雙11收官在即,相信眾多商家還在做最后的沖刺,在本屆大促開局之初,我們看到眾多品牌都迎來了成交爆發(fā)式增長,155個(gè)品牌開賣成交即破億,首小時(shí)7.19萬個(gè)品牌成交額超去年首日全天。在接連不斷的破紀(jì)錄戰(zhàn)績背后,是淘內(nèi)不斷變化的經(jīng)營增量可能,正如阿里媽媽在雙11期間提出的“多頻快收”的眾多爆發(fā)點(diǎn),和淘內(nèi)不斷涌現(xiàn)的以店鋪、內(nèi)容和直播為三大中心的增量點(diǎn)。
今日阿里媽媽發(fā)布了《阿里媽媽雙11,見證11種新生力量》,從中我們看到了今年雙11期間,在淘系平臺(tái)上11類新趨勢(shì)代表品牌商家在店鋪、內(nèi)容、直播三大中心場域?qū)崿F(xiàn)了不同程度的突破,同時(shí)在生意層面上獲得了增長。尤其是在整個(gè)商業(yè)環(huán)境全面復(fù)蘇的大背景下,2023年電商經(jīng)營進(jìn)一步回暖,消費(fèi)信心復(fù)蘇,各個(gè)行業(yè)都散發(fā)出新生活力。
值得一提的是在直播方面,今年雙11,淘天生態(tài)下各個(gè)行業(yè)的品牌商家迎來了史無前例的增量爆發(fā)。
比如,在短片中:
知識(shí)型直播新力量「東方甄選」直播間場觀破1000W;
保值消費(fèi)新力量「周生生」店鋪人群資產(chǎn)加深率提升220%;
西式快烹新力量「Airmeter 空刻」天貓雙11搶先購首日成交同比增長超109%。
這三者雖然處在達(dá)人直播、黃金珠寶、食品飲料等不同的行業(yè)賽道,值得注意的是即使他們所處賽道不同,但有一點(diǎn)是相同的,即他們都是各自行業(yè)最終通過淘系直播中心場找到增長曲線的典型代表。
而從直播數(shù)據(jù)來看,今年雙11大促期間,淘系直播勢(shì)頭強(qiáng)勁,29個(gè)直播間開局即破億元,280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬。
如果把時(shí)間線再拉長一點(diǎn),會(huì)發(fā)現(xiàn)近一年,在淘系直播體系內(nèi),已經(jīng)有超過27000個(gè)成交額破百萬的店鋪,破千萬的店鋪直播間也近4000個(gè)。足以見得淘系直播對(duì)于店鋪增長的重要性正在日益提高。
在Morketing看來,這某種程度上表明現(xiàn)今淘系直播對(duì)店鋪?zhàn)圆サ牡睦?使得品牌可以借助淘系的豐富資源,從而完成有效增長的新機(jī)會(huì),這些機(jī)會(huì)背后則是淘系變革帶來的新生成果。
這就意味著,品牌可以通過進(jìn)行有針對(duì)性的經(jīng)營方式確實(shí)可以多頻地實(shí)現(xiàn)生意的快速成長。這正如短片中所展示的經(jīng)營里的萬相,萬千種新生力量在淘系生態(tài)中破局而生。
1、電商市場回暖,“挖掘新經(jīng)營方式”成品牌破局關(guān)鍵
近期,隨著電商市場環(huán)境回暖,品牌商家都希望挖掘到新的生意機(jī)會(huì),捕捉到新增量紅利。這樣一來,如何找到新的經(jīng)營方式和經(jīng)營場域成為當(dāng)下品牌們破局的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)此,阿里媽媽給出的答案是:從直播加速場中挖掘直播增量。
