2022年10月24日，淘寶一年一度的“雙11”盛會(huì)如約而至，開啟預(yù)熱階段。同一時(shí)間，淘寶旗下的3D空間“未來城”在淘寶人生小程序與點(diǎn)淘App中低調(diào)上線，并與“雙11”活動(dòng)展開聯(lián)動(dòng)。
(資料圖片僅供參考)
自2021年元宇宙概念爆火，各領(lǐng)域平臺(tái)都在積極嘗試將其落地、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，但截至目前，大多項(xiàng)目都未見明顯成效。如今電商與元宇宙的融合被視為一大發(fā)展趨勢，作為國內(nèi)電商平臺(tái)龍頭的淘寶擁有更好的資源與技術(shù)，加碼虛擬經(jīng)濟(jì)亦是大勢所趨。
未來城將成為淘寶布局元宇宙的成功雛形，成為獨(dú)立的商業(yè)板塊，還是將止步于一個(gè)試驗(yàn)性成品？
01
阿里撥開“元宇宙蟲洞”
人、貨、場的競爭正展現(xiàn)出從線下向線上擴(kuò)展的趨勢。事實(shí)上，在“元宇宙”的概念還未正式誕生之時(shí)，阿里便以在虛擬領(lǐng)域豐富的想象力試運(yùn)營了一些項(xiàng)目，嘗試為電商業(yè)務(wù)添磚加瓦。
2016年3月，淘寶宣布成立VR實(shí)驗(yàn)室，并推出“Buy+”計(jì)劃。該計(jì)劃于同年9月正式上線，意在通過VR技術(shù)構(gòu)建出一個(gè)可交互的三維購物環(huán)境，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。該構(gòu)思放在當(dāng)時(shí)的電商平臺(tái)是較為超前的，但落地于較為基礎(chǔ)的場景、商品虛擬化，功能趣味性單一，且對VR設(shè)備的要求為消費(fèi)者設(shè)定了較高的體驗(yàn)門檻，因此該項(xiàng)目并未運(yùn)營太久便迅速夭折。
吸取經(jīng)驗(yàn)后，淘寶分別于2019年和2020年相繼推出了AR試妝、AR試鞋，只要手機(jī)版本支持，用戶點(diǎn)擊即可體驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)展了受眾群體。該技術(shù)更加方便消費(fèi)者的購物決策，同時(shí)打通了相關(guān)商品交易鏈接，實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)購買，因此實(shí)用性與變現(xiàn)能力也更強(qiáng)。同一時(shí)期，該技術(shù)也為Gucci、Nike、Zara等多個(gè)品牌所應(yīng)用。
步入2021年，元宇宙概念正式邁入人們的眼界，被外界看作重塑未來商業(yè)的潛力股。一度食之無味、棄之可惜的“Buy+”技術(shù)再度更新，讓用戶僅使用手機(jī)就能體會(huì)到VR購物的逼真體驗(yàn)感；同年10月阿里建立攻克3D模型、全息技術(shù)的XR實(shí)驗(yàn)室，并召開云棲大會(huì)，在會(huì)上對元宇宙的概念、技術(shù)構(gòu)成以及在電商的實(shí)踐可能提出了豐富的構(gòu)想，同時(shí)拿出了一份結(jié)合天貓的全息店鋪案例，闡述將如何通過三維技術(shù)構(gòu)建的VR模型“足不出戶逛天下”。
除了技術(shù)更迭，阿里對于虛擬領(lǐng)域的追求逐漸延伸至打通各層級交易鏈路，并從人、貨、場三方同時(shí)發(fā)力，積極探索虛擬經(jīng)濟(jì)新可能。
