創(chuàng)立于上海和北京的兩大生鮮電商平臺(tái)叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮近期先后赴美上市，每日優(yōu)鮮搶先一步，登陸納斯達(dá)克，成為“生鮮電商第一股”。但是，其股價(jià)表現(xiàn)也折射出，市場(chǎng)各方對(duì)于兩家生鮮電商平臺(tái)所代表的前置倉(cāng)商業(yè)模式有一定疑慮。盡管與以盒馬為代表的倉(cāng)店一體模式相比，生鮮電商前置倉(cāng)模式有一定成本優(yōu)勢(shì)，但行業(yè)普遍面臨的利潤(rùn)薄、損耗高、物流成本大等問(wèn)題依然待解。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管商業(yè)模式探索仍在“進(jìn)行時(shí)”，但受益于中國(guó)市場(chǎng)的巨大需求，生鮮電商依然前景廣闊。
爭(zhēng)相赴美上市
6月25日，每日優(yōu)鮮以13美元/ADS的定價(jià)開(kāi)盤(pán)，募資2.7億美元。不過(guò)開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，最終當(dāng)日收于9.66美元/ADS，下跌25.69%。截至7月6日，每日優(yōu)鮮股價(jià)較發(fā)行價(jià)累計(jì)跌去超過(guò)30%，市值約20.23億美元。
每日優(yōu)鮮創(chuàng)立于北京，2018年至2020年，每日優(yōu)鮮的GMV(成交總額)從47.26億元增至76.15億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率26.9%。在增速放緩后，每日優(yōu)鮮也在不斷開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。
2020年下半年，每日優(yōu)鮮發(fā)布智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，2021年則啟動(dòng)了零售云業(yè)務(wù)。其中，智慧菜市場(chǎng)是指通過(guò)改造賦能線下菜市場(chǎng)、向菜農(nóng)提供流量支持以及相關(guān)技術(shù)支持。目前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)與全國(guó)14個(gè)城市的54家菜場(chǎng)簽訂合約，33家菜場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。
6月29日，創(chuàng)立于上海張江的叮咚買(mǎi)菜登陸紐交所，股票代碼為“DDL”，上市發(fā)行價(jià)為23.5美元/ADS。在首日表現(xiàn)平平后，6月30日，叮咚買(mǎi)菜股價(jià)大漲觸發(fā)熔斷，盤(pán)中一度漲超90%，市值超過(guò)100億美元，最終收漲63%。截至7月6日，叮咚買(mǎi)菜總市值約67.59億美元。
叮咚買(mǎi)菜2017年5月創(chuàng)立于上海張江，截至2021年3月底，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)覆蓋全國(guó)29座城市，擁有40個(gè)區(qū)域處理中心和超過(guò)950個(gè)前置倉(cāng)，其中5個(gè)城市的月GMV超過(guò)1億元。
在疫情背景下，叮咚買(mǎi)菜增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。2018年至2020年，叮咚買(mǎi)菜的GMV從7.42億元增至130.32億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為319.2%。2021年第一季度，叮咚買(mǎi)菜的平均月交易用戶數(shù)量從2020年同期的360萬(wàn)進(jìn)一步增至690萬(wàn)。
多瓶頸待破解
每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜是生鮮電商中前置倉(cāng)模式的代表。所謂前置倉(cāng)模式，是指將生鮮產(chǎn)品提前存儲(chǔ)至社區(qū)附近的倉(cāng)庫(kù)，這類倉(cāng)庫(kù)為“暗倉(cāng)”，并不具有盒馬門(mén)店的線下引流功能。用戶在每日優(yōu)鮮或叮咚買(mǎi)菜平臺(tái)下單后，再由配送員從前置倉(cāng)進(jìn)行配送。
盡管是一種模式創(chuàng)新，但其面臨的行業(yè)多個(gè)“老大難”問(wèn)題依然沒(méi)有解決：