根據(jù)阿里媽媽營銷研究中心發(fā)布的《2023年度電商營銷指南》(以下簡稱“《電商營銷指南》”)顯示,如今,直播加速場已從「經(jīng)營工具」轉(zhuǎn)變?yōu)椤副l(fā)陣地」。從指南的數(shù)據(jù)上看,直播能夠很好的幫助品牌在特定的事件節(jié)點(diǎn)引爆流量,使得品牌獲得更高的增長。與此同時(shí),直播不僅能帶動(dòng)單品增長,還能助力全店生意爆發(fā)增長。這也是直播加速場被認(rèn)為是名副其實(shí)的生意加速場和爆發(fā)陣地的原因所在。從另一個(gè)層面來看,某種程度上,消費(fèi)者變化也推動(dòng)了直播成為品牌生意轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。如今,在直播間消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者們的常態(tài)化購物方式。在《電商營銷指南》中可知,如今消費(fèi)者的決策偏好已從「選購」轉(zhuǎn)變?yōu)椤腹缠Q」。畢竟,直播帶貨的底層邏輯就是:通過在直播間生動(dòng)的介紹產(chǎn)品,再憑借多元化的互動(dòng)手段吸引消費(fèi)者的注意力,使得消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣和情感共鳴,最終縮短消費(fèi)者決策的時(shí)間,從而快速完成下單。這就使得直播相比于傳統(tǒng)的決策路徑的效率更高。同時(shí),過往長期的直播市場教育,已經(jīng)讓消費(fèi)者形成了直播間購物更具性價(jià)比的心智,配合上這種調(diào)動(dòng)情緒的賣貨方式,都讓消費(fèi)者更愿意在直播間駐足和消費(fèi)。這就意味著品牌增長的可能性。由此,越來越多品牌商家注重消費(fèi)者在直播間的運(yùn)營、店鋪在直播間的轉(zhuǎn)化,并將電商直播作為增量的重要場域。尤其是在雙11等大促期間品牌直播往往有很強(qiáng)爆發(fā)力,直播帶貨成績驚人。事實(shí)上,從去年起,就有不少消費(fèi)品品牌在與Morketing溝通時(shí)或多或少表示過,要更加積極的布局自家淘系店鋪直播,并將此作為會(huì)員拉新和留存、消費(fèi)者運(yùn)營、產(chǎn)品宣傳、品牌形象和價(jià)值輸出的重要途徑。如果進(jìn)一步聚焦在淘系平臺(tái)上,不難發(fā)現(xiàn)今年淘系推出了一系列商家直播利好政策。除了億級(jí)生態(tài)流量保障外,阿里媽媽為商家釋放了「雙11多頻快收,贏三中心增量紅利」核心經(jīng)營策略,并提供超30億重磅補(bǔ)貼、兩大全新AI投放產(chǎn)品(萬相臺(tái)無界版和阿里媽媽百靈)、以及10余商家權(quán)益資源,來進(jìn)一步加持不同規(guī)模、不同階段、不同品類的品牌商家實(shí)現(xiàn)多頻快收,助力全域經(jīng)營提效。作為布局直播經(jīng)營的平臺(tái),淘系直播是國內(nèi)最早入局直播的玩家之一。經(jīng)歷多年的發(fā)展和迭代,淘系直播場具有行業(yè)領(lǐng)先的帶貨能力,已成為店鋪之后的第二經(jīng)營中心場,是影響商家生意結(jié)果的主要陣地和引爆生意的重要場域。在平時(shí),品牌商家可以通過直播打造爆發(fā)高峰。在618、雙11等大促期間,商家通過更多頻地直播能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)生意的快速爆發(fā)。比如,今年618期間,店播成交相比日常增加2-3倍,觀看人次同比增長60%。去年雙11期間,直播帶動(dòng)全店轉(zhuǎn)化力相比其他渠道增加317%。除此之外,今年雙11,阿里媽媽通過「三中心增量爆點(diǎn)機(jī)會(huì)圖」給出了不同時(shí)間段的經(jīng)營指導(dǎo),品牌商家可根據(jù)前站蓄水、搶先購、淘寶好價(jià)節(jié)、雙11狂歡日的全周期運(yùn)營節(jié)奏來安排大促各階段工作。
