品牌與主播的博弈日趨激烈透出哪些信息?

“雙11”剛剛過去，國際美妝巨頭歐萊雅集團因“最低價翻車”事件占領(lǐng)了熱搜榜，起因是消費者在李佳琦直播間預(yù)售買的歐萊雅安瓶面膜遠遠貴于雙11現(xiàn)貨。僅在黑貓投訴平臺上，關(guān)于歐萊雅的投訴就有1萬余單。

兩位頭部主播李佳琦、薇婭也因這款產(chǎn)品價差問題而被推至輿論風口，平時處于競爭關(guān)系的兩大主播此次統(tǒng)一戰(zhàn)線，積極與歐萊雅協(xié)商。歐萊雅方隨后向消費者致歉，并以發(fā)放優(yōu)惠券的方式給出解決方案，對此，眾多消費者表示“不買賬”。

值得注意的是，此次歐萊雅向消費者提供的解決方案里，與消費者說了“對不起”，但并沒有對主播們表態(tài)，事關(guān)定價權(quán)核心利益，品牌與主播對定價權(quán)的爭奪暗戰(zhàn)浮出水面。

說起來，李佳琦本是出自歐萊雅“BA網(wǎng)紅化”項目，最初李佳琦帶貨就是為擴大歐萊雅線上營銷渠道。自從李佳琦爆火后，越來越多的主播開始直播帶貨，甚至一眾明星也開始利用粉絲影響力帶貨，這背后則是坑位費和銷售提成的巨大誘惑。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前全國有直播電商5.8萬家，其中有5.5萬家成立于近5年內(nèi)。

而像李佳琦和薇婭這種頭部主播，不僅要和品牌簽十分嚴苛的合作合同，還要簽保價協(xié)議。對品牌而言，一方面是大主播強大的銷售能力，一方面是合作時高達30%的傭金。另外，與主播合作時，品牌幾乎不能單方面做促銷活動。

歐萊雅“最低價翻車”事件后，有人評價李佳琦、薇婭這樣的大主播是“二道販子”，被認為是品牌與主播“撕破臉”。事實上，不少品牌早開始積極地開拓自播等銷售渠道，或在天貓派放大額優(yōu)惠券，或在抖音對自家主播大力扶持，或加強對經(jīng)銷商及渠道的管理和處罰機制。據(jù)媒體報道，今年“雙11”李佳琦直播間還有許多“翻車”實例，包括蒂佳婷、OLAY、安踏、Fila、悅薇、茵芙紗等多個品牌在李佳琦直播間均不是最低價，而在雙十一最后一天，包括OLAY和歐萊雅等品牌都在其自有直播間中派發(fā)了大額優(yōu)惠券。

直播帶貨之初，主播們多是以“低價”拼流量，但從今年 618 開始，“全網(wǎng)最低價”這樣的表述已逐漸在頭部主播們的直播間淡化。今年“雙11”，頭部主播的口號也變成了“用贈品享超值”。一是頭部主播被質(zhì)疑“壟斷定價權(quán)”，二是“最低價”帶來的品牌方和渠道的矛盾沖突越來越多。有業(yè)內(nèi)人士表示，電商直播的競爭力不應(yīng)是“最低價”，而說到底，主播們也不想通過低價競爭損害品牌方利益，從而丟了歐萊雅這樣的大客戶。

品牌扶持自有主播，主播們也在轉(zhuǎn)型，提升消費者粘性，開始積極挖掘國產(chǎn)品牌、小眾品牌，以吸引不同消費層次的用戶，完美日記、花西子等國潮新品牌均是在直播間中成長起來的。頭部主播腳步更快一些，已經(jīng)踏上品牌化轉(zhuǎn)型之路，減少對知名品牌供應(yīng)鏈的依賴。

品牌和主播的渠道之爭無非是為爭奪獲得消費者的“芳心”。此次翻車事件，品牌失了口碑和民心，主播失了消費者的信任，消費者則沒有得到真正的實惠，是“三輸”局面，可以說對品牌和主播都是一個警醒。能預(yù)見的是，會有越來越多的“歐萊雅”們將不再交出“最低價”，甚至將不再有所謂的“全網(wǎng)最低價”。對于還未有知名度的品牌而言，頭部主播依然有著極高的話語權(quán)。品牌與主播的博弈會越來越多樣化，也會越來越激烈，且其行為本身有利于整個行業(yè)的發(fā)展，但不管如何博弈，最重要的是，消費者能否成為最終的受益者。(記者 徐瀟)

關(guān)鍵詞： 品牌方 頭部主播 產(chǎn)品價差問題 消費者 最終的受益者