——利潤(rùn)低。相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，生鮮行業(yè)平均毛利為15%左右，遠(yuǎn)低于化妝品等毛利較高的行業(yè)。這主要是由生鮮行業(yè)的特點(diǎn)決定的：蔬菜、魚(yú)、肉類等商品從種植、養(yǎng)殖到餐桌的過(guò)程，缺少加工環(huán)節(jié)，很難提升附加值，因此缺少溢價(jià)空間。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，雞蛋、番茄等是消費(fèi)者最喜歡在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的品類，而非龍蝦等附加值較高的商品。無(wú)論是倉(cāng)店一體還是前置倉(cāng)，包括次日自提模式，此前多家生鮮電商平臺(tái)曾陷入線下關(guān)店、線上平臺(tái)無(wú)法打開(kāi)等情況，究其背后原因，擴(kuò)張快、毛利低等導(dǎo)致的資金鏈緊張及斷裂是重要原因之一。
——耗損高、物流貴。生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短，部分品類需冷鏈運(yùn)輸，進(jìn)一步推升了成本。
——客戶群體擴(kuò)展難?；谏鲜鰞蓚€(gè)原因，與其他消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，生鮮電商在價(jià)格方面始終不具有優(yōu)勢(shì)。比如，中老年消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更為敏感，甚至出現(xiàn)了部分消費(fèi)群體疫情后“棄用”的現(xiàn)象。
聚焦難點(diǎn)發(fā)力
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，比上年下降3.9%。全年全國(guó)網(wǎng)上零售額為117601億元，比上年增長(zhǎng)10.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為三成。相比而言，生鮮電商的滲透率則遠(yuǎn)低于綜合電商。相關(guān)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)生鮮電商行業(yè)滲透率僅為3%至4%。
叮咚買(mǎi)菜曾表示，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式下控制成本主要在兩方面發(fā)力：一方面，通過(guò)產(chǎn)地直采更好地整合供應(yīng)鏈上下游;另一方面，通過(guò)數(shù)字化手段提高銷量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。
6月初，叮咚買(mǎi)菜聯(lián)合上海海洋大學(xué)發(fā)布了叮咚買(mǎi)菜水產(chǎn)品控綠皮書(shū)。該綠皮書(shū)是生鮮行業(yè)首個(gè)由企業(yè)和高校共同發(fā)布的水產(chǎn)品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)，幫助生鮮企業(yè)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈主動(dòng)管理，構(gòu)建均衡、可持續(xù)發(fā)展的生鮮水產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。
整合供應(yīng)鏈取得一定效果。叮咚買(mǎi)菜研究院院長(zhǎng)申強(qiáng)說(shuō)，截至目前，叮咚買(mǎi)菜已與全國(guó)99個(gè)水產(chǎn)基地開(kāi)展直采合作，在售水產(chǎn)品達(dá)200余種。
叮咚買(mǎi)菜品控高級(jí)總監(jiān)羅愛(ài)軍說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜正在由“對(duì)內(nèi)流程品控”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;供應(yīng)鏈主動(dòng)管理”，這將大大提升叮咚買(mǎi)菜供應(yīng)鏈的確定性，也將有助于解決生鮮行業(yè)上游小而分散、標(biāo)準(zhǔn)化低、“劣幣驅(qū)逐良幣”等痛點(diǎn)。
除了借助數(shù)字化手段外，各家平臺(tái)也在進(jìn)行相應(yīng)的“模式創(chuàng)新”。為了降低成本，除了在一線城市普遍采用“倉(cāng)店一體”“前置倉(cāng)”等模式外，也有生鮮電商平臺(tái)進(jìn)一步嘗試“次日自提”模式，即由顧客提前一天下單，平臺(tái)則不需要在前一天大規(guī)模備貨，只需按照顧客下單品類和數(shù)量準(zhǔn)備貨品即可，從而降低損耗。(記者 楊有宗 杜康)
關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式探索 進(jìn)行時(shí) 生鮮電商 前景廣闊
