǎn)、出酒等環(huán)節(jié),并在老師傅的指導(dǎo)下體驗(yàn)降溫吃曲、抽黃水、窖池養(yǎng)護(hù)等環(huán)節(jié),親身感受成就舍得老酒品質(zhì)的非遺傳承“六老”釀藝。
探廠期間為了回答網(wǎng)友的在線問題,舍得科創(chuàng)中心成為精彩的“分會(huì)場(chǎng)”,這座為探究老窖池、老窖泥、酒曲以及老酒奧秘投入巨資打造的研究基地,讓舍得老酒更具質(zhì)感與個(gè)性風(fēng)味,并引領(lǐng)行業(yè)科學(xué)認(rèn)知老酒魅力。
最后在壇貯老酒庫里,撒貝寧在找尋與自己同齡老酒的過程中,揭秘了舍得酒業(yè)在老酒溯源上的科技投入,全鏈條數(shù)字化賦能下,老酒信息清晰可見可查,堅(jiān)定踐行“真年份、真老酒”的承諾。
“48年,時(shí)光的味道,歲月的色彩,時(shí)間的沉淀……”,撒貝寧在酒廠歷經(jīng)重重考驗(yàn),體驗(yàn)一個(gè)個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),一次次穿越古今時(shí)空,最終從一杯老酒中收獲如此感慨。這也成為直播間萬千網(wǎng)友的心聲,極具代入感和共鳴度,更讓這次科普與溯源之旅在理性與感性交織中,在消費(fèi)者心智里烙下深刻印記。
中秋之夜老酒情深
超級(jí)流量高質(zhì)轉(zhuǎn)化
“敬我們的人生,有舍有得,有團(tuán)圓!”
中秋節(jié)是中國人一年中展露濃情、表達(dá)美好祝愿的重要時(shí)刻,舍得通過讓品牌融入佳節(jié),將老酒優(yōu)勢(shì)植入互動(dòng),在動(dòng)情與歡悅中解碼“老酒天成”的生態(tài)奧秘,闡釋傳承千年的“六老釀藝”的生生不息。
在中秋“舍得之夜”佳宴上,撒貝寧、酈波和來自全國各地的核心消費(fèi)者代表一起,在老酒佳宴的陪伴下挑戰(zhàn)飛花令、共創(chuàng)國潮音樂,共享中秋美好,講述“舍得”故事,感知一份耕耘,一份收獲所蘊(yùn)含的舍得之道與人生之意。
在這座上世紀(jì)90年代初,以“生態(tài)釀酒”理念打造的生態(tài)釀酒工業(yè)園里,舍得用中秋團(tuán)圓場(chǎng)景,拉近了老酒與消費(fèi)者的距離,提升了品牌與消費(fèi)者的粘合度。再將品牌的文化內(nèi)涵與中國“詩酒之鄉(xiāng)”、“白酒之鄉(xiāng)”射洪的詩酒歷史、文脈傳承鏈接在一起,強(qiáng)化地域、酒廠、老酒間不可分割的聯(lián)系。
從最終成績(jī)來看,這次直播通過央視權(quán)威背書,多平臺(tái)同步直播,斬獲了千萬級(jí)流量和關(guān)注度,闡釋了“老酒,不是誰都舍得”的硬道理,也生動(dòng)展現(xiàn)了舍得老酒戰(zhàn)略背后,環(huán)環(huán)相扣、層層鏈接的老酒養(yǎng)成模式,以及舍得與高品質(zhì)老酒間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
借此我們也應(yīng)認(rèn)識(shí)到,在舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略中,老酒并非冰冷的指標(biāo)、數(shù)據(jù)或單純規(guī)模的疊加和營銷戰(zhàn)術(shù)。它是一種堅(jiān)定信念引導(dǎo)下,一群人執(zhí)著奮斗的過程,更是一種和廣大消費(fèi)者共鑒中國白酒價(jià)值,與行業(yè)同行壯大老酒產(chǎn)品陣營的愿景。
今年7月,中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《壇貯老酒(濃香型白酒)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),舍得酒業(yè)作為標(biāo)準(zhǔn)起草者,同時(shí)也是白酒行業(yè)第一家提出老酒戰(zhàn)略,并作為公司經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè),再一次詮釋自身在老酒領(lǐng)域的趨勢(shì)引領(lǐng)與行業(yè)擔(dān)當(dāng),老酒戰(zhàn)略的長(zhǎng)期價(jià)值也在業(yè)內(nèi)形成了廣泛共識(shí)。
同時(shí),舍得圍繞生態(tài)老酒所構(gòu)建的上下游體系化優(yōu)勢(shì),以及舍得老酒產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)味,正在以此次“舍得中秋奇妙游”、“舍得之夜”直播為代表的持續(xù)動(dòng)作助力下,得到持續(xù)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化,進(jìn)而從氛圍、心智到銷量實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)占位。