“人”落地于虛擬人賽道。作為元宇宙與現(xiàn)實(shí)世界互動(dòng)連接的重要媒介，虛擬人不僅承載了一定的偶像功能，還擁有重要的營銷價(jià)值，活躍于品牌宣傳、帶貨直播等商業(yè)活動(dòng)。2021年5月，阿里媽媽打造的首個(gè)數(shù)字人Noah亮相。這個(gè)性格、藝能等特質(zhì)都由粉絲“量身定制”的虛擬偶像人氣火熱，在亮相首月就與Tom Ford香水進(jìn)行了商業(yè)合作；同年9月，國內(nèi)首個(gè)超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI成為天貓超級品牌日的數(shù)字主理人，天貓為其規(guī)劃了數(shù)字策展人、潮流主理人等多個(gè)身份。
Noah與AYAYI的初始定位不同，一個(gè)是偶像藝人，一個(gè)是潮流icon，但他們業(yè)務(wù)鏈接指向基本相同——賦能元宇宙業(yè)務(wù)與商業(yè)引流。前者落腳于助力數(shù)字藏品發(fā)售、為元宇宙活動(dòng)站臺(tái)，后者則著重于以未來感、精致感的特質(zhì)為品牌增添吸引力，品牌再反向宣傳，實(shí)現(xiàn)流量互換。在剛結(jié)束的元宇宙音樂晚會(huì)《2060元音之境》中，Noah曾與主持人李好搭檔主持節(jié)目，吸引了大批年輕女性消費(fèi)者一睹“虛擬偶像”的魅力；AYAYI則與安慕希合作，發(fā)售了全球首款數(shù)字酸奶，被外界認(rèn)為是試水NFT的信號。
同時(shí)，虛擬人代言也隨之成為新風(fēng)潮，AYAYI與Noah都曾以好物推薦官的身份為品牌推廣。以AYAYI為例，其與科顏氏、BURBERRY等品牌都曾合作。有數(shù)據(jù)顯示在2022年1~5月，官宣數(shù)字人為代言人的品牌數(shù)量相較2020年就增長了四倍。
如果說虛擬人是鏈接元宇宙與現(xiàn)實(shí)世界的一枚紐帶，那么數(shù)字藏品作為元宇宙“貨”的核心之一，讓我們探索到元宇宙產(chǎn)品價(jià)值的更大可能。自2021年開始，阿里便加速布局?jǐn)?shù)字藏品賽道，打造自有數(shù)字藏品發(fā)售平臺(tái)，并鏈接多個(gè)線下消費(fèi)場景，以聯(lián)名的方式挖掘與沉淀更多潛在用戶。
2021年6月，支付寶上線了“螞蟻鏈粉絲?！毙〕绦颍l(fā)售了“敦煌飛天”與“敦煌祥瑞鹿王”兩款NFT數(shù)字藏品。豐富的文化積淀之美與新奇的呈現(xiàn)形式讓兩款藏品上線后均迅速售罄，并且小火出圈。在“敦煌”系列的基礎(chǔ)上，阿里在2021年12月將螞蟻鏈粉絲粒正式更名為“鯨探”，并上線獨(dú)立App。鯨探發(fā)售的藏品強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性、傳統(tǒng)文化以及國潮等元素，如今仍是國內(nèi)的頭部數(shù)藏平臺(tái)之一。在數(shù)藏市場風(fēng)云變幻的2022年，鯨探還上線了“實(shí)物訂制”功能，賦予數(shù)字藏品更多現(xiàn)實(shí)意義，并與線下餐飲店和各文創(chuàng)進(jìn)行IP聯(lián)名，不斷挖掘更多數(shù)藏消費(fèi)者。
“場”的變遷則是重在升級消費(fèi)場景，將逛街、購物的一站式體驗(yàn)從傳統(tǒng)的2D式平鋪瀏覽搬到具有高沉浸感、真實(shí)感的3D虛擬場景中，給予消費(fèi)者身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。近期淘寶新上線的未來城空間，正是對此構(gòu)想的積極實(shí)踐之一。
