消失了109天的李佳琦，在2022年9月低調回歸直播間。
美妝直播市場的運轉并不會因為一個頭部主播的離開而停止。在李佳琦“神隱”的日子里，新的直播品牌正在崛起，各平臺的相關主播扶持政策也在推進。當用戶對頭部主播的黏性開始慢慢降低時，李佳琦又回到了直播間，并迅速拉回了曾經(jīng)的忠實消費者。
這場沒有預告、沒有推薦位的直播僅開播兩小時就收獲了6000萬人關注，當晚上架的商品均迅速售罄。這不僅顯示出李佳琦強大的帶貨能力，也折射出眾多用戶壓抑已久的消費欲。
(資料圖片)
人相似，而景不同。李佳琦歸來的背后，美妝直播賽道正進行著一場無聲的更迭與升級。
美妝頂流李佳琦回歸直播
薇婭、雪梨因稅務風波而退出直播間后，李佳琦可謂是淘寶頭部主播的獨苗，不僅本身擁有強大的觀眾基礎，還將前者的粉絲分流了一部分。但這種紅火只持續(xù)了不到六個月，李佳琦便陷入了“停播風波”。除了直播入口及直播記錄消失，他的微博、小紅書、抖音等社交平臺均停止了更新。
消失的這三個月，李佳琦在美妝與護膚領域的不可替代性顯得更加突出。其帶貨的食品等快消品類目流入香菇來了、考拉二小姐等頭部主播的直播間，電器、服裝類目則部分流入了林依輪、葉一茜等明星直播間，唯有美妝品類沒有與李佳琦帶貨能力相當?shù)闹鞑ァ?/p>
據(jù)資料顯示，僅Timor小小瘋、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等少量主播能夠滿足頭部美妝品牌的需求，但這些賬號的場均觀看量、類目合作成交指數(shù)等數(shù)據(jù)均與李佳琦直播間有壁。因此即使李佳琦離開了，部分美妝品牌并未選擇其他頭部主播，而是以自播為主——原因就在于他們需要付出多個坑位費才能抵一個李佳琦的聲量，轉化率卻不高。
以曾與李佳琦多次合作的國貨品牌薇諾娜為例，2021年“雙11”購物節(jié)中，薇諾娜在李佳琦的助攻下拿下10.88億元銷售額的好成績，而2022年的“618”大促中其銷售額不到4億元。除去購物節(jié)的優(yōu)惠力度與活動品類變動等，李佳琦的暫時離開也是一個重要因素。
李佳琦雖暫時停播了，但其團隊仍在微信私域以社群、小程序等形式為其電商業(yè)務賦能。在2022年6月直播中斷后，美one工作人員將未上播的商品以直播價上架在鯨選會小程序，并將鏈接分享到粉絲群中，多個產(chǎn)品仍迅速告罄。而“所有女生會員服務中心”小程序則負責管理會員體系，以福利、小活動等形式持續(xù)私域用戶的忠誠度。圍繞著李佳琦的寵物所打造的“奈娃家族”IP亦在李佳琦消失的日子里持續(xù)更新社交平臺、上架周邊產(chǎn)品，似乎是以另一種形式讓粉絲吃下定心丸。
終于，在用戶的期待下，李佳琦低調復播。首場直播一反常態(tài)，沒有作任何宣傳，全靠“mm們”在微博、小紅書等平臺奔走相告，連直播間口號也從奔放直白的“買它”變成了“理性消費，快樂購物”。當天選品量較少，且品類相似度較高，以3C家電等商品為主，但每個商品都迅速告罄，當晚直播間涌入6000萬人觀看。隨后李佳琦團隊又進行了22場直播，仍然延續(xù)著品類少、重復率較高的特點，被外界猜測為是對6月份直播事故的補播。
而面向此次“雙11”購物節(jié)，從10月15日的預熱開始，李佳琦終于回歸了美妝頂流的本職，不僅將曾多次合作的蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌和花西子、薇諾娜國產(chǎn)品牌帶入直播間，還加入了多個從未播過的新品牌，被稱為“東方清倉的歸來”。李佳琦在美妝領域的流量自然無需多言，但商家與平臺背后亦各有心思——美妝品牌的價格戰(zhàn)是否將重新加?。科脚_對于“頂流主播”的戒斷被迫中止？這一切都需要時間來觀察。
新秀東方甄選入局美妝賽道
李佳琦那方的直播事故前腳剛發(fā)生，主打帶貨農產(chǎn)品的東方甄選后腳便在短短幾天內迅速崛起，因其使用雙語、真誠幽默的特色而出圈，成為新晉網(wǎng)紅。但兩者間并沒有絕對的聯(lián)系，東方甄選只是恰好在這個時機將積蓄已久的潛力爆發(fā)出來，帶貨屆的天平在剎那間失衡。從首秀到一夜爆紅，東方甄選直播間僅發(fā)展半年就已擁有千萬粉絲，是當之無愧的2022年帶貨屆“紫微星”。
隨著東方甄選的帶貨方向逐漸擴充至全品類，布局美妝賽道成為了重要的一步棋。
