成立不到3年的品牌躋身京東手機(jī)銷(xiāo)量前三
“618”，新品牌的狂歡
“618”年中大促正在進(jìn)行中，不亞于“雙11”的促銷(xiāo)力度吸引了“剁手族”們。今年“618”購(gòu)物節(jié)成為新品牌們的逐鹿之戰(zhàn)，所謂的小眾需求快速成為新的消費(fèi)圈層。
讓新品站上“C位”
在之前的發(fā)布會(huì)上，天貓宣稱(chēng)今年將有25萬(wàn)個(gè)品牌參與“618”，數(shù)量是去年的2.5倍，覆蓋1300萬(wàn)種商品，其中超過(guò)140萬(wàn)種新品屬于首發(fā)。京東宣稱(chēng)，要讓新品站上“C位”，讓100個(gè)新品類(lèi)銷(xiāo)售過(guò)億元。
5月24日起開(kāi)啟預(yù)售，6月1日付清尾款，“618”首波戰(zhàn)績(jī)已出爐。哪些品牌在各自賽道領(lǐng)先一步?
先看天貓榜單。“618”開(kāi)門(mén)紅首日，開(kāi)賣(mài)42分鐘，添可天貓旗艦店銷(xiāo)售破億元，超去年“618”整體業(yè)績(jī)。在生活電器類(lèi)目，添可店鋪排名第一，其旗下智能洗地機(jī)成為人氣爆款。“添可成立于2018年，總部在蘇州。我們以洗地機(jī)品類(lèi)切入市場(chǎng)，兩年內(nèi)即實(shí)現(xiàn)盈利，并以高速成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)攬下洗地機(jī)品類(lèi)第一。”添可CEO冷泠介紹說(shuō)。
咖啡沖飲品類(lèi)，“新貴們”全力出擊，三頓半、永璞、隅田川等實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)。排名第一的三頓半，在李佳琦直播間推出80顆大桶裝，售價(jià)399元，數(shù)分鐘內(nèi)賣(mài)出1萬(wàn)多桶。新銳品牌永璞預(yù)售開(kāi)場(chǎng)3小時(shí)累計(jì)賣(mài)出超22萬(wàn)杯咖啡。家居服飾賽道也格外熱鬧，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外、素肌良品等多個(gè)新品牌表現(xiàn)搶眼。奶糖派創(chuàng)始人大白說(shuō)，40分鐘超去年全天，2小時(shí)超去年3天，進(jìn)入內(nèi)衣全行業(yè)TOP10。美妝品牌優(yōu)時(shí)顏，59分鐘銷(xiāo)售突破1100萬(wàn)元，超去年“618”整體業(yè)績(jī)，爆款“微笑眼霜”前59分鐘爆賣(mài)1萬(wàn)件。
京東超市數(shù)據(jù)顯示，食品類(lèi)是新銳品牌們大展身手的領(lǐng)域。開(kāi)場(chǎng)5分鐘，干貨食品新銳品牌成交額同比增超50倍，低脂低卡食品品牌成交額高速增長(zhǎng)。開(kāi)場(chǎng)5分鐘，三頓半成交額環(huán)比5月日均增長(zhǎng)8倍，元?dú)馍殖山活~同比增長(zhǎng)超10倍，OATLY品牌成交額同比增長(zhǎng)25倍，Wonderlab成交額同比增長(zhǎng)15倍，李子柒成交額同比增長(zhǎng)15倍，每日黑巧成交額同比增長(zhǎng)超20倍。
手機(jī)品類(lèi)中的“黑馬”是成立不到3年的realme(真我)。realme副總裁徐起在微博中接連刷屏分享第一天的戰(zhàn)績(jī)成果：開(kāi)售僅10秒銷(xiāo)量超過(guò)去年6月1日全天銷(xiāo)量，成功躋身京東手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP3，僅次于小米和蘋(píng)果。
助新品加速“破圈”
5月24日，2021京東小魔方年中新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告發(fā)布。報(bào)告顯示，近一年，京東平臺(tái)商品上新數(shù)超千萬(wàn)，新品年度銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)超六成，新晉品牌數(shù)量超5萬(wàn)個(gè)。迎合年輕消費(fèi)者的新圈層、新偏好，細(xì)分市場(chǎng)的新品類(lèi)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。
添可定位高端智能生活電器，去年憑借洗地機(jī)品類(lèi)70%的市場(chǎng)占有率,一舉成為行業(yè)領(lǐng)航者。“我們要洞察用戶(hù)的場(chǎng)景，給出超預(yù)期的產(chǎn)品。我們從用戶(hù)的使用場(chǎng)景和痛點(diǎn)出發(fā)挖掘真需求。只有這樣，當(dāng)我們把很好的技術(shù)方案、好產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者一定會(huì)感到驚艷，并為此掏腰包。”冷泠說(shuō)。