雙節(jié)營銷BC兩端強(qiáng)觸達(dá)
舍得高效推進(jìn)老酒戰(zhàn)略2.0
剛剛完成強(qiáng)力破圈的“舍得中秋奇妙游”活動(dòng),是今年舍得中秋國慶雙節(jié)營銷的重要組成部分,除此之外舍得酒業(yè)還從8月份開始,啟動(dòng)了一場(chǎng)橫跨BC兩端的營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)。據(jù)了解,今年雙節(jié)營銷中舍得將針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“精準(zhǔn)”培育,聚焦不同渠道、不同場(chǎng)景、不同人群打造專屬“興趣圈”,尋求精準(zhǔn)爆破口,將舍得老酒優(yōu)勢(shì)和眾多福利舉措,高效滲透到市場(chǎng)各個(gè)層面。
在品牌曝光和形象強(qiáng)化上,舍得酒“老酒藏濃情,舍得更圓滿”主題形象重點(diǎn)聚焦高鐵機(jī)場(chǎng)、核心商圈,正陸續(xù)登陸全國30多個(gè)各主要城市;全新舍得中秋TVC則已登陸CCTV-1/CCTV-13《朝聞天下》《新聞30分》《東方時(shí)空》三檔王牌新聞欄目,保證主流與頂流平臺(tái)的品牌露出。
與此同時(shí),舍得的一系列落地活動(dòng)也在持續(xù)開展,有步驟、有策略的覆蓋了現(xiàn)階段到國慶期間的各個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn),并且從形式到內(nèi)容上進(jìn)行差異化聚焦,保證多圈層、多層級(jí)、多領(lǐng)域的精準(zhǔn)滲透。
例如以“舍得智慧俱樂部”為策動(dòng)點(diǎn),舍得正持續(xù)開展羽毛球全國挑戰(zhàn)賽,以體育賽事吸納更多粉絲并強(qiáng)化俱樂部凝聚力;9月21日,“舍得老酒盛宴”將走進(jìn)蘇州,繼續(xù)借這一強(qiáng)勢(shì)IP向行業(yè)內(nèi)外傳遞舍得老酒魅力。
同時(shí),以中秋國慶的節(jié)日氛圍為契機(jī),舍得總冠名“2024遂寧·河?xùn)|第二屆S2N水上音樂節(jié)”,邀請(qǐng)孫楠、鄭鈞、水木年華、黃綺珊、南拳媽媽等實(shí)力大咖助陣;齊秦、姜育恒、周蕙等明星則將在“舍得之夜,唱響聊城”舍得酒業(yè)群星演唱會(huì)上大展風(fēng)采。
而更加聚焦新興消費(fèi)受眾和城市精英人群的“舍得有戲”IP,則將陸續(xù)完成長(zhǎng)春、鄭州、西安三個(gè)城市的演出,通過與本地脫口秀、音樂會(huì)和城市IP劇等多形式的聯(lián)動(dòng),逐一完成用戶培育和品牌好感度維護(hù)。
另一方面,舍得也以具體產(chǎn)品為突破口和聚焦點(diǎn),打造專屬活動(dòng)和IP,豐富老酒戰(zhàn)略與各層級(jí)受眾的觸達(dá)廣度和深度。
例如針對(duì)高端戰(zhàn)略產(chǎn)品藏品舍得10年,舍得用全國巡演的原創(chuàng)性沉浸式文化品鑒戲劇IP《一舍得千年》,和專屬打造的消費(fèi)者旅游大獎(jiǎng)活動(dòng)“對(duì)話世界絲路季”,為這支旗幟產(chǎn)品助力賦能;而圍繞另一支重要產(chǎn)品舍之道,則開啟了終端商專屬活動(dòng)“舍之道禮樂匯”,與核心B端客戶、聯(lián)盟體面對(duì)面。
雙節(jié)期間,相關(guān)中秋國慶消費(fèi)氛圍物料,還將在全國超兩萬家終端完成布建,其中包括6000家極致陳列,以全面覆蓋之勢(shì)領(lǐng)跑白酒雙節(jié)營銷。
綜合來看,今年的中秋國慶雙節(jié)營銷,是舍得老酒戰(zhàn)略進(jìn)入2.0時(shí)代后,迎來的第一個(gè)黃金旺銷季,因此上述一連串動(dòng)作所傳遞的,正是舍得繼續(xù)做強(qiáng)老酒影響力,鞏固老酒市場(chǎng)地位的堅(jiān)定決心。
并且舍得酒業(yè)這一波借雙節(jié)打出的BC兩端營銷動(dòng)作,在重要市場(chǎng)和核心圈層,有望形成延續(xù)到年底的品牌曝光度和高聲量,全面助力舍得老酒戰(zhàn)略的高效推進(jìn),以及消費(fèi)者對(duì)“老酒,不是誰都舍得”“舍得放心真老酒”等品牌印記的認(rèn)知強(qiáng)化。(糖酒快訊)
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