本文轉(zhuǎn)自【每日經(jīng)濟新聞】；
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上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱上美集團）赴港上市事項有了新進展。10月5日，港交所披露易更新上美集團的IPO申報資料。
上美集團是韓束、一葉子、紅色小象等知名化妝品品牌母公司。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢了解，上美集團在今年初按下港股IPO啟動鍵，并于今年2月收到證監(jiān)會國際部下發(fā)的境外上市反饋意見，于今年4月收到證監(jiān)會核準發(fā)行批復(fù)。但在今年7月，其申報資料失效。
在更新的申報資料中，上美集團補充披露了2021年業(yè)績。記者注意到，2019年~2021年，上美集團收入穩(wěn)定增長，但增長動力仍是最早推出的韓束品牌。三大品牌中，一葉子收入持續(xù)下滑，2021年同比減少近兩成。
上美集團解釋稱，一葉子收入下滑與營銷開支減少有關(guān)。從結(jié)果來看，營銷手段確實是上美集團的收入的強有力保證，因此，上美集團在營銷端的成本支出也是常年高居不下。報告期內(nèi)（2019年~2021年以及2022年上半年，下同），上美集團各期的銷售及分銷開支占對應(yīng)年度收入的比例均達到了40%以上。
韓束收入穩(wěn)步增長
一葉子持續(xù)下滑
“做一家全世界優(yōu)秀的化妝品公司有三大關(guān)鍵點，堅持長期主義、多品牌戰(zhàn)略布局、持續(xù)性地投入科研?！鄙厦兰瘓F創(chuàng)始人兼CEO呂義雄的這句話被放在上美集團官網(wǎng)公司介紹的首要位置，從這可以一窺上美集團的特點。
上美集團表示，根據(jù)對全球化妝品行業(yè)發(fā)展的觀察，多品牌戰(zhàn)略是打造世界級化妝品企業(yè)的必要條件，因此，上美集團分別在2003年6月、2014年10月以及2015年12月先后推出韓束、一葉子以及紅色小象三大品牌，其中一葉子專注草本護膚，紅色小象則專注于母嬰護理產(chǎn)品。此外，上美集團旗下品牌還包括高肌能、安彌兒、極方。
目前，上美集團的業(yè)績支撐也來自上述三大品牌。報告期內(nèi)，上美集團營收分別是28.74億元、33.82億元、36.19億元以及12.62億元，三大品牌合計收入占比分別達到了86.6%、91.8%、92.2%及93.0%。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，韓束品牌一直是上美集團營收的核心支撐，同時也是報告期內(nèi)收入增長的持續(xù)推動力。2019年~2021年三個完整年度，韓束品牌的收入分別是9.2億元、13.32億元以及16.31億元。
對比之下，8年前推出的草本護膚品牌一葉子卻增長乏力，2019年還是三大品牌中收入最高的，但此后持續(xù)下滑，三年對應(yīng)收入分別是10.51億元、10.07億元以及8.31億元，2021年度收入排名三大品牌末位。
關(guān)于一葉子品牌的收入下滑，上美集團表示，2020年主要是由于“線下渠道產(chǎn)生的收入受COVID-19影響而減少，部分被在線渠道產(chǎn)生的收入增加所抵銷”；2021年則是因為“正將一葉子品牌升級成為借助植物科學面向年輕消費者的純凈美容品牌并減少營銷開支”。
需要說明的是，2020年，韓束、紅色小象兩大品牌也受疫情影響，但它們的收入增幅均超過40%，為何僅有一葉子品牌“受傷”？
營銷推廣一年花掉10億
“持續(xù)性地投入科研”是上美集團提出的成功關(guān)鍵因素，但從投入金額來看，營銷才是其支出重點。
上美集團披露，報告期內(nèi)，公司分別產(chǎn)生研發(fā)開支0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.5億元，分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。同時，截至2022年6月30日，公司擁有204人的研發(fā)團隊，其中81人持碩士或以上學歷，約占研發(fā)團隊的39.7%。
與之形成鮮明對比的，是上美集團對營銷方面的投入。報告期內(nèi)，上美集團所產(chǎn)生的銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元及6.08億元，分別占對應(yīng)年度總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。
據(jù)披露，在上述銷售及分銷開支中，營銷及推廣支出占了大頭。2019年，上美集團營銷及推廣開支超過8億元，2020年及2021年，營銷及推廣開支均超過10億元。
據(jù)此計算，上美集團每年在營銷推廣方面的支出約是其研發(fā)投入的十倍。
值得注意的是，據(jù)公開報道顯示，從品牌創(chuàng)立初期，上美集團就十分注重營銷。
據(jù)紅星新聞、《財經(jīng)天下》周刊等媒體報道，20年前，國內(nèi)“韓流”盛行，為了增強宣傳效果，不少公司都給自家產(chǎn)品貼上韓國標簽，上美集團就是其中之一。
在那個電視購物盛行的時期，韓束一度與湖南快樂購等全國30多家電視購物頻道達成過合作，并自稱做到了“電視購物渠道行業(yè)銷售第一名”。呂義雄也曾在接受媒體采訪時透露，2011年，韓束幾乎占了全國電視購物化妝品品類的38%。韓束就這樣吃盡了電視購物的紅利，直到2012年9月，才正式宣布進軍線下渠道。
2013年，上美集團斥重金2.4億元冠名《非誠勿擾》，2014年再次花費5億元與《非誠勿擾》續(xù)約，這一數(shù)額刷新當時中國電視廣告的紀錄。
同樣在2014年，“微商”興起，韓束成立微商事業(yè)部，時任韓束微商CEO陳育新宣稱，2014年9月做微商以來，韓束在微商渠道“40天銷售了一個億”，這一數(shù)據(jù)也讓韓束被冠以“第一微商”的稱號。
韓束那幾年間的爆炸式增長，還有很大一部分原因在于巨額的廣告投入。呂義雄曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。”
據(jù)新京報，2015年時，上海上美完成A輪融資，引入中信資本、聯(lián)新資本和銘耀資本。這時的上海上美簽約的代言人也是“星光熠熠”，按照官網(wǎng)說法，公司“進入林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎六星代言時代”。
2020年起，上海上美開始在各大電視劇、機場核心廣告牌上投入廣告。
2021年2月28日，上海上美官網(wǎng)發(fā)布一篇文章自述“上美集團韓束拿下開年頂流《贅婿》”，文中稱“上美集團制定了十分成熟的大劇投放評估模型”，上海上美的大劇營銷中，拿下《上陽賦》后，又拿下了《贅婿》。
據(jù)上美集團在招股書中介紹，作為策略的一部分，公司已經(jīng)并將繼續(xù)投入大量的財務(wù)及其他資源來推廣品牌知名度并招攬客戶，包括擴大營銷和銷售團隊，加強KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在有關(guān)領(lǐng)域擁有專業(yè)知識及影響力的人士）營銷以及購置廣告。
大力營銷推廣的效果顯而易見。上美集團稱，公司聘請若干KOL推廣產(chǎn)品。報告期內(nèi)，公司前五名KOL所產(chǎn)生的收入分別占對應(yīng)年度總收入的1.8%、6.4%、10.3%及5.9%。
就上述問題，記者于10月6日分別通過郵件及電話嘗試聯(lián)系上美集團進一步采訪了解情況，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
關(guān)鍵詞： 報告期內(nèi) 每日經(jīng)濟新聞 研發(fā)團隊