2022年6月底，“東方甄選之個護美妝”（下稱“東方美妝”）抖音賬號上線，宣告東方甄選正式開拓美妝直播獨立支線。相對“大號”的一夜爆紅，東方美妝的發(fā)展相對平穩(wěn)，但趨勢向好。開播第一個月，其10場直播的總GMV為776萬元，相當于一個普通的腰部達人；開播三個月時，其單場GMV突破千萬元。在此之后，東方美妝發(fā)展加速，平均單場銷售額均超過250萬元，且該數(shù)據(jù)隨著直播時長的增加而浮動。如今，東方美妝已是抖音內影響力較大的帶貨賬號之一。
不僅僅是出于頭部主播缺失下的流量傾斜，能在美妝賽道彎道超車，東方美妝自然有其殺手锏。
不收坑位費，采取純傭金模式，品牌方更加青睞。昂貴的坑位費幾乎是頭部主播的標配，部分主播的坑位費甚至高達50萬元。在流量的支撐下，頭部主播還能以此為底氣讓品牌方作出最大程度的讓利，加以各種折扣券的發(fā)放，品牌的利潤空間被大量壓縮。東方美妝不收取坑位費，降低了品牌虧本的風險，給了較多美妝品牌試水的機會，且壓價幅度相對更小，蘭蔻、雅詩蘭黛、YSL等國際品牌與可復美、敷爾佳等潛力國貨都曾與東方美妝合作。
內容直播加幽默人設，為帶貨增添人情溫度，以情感共鳴增加用戶黏性。東方甄選的帶貨核心集聚在內容上，相對傳統(tǒng)的“吆喝式賣貨”，東方甄選更偏向于用產(chǎn)品相關干貨吸引觀眾，有時候搭配雙語講解滿足用戶的好奇心，并從產(chǎn)品出發(fā)延伸一些具有人文關懷的話題與用戶互動討論，讓用戶獲得有溫度的消費體驗。
東方美妝的主播頓頓延續(xù)了這一傳統(tǒng)，雖然在美妝專業(yè)知識上尚有欠缺，但他在介紹產(chǎn)品時善用各種詩句，增加直播間的文化氛圍；針對過度護膚、容貌焦慮等社會議題發(fā)表獨到的見解，直播風格幽默親切，洞悉消費者的需求與心態(tài)，與彈幕打成一片。頓頓在直播間拒絕誘導性消費，強調理性，就連帶貨眼霜時也直言“睡覺才是最好的保養(yǎng)品”，給予用戶充分的誠意。因此，頓頓也被稱為“新東方李佳琦”。
搞定了品牌與用戶，東方美妝自然逐漸平步青云，但是否能在美妝帶貨界站穩(wěn)腳跟，仍然有部分重要問題亟待解決：帶貨主播專業(yè)知識欠缺，光有文化內涵不足以支撐消費者的信任以及對產(chǎn)品的了解需求；尚未搭建自有供應鏈，履約能力與售后效率仍需提高。對于從教培行業(yè)轉型而來的東方美妝，帶貨之路仍然任重道遠。
快手加速種草營銷 打造快品牌
盡管淘寶、抖音的美妝直播格局在迅速重構，快手作為平臺方卻顯得較為淡定——發(fā)力美妝直播賽道，一直是快手電商的重要方向。但為了更高效地占領市場，快手在策略上亦進行了一定的調整與強化。
2021年，快手“大搞品牌”，美妝品牌GMV同比增幅達到了82%；截至2022年8月，快手美妝已累計打造出40家快品牌。而在2022年底舉辦的快手“116商家大會”上，快手電商美妝個護行業(yè)運營負責人康樂表示其美妝至少還有兩倍買家滲透的空間，針對此，快手提出了強化“公私域雙輪循環(huán)”——讓發(fā)現(xiàn)頁和關注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅動，促使生意持續(xù)穩(wěn)定增長。持續(xù)引入美妝新商品，并加強直播種草營銷。
簡單地來說，快手的策略就是強化公域引流，進而讓主播維穩(wěn)私域，實現(xiàn)消費者復購。以快手的頭部達人趙夢澈為例，其在進行美容儀Amiro專場直播前找到大量素人測評，發(fā)布了“百人測評團”預熱視頻，全方位展現(xiàn)產(chǎn)品的使用效果，在快手的引流下獲得了高達2000萬的播放量，在正式直播時僅花40分鐘便實現(xiàn)了單個產(chǎn)品GMV沖上1.4億元。
大搞快品牌的策略，讓平臺在美妝賽道挖掘出一片空間。國際大牌的細分垂類對快手平臺觸達不夠，且價格敏感度較高；而國產(chǎn)品牌大多與其他平臺主播綁定較深，因此諸多快手美妝快品牌迅速崛起。在快手電商“616實在購物節(jié)”期間，黛萊皙、蔻辰、春之喚3個美妝快品牌銷量出色，而在快手用戶以外，很少有人聽說這些品牌，不難看出快品牌未來潛藏的市場。
快手下沉的市場指向，還給予了更多美妝主播發(fā)展空間。以珂兒姐為例，這位51歲的美妝博主也是一位精油品牌的老板，她擁有超過700萬的快手粉絲，帶貨月GMV超過3300萬元。而在其他平臺，該年齡段主播的市場占有率相對更低。
關鍵詞： 雅詩蘭黛 國產(chǎn)品牌