“網(wǎng)紅”冷飲品牌鐘薛高，則是巧妙避開(kāi)傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)壁壘。首先，跨界聯(lián)名，與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車(chē)、小仙燉、奈雪等多個(gè)品牌聯(lián)名推出跨界產(chǎn)品。其次，強(qiáng)調(diào)“稀缺感”，在搶到一批數(shù)量極少的厄瓜多爾粉可可后，隨即推出限量?jī)扇f(wàn)支的“厄瓜多爾粉鉆”，當(dāng)日發(fā)售搶購(gòu)浪潮成為社交平臺(tái)KOL爭(zhēng)相討論的話題。
如何讓新品“出道即爆款”、怎么讓新品類(lèi)加速“破圈”?更多的新品牌走向以用戶(hù)需求作為反向驅(qū)動(dòng)的C2M產(chǎn)業(yè)模式。比如，京東聯(lián)手美的打造的“美的輕食纖V煲”，配備行業(yè)首創(chuàng)的纖香釜，據(jù)稱(chēng)做出的“輕食飯”比普通米飯?zhí)嵘偵攀忱w維含量約25%，大大減少吃碳水的“負(fù)罪感”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，C2M模式通過(guò)快速反饋消費(fèi)需求，不僅讓消費(fèi)者以低價(jià)獲取更高品質(zhì)商品，還通過(guò)按需定產(chǎn)的柔性生產(chǎn)方式減輕品牌商庫(kù)存壓力，成為各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主要賽道。
“等等黨”獨(dú)愛(ài)新品牌
大數(shù)據(jù)顯示，去年“Z世代”的網(wǎng)購(gòu)成交額增長(zhǎng)最高，是線上消費(fèi)最大的價(jià)值增量創(chuàng)造者?？梢哉f(shuō)，獲得“Z世代”用戶(hù)的青睞，在很大程度上，決定了一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)品牌的未來(lái)。
不少“Z世代”被稱(chēng)為“等等黨”，他們頻繁出沒(méi)于知乎、豆瓣等網(wǎng)站，這些平臺(tái)從5月初開(kāi)始就被各種“618”購(gòu)物攻略“霸屏”。電商平臺(tái)推出的滿(mǎn)減券、折扣券，他們總能第一時(shí)間搶到。5月下旬“618”預(yù)熱期，李一天每天都會(huì)打開(kāi)各個(gè)購(gòu)物軟件，看一看想買(mǎi)的東西有沒(méi)有降價(jià)，“哪個(gè)平臺(tái)活動(dòng)力度大、性價(jià)比高，就買(mǎi)哪個(gè)”。
“等等黨”們愛(ài)買(mǎi)啥?6月2日，陸語(yǔ)收到前兩天在淘寶直播間購(gòu)買(mǎi)的一箱“鐘薛高”，“冰淇淋是我最?lèi)?ài)的零食之一，所以我很關(guān)注成分配料表，希望低卡低脂”。
孫小露表示，家里的掃地機(jī)器人功能退化明顯，這次購(gòu)買(mǎi)了科沃斯地寶T9掃地機(jī)器人，只需2799元，高頻震動(dòng)強(qiáng)擦去污，廚房醬油漬都能一遍搞定。
“今年新房的燈具不用操心啦!”徐亦宸亮出剛剛搶購(gòu)的訂單——三室兩廳全屋銅燈僅需1999元，“這個(gè)套餐包含5個(gè)燈，這個(gè)組合簡(jiǎn)直就是為我們家量身定做的”。
消費(fèi)數(shù)據(jù)分析顯示，“Z世代”有三大鮮明消費(fèi)主張：他們的國(guó)際化視野廣卻最?lèi)?ài)追國(guó)潮，“Z世代”用戶(hù)數(shù)占網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)整體的一成，卻貢獻(xiàn)近四成國(guó)潮類(lèi)商品成交額;他們喜歡老字號(hào)，購(gòu)買(mǎi)成交額增速高于“80后”，同時(shí)也最支持創(chuàng)新，超半數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品被“95后”買(mǎi)走;他們愛(ài)用科技產(chǎn)品解決家務(wù)問(wèn)題，洗碗機(jī)、洗鞋機(jī)、掃地機(jī)器人的消費(fèi)增長(zhǎng)幅度明顯。(記者 宋曉華 田墨池)
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