02
“未來城”重塑購物體驗(yàn)
2022年“雙11”期間，淘寶上線了三個(gè)元宇宙空間試水，未來城是布局最完善、開放時(shí)間最長的之一，于10月24日和“雙11”預(yù)售同日開啟，以社交互動(dòng)與直播引流購物為主要功能。由于上線時(shí)間較短，其購物功能尚未完善，但它簡單地勾勒出未來購物的雛形，制造出更具趣味性與新鮮感的購物體驗(yàn)。
淘寶對未來城的重視體現(xiàn)在重磅項(xiàng)目“淘寶人生”的分流。淘寶人生是2019年上線的衍生功能，同時(shí)也是一款兼具捏臉、經(jīng)營的小游戲。雖然是衍生之作，但淘寶人生與淘寶生態(tài)深度打通，用戶的購物時(shí)長、購物偏好、購買次數(shù)等大數(shù)據(jù)均放置其中。在淘寶人生中，用戶可自行捏臉、挑選衣服，定制一款專屬形象，玩家在未來城中的行動(dòng)均以這款形象為載體。同時(shí)，未來城的第一入口被放置在淘寶人生首頁，活躍用戶上線后能第一時(shí)間進(jìn)行體驗(yàn)。
乍一聽“未來城”這個(gè)名字，頗具賽博朋克的意味，事實(shí)上未來城的布局風(fēng)格也的確極具科幻感，銀白色的主體建筑風(fēng)格，星空、極夜等元素的點(diǎn)綴，加以虛擬色塊碰撞的交互方式、3D的視覺效果以及高度自由的探索度，都在向用戶暗示這是與傳統(tǒng)購物完全區(qū)分開的新領(lǐng)域。
未來城由強(qiáng)調(diào)商業(yè)引流的核心購物區(qū)域、特色活動(dòng)配套區(qū)域以及娛樂觀賞區(qū)域三個(gè)主要部分組成。核心購物區(qū)域包括了品牌街與主播營地。前者布局了海藍(lán)之謎、榮耀、雅詩蘭黛等多個(gè)品牌虛擬店鋪，用戶只需滑動(dòng)手機(jī)左側(cè)的操縱盤便能穿梭其中。不同的品牌“店內(nèi)”的裝修風(fēng)格也不同，里面設(shè)置了虛擬店員進(jìn)行引導(dǎo)，最核心的則是嵌在虛擬空間中的實(shí)時(shí)直播——整個(gè)虛擬區(qū)域只有這一塊鏈接了現(xiàn)實(shí)，且與直播間完全同步，用戶只要靠近直播區(qū)域并點(diǎn)擊就可跳轉(zhuǎn)至該品牌的直播間。
主播營地則是一塊開放性區(qū)域，布局了多個(gè)中腰部達(dá)人的虛擬直播室，其中也不乏“陳潔kiki”這樣的頭部主播。主播營地的直播板塊相對店播產(chǎn)品品類更加豐富，留給直播商品的布局也更寬，用戶可以直接點(diǎn)擊推薦商品跳轉(zhuǎn)下單。在探索主播營地時(shí)，用戶只要觸碰到懸浮的紅包便可在直播間領(lǐng)取使用，整個(gè)交易鏈路被大大縮短，增加了即興消費(fèi)的可能。
特色活動(dòng)配套區(qū)域則融合了趣味性與商業(yè)性，以主題活動(dòng)穿插商品廣告的形式呈現(xiàn)。該區(qū)域包含了“摩天輪”“T臺(tái)秀”“中央車站”等地圖。坐上摩天輪，便可俯瞰整個(gè)未來城的景觀，其中各品牌的宣傳廣告牌清晰可見；走進(jìn)中央車站，小米、外星人電腦等品牌的光柱四處佇立，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)直播間；參與“元宇宙走秀活動(dòng)”，用戶將以虛擬形象上臺(tái)，享受“1分鐘T臺(tái)”。該區(qū)域的核心就是將逼真的元宇宙生態(tài)滲入用戶體驗(yàn)心智，同時(shí)加強(qiáng)合作品牌印象。