聚焦到直播加速場,在整個(gè)大促階段要注意3個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn):1. 10月24日下午2點(diǎn)起,是搶先購的預(yù)售階段,品牌可以通過直播來吸收新客;2. 10月31日-11月3日是預(yù)售尾款階段,此時(shí)正是直播貨品快收的好時(shí)機(jī);3. 11月10日-11月11日是雙11狂歡日,也是尾聲階段,可以做直播的全面快收,沖刺銷售業(yè)績。
2、淘系直播機(jī)會(huì)無限,東方甄選、周生生等眾多新生力量加速成長
雙11對(duì)于消費(fèi)者來說是全年最大的購物狂歡節(jié),而對(duì)品牌商家來說則是一場年末大考,承擔(dān)了幾乎全年大部分的業(yè)績壓力。近年來,隨著雙11時(shí)間戰(zhàn)線的拉長和玩法的多元化,這場大考已變成品牌綜合實(shí)力和整體經(jīng)營能力的較量。這時(shí),選擇一個(gè)消費(fèi)者購物意愿強(qiáng)烈且本身具備強(qiáng)大商業(yè)承接能力的平臺(tái)很重要。淘系直播的明顯優(yōu)勢(shì)在于,打開淘系直播的人群往往帶有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和更明確的消費(fèi)目標(biāo),這也使得商家在淘系直播場獲得更高轉(zhuǎn)化率的同時(shí)鏈路更短、時(shí)間更快。與此同時(shí),為了進(jìn)一步助力商家在直播加速場的高頻次爆發(fā),阿里媽媽全面升級(jí)直播產(chǎn)品能力,并配合AI技術(shù)加持,提供智能生成直播文案、高光片段,直播間加熱一鍵達(dá)成等能力,為不同規(guī)模的淘系商家降低直播門檻,使其有能力在復(fù)雜的經(jīng)營鏈路中,快速簡單地完成決策、投放、創(chuàng)造等多個(gè)環(huán)節(jié),最終獲得生意的新增量。那么,在具體做法層面,品牌商家應(yīng)該怎么做才能抓住直播增量機(jī)會(huì)?我們不妨看看今年雙11期間在直播加速場斬獲到新增量成果,實(shí)現(xiàn)更高業(yè)績爬坡的品牌商家。比如「東方甄選」、「周生生」、「Airmeter 空刻」、「染春坊」。首先,是入淘新力量「東方甄選」達(dá)人直播間。今年雙11,是「東方甄選」在淘系的首個(gè)雙11,最需要解決的是淘系站內(nèi)外粉絲不互通,以及如何找到契合淘系用戶偏好的直播風(fēng)格的問題。「東方甄選」的具體做法是通過站內(nèi)外多渠道聯(lián)合發(fā)聲,將站內(nèi)外粉絲通路打通。比如,「東方甄選」使用了阿里媽媽百靈UD外投等對(duì)外造勢(shì)引流站內(nèi),形成用戶心智,再通過達(dá)摩盤提高短視頻點(diǎn)擊率,從而實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外高效預(yù)熱聯(lián)動(dòng)。與此同時(shí),「東方甄選」通過短視頻+直播結(jié)合的方式,找到屬于適配淘內(nèi)直播的專屬風(fēng)格,快速營造屬于自身的特色內(nèi)容以及貨品。最終在今年雙11期間,做到了直播場觀超1000W,預(yù)售4小時(shí)銷售額破億的驚艷成績。其次,黃金消費(fèi)新力量「周生生」在淘系直播場有效提升新品認(rèn)知度并積累新品人群資產(chǎn)。「周生生」最大的營銷痛點(diǎn)在于,新客新品初始人群難以獲取,影響轉(zhuǎn)化效果。針對(duì)這個(gè)問題,「周生生」使用了阿里媽媽的多維度產(chǎn)品:先通過萬相臺(tái)無界版多場景投放做精準(zhǔn)人群推廣,再配合超級(jí)直播和超級(jí)短視頻,從而實(shí)現(xiàn)新客的高效引流和品牌的心智種草。這樣一套組合拳下來,「周生生」在今年雙11店鋪人群資產(chǎn)加深率提升220%,搶先購銷售額突破3億元。