娛樂觀賞區(qū)只有“植物園”和“水晶島”兩個(gè)地圖。該區(qū)域的美術(shù)效果肉眼可見地與其他兩個(gè)區(qū)域區(qū)分開來，非常美輪美奐。植物園和水晶島提供純粹的娛樂與社交功能，大面積的地圖讓用戶可自由穿梭其中探索。在游泳池等裝置中用戶還可以玩水、踢球，互動(dòng)性很高。在植物園和水晶島中用戶還能拾取抽獎(jiǎng)道具，抽獎(jiǎng)活動(dòng)+游戲互動(dòng)的設(shè)定讓該區(qū)域的活躍用戶較多。
未來城的生態(tài)還擁有一部分游戲的基因。用戶第一次進(jìn)入未來城后將有新手任務(wù)為其指引，直到教會(huì)用戶探店、互動(dòng)，完成新手任務(wù)將贈(zèng)送“水晶”，9個(gè)“水晶”便可在扭蛋鴨處進(jìn)行十連抽，可獲得主播紅包、淘寶人生造型等豐富獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)未來城的自由度也非常高，大面積的建模和技術(shù)的加持讓用戶能夠盡情探索。你可以在某個(gè)咖啡店中當(dāng)?shù)觊L，也可以在某個(gè)不知名小店歇涼，甚至能夠探索下水道、雜草叢這種一般游戲不開放的角落。
在未來城探索完一圈后，其主要職能已經(jīng)清晰可見：商業(yè)直播引流+社交互動(dòng)拉新。直播目前是未來城的核心，無論是撿“水晶”抽直播紅包，還是在馬路中“偶遇”優(yōu)惠券，以及這個(gè)城市里永遠(yuǎn)不停歇的直播間吆喝聲，都是為了在沉浸式的體驗(yàn)中強(qiáng)化用戶的品牌心智，并將用戶間接引向直播間下單轉(zhuǎn)化。同時(shí)，未來城中高度自由的社交模式，讓用戶在其中與更多淘寶人生使用者互動(dòng)，一邊體驗(yàn)元宇宙生態(tài)，一邊擴(kuò)展“淘友圈”。如果用戶對于未來城的體驗(yàn)感較好，還可直接邀請朋友加入，未來城再度以直播吸引用戶心智，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
由于上線不到一個(gè)月，未來城如今的功能尚且較為單一，仍亟待尋找除直播以外更契合未來城生態(tài)的引流模式；用戶無法在未來城直接添加好友，不利于社交關(guān)系的發(fā)展與留存。但“雙11”的熱潮過去，未來城中熱鬧的吆喝聲仍絲毫不減。在最初的宣傳中，未來城表示將從“從10月24日開放至11月11日”，也許是由于開放的前兩天人氣旺盛，直接擠爆了服務(wù)器，因此截至發(fā)稿未來城仍然在開放體驗(yàn)中。
與未來城同步上線的，還有淘寶的另一元宇宙大陸“曼塔沃斯”。在“雙11”前夕天貓召開的商家大會(huì)上，曼塔沃斯被定義為“元宇宙絲綢之路”，立下“重塑人貨場”的目標(biāo)。和未來城相似，用戶在進(jìn)入曼塔沃斯時(shí)也將自定義數(shù)字形象，可通過移動(dòng)手柄進(jìn)入品牌館參觀，也可與數(shù)字藏品互動(dòng)。11月9日，曼塔沃斯還作為舞臺(tái)舉辦了綜藝節(jié)目《2060元音之境》，受到了外界的大量關(guān)注。
目前的曼塔沃斯并沒有商業(yè)引流功能，社交性也不強(qiáng)，僅僅作為一個(gè)元宇宙體驗(yàn)場所短暫開放了幾天入口。未來淘寶的元宇宙主場將落在未來城還是曼塔沃斯？一切仍需時(shí)間給出答案。
原創(chuàng)聲明：本文系《知識經(jīng)濟(jì)》原創(chuàng)稿件