同樣有提升新品認(rèn)知和新品人群資產(chǎn)積累的需求的品牌「Airmeter 空刻」也在雙11中完成了細(xì)分類目的卡位。今年雙11期間,「Airmeter 空刻」成為了「天貓雙11搶先購首日糧油速食類目店鋪銷售榜TOP1」。其做法可以總結(jié)為:站外大曝光樹立心智+站內(nèi)品效聯(lián)動(dòng)促流轉(zhuǎn)。具體來看,在站外,「Airmeter 空刻」通過投分眾、信息流廣告以及與頭部達(dá)人合作來擴(kuò)大品牌曝光度,并使用ud全域通引流站內(nèi)。在淘內(nèi),「Airmeter 空刻」使用了特秀、showmax、品牌專區(qū)及直萬引等來加深淘內(nèi)消費(fèi)者心智,助力最終轉(zhuǎn)化。值得一提的是,「Airmeter 空刻」積極布局店播和達(dá)播,淘內(nèi)直播矩陣十分完整。其店播每日開播不低于15h,超頭直播以及頭部和中腰部達(dá)人均有涉及。在這樣完整布局下,空刻旗艦店雙11搶先購首日銷售同比增長109%,前25分鐘突破1000萬,前1小時(shí)突破1600萬。對(duì)于想要吸引更多人群關(guān)注,快速建立品牌認(rèn)知的中小商家來說,阿里媽媽在直播加速場的扶持也能給到這類商家無論是冷啟動(dòng)時(shí)期還是成長各個(gè)階段更多人貨生意加速的機(jī)會(huì)。
「染春坊」是一個(gè)休閑輕松的綠植品牌。作為淘系新商,「染春坊」使用了阿里媽媽萬相臺(tái)無界版內(nèi)容場景投放,使直播成為其有效成交場。在上新冷啟動(dòng)時(shí)期做高效引流來精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群,主播也配合調(diào)整相關(guān)宣導(dǎo)話術(shù),以引導(dǎo)加購為主,幫助用戶決策,從而縮短交易鏈路,提高會(huì)員留存。這樣一來,「染春坊」在雙11開賣首日成交金額環(huán)比增長167%。
除此之外,「染春坊」還參與了淘寶星生代百萬新商造星計(jì)劃,獲得了專屬的資源和權(quán)益?！案兄x淘寶平臺(tái)對(duì)新手的扶持計(jì)劃,這對(duì)7月剛畢業(yè)就進(jìn)入淘寶平臺(tái)的電商新手給予了很大的幫助,給了我們更多的信心以及創(chuàng)意點(diǎn)和思考點(diǎn),讓我們得到了成長”,「染春坊」表示。從以上案例可以看出,無論是頭部達(dá)人直播機(jī)構(gòu),還是頭部品牌、新消費(fèi)品牌、淘寶新商都在淘系直播場收獲了新的生意成果。這就意味著,直播加速場適用于各個(gè)行業(yè)和不同規(guī)模、品類、階段的品牌和商家。品牌商家只要加大對(duì)直播的投放力度,用心做好消費(fèi)者在直播間的運(yùn)營以及店鋪在直播間的轉(zhuǎn)化,就可以搶占直播增量紅利,實(shí)現(xiàn)生意的“多頻快收”,長此以往將會(huì)構(gòu)建出品牌成長的正循環(huán)。
3、結(jié)語
誠然,直播加速場只是淘系生態(tài)下,百萬品牌商家實(shí)現(xiàn)品牌成長和獲得生意增量的場域之一。但隨著淘天變革,淘系數(shù)字商業(yè)生態(tài)的進(jìn)一步繁盛,以店鋪、直播、內(nèi)容為中心的三增量生意新格局已逐步形成。生態(tài)內(nèi)的每一個(gè)參與者通過“把握三中心增量,贏全年多頻爆發(fā)”的經(jīng)營方向都將享受到生態(tài)紅利,并獲得更多生意機(jī)會(huì)。未來,讓我們共同期待,淘系平臺(tái)與那些真正創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的品牌商家一起講出更多中國電商消費(fèi)新故事。
文章來源:Morketing
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