9月8日，由中國家用電器協(xié)會、國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)主辦的“天生省水、健康無憂、碗美升級——2020中國洗碗機行業(yè)高峰論壇”在京舉行。方太、美的、老板、松下、西門子家電、華帝等主流洗碗機企業(yè)及專洗碗機專業(yè)洗滌劑品牌finish齊聚一堂，就洗碗機產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道開拓、消費普及和消費趨勢等進行廣泛交流，共同探討洗碗機行業(yè)在新機遇下的持續(xù)健康發(fā)展之策?；顒油瑫r得到了獨家渠道合作伙伴京東家電和數(shù)據(jù)咨詢機構(gòu)奧維云網(wǎng)的大力支持。
疫情之下，洗碗機搭上健康家電的快車成為今年廚電乃至家電行業(yè)最具增長動力和話題性的品類，加之各方的教育宣傳，大有從改善型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向家庭必備的家電產(chǎn)品的勢頭。另一方面，洗碗機廠商也在積極把握用戶新需求和行業(yè)新趨勢加快技術(shù)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新，在進一步加強自身核心競爭力的同時，以更符合中國用戶訴求的產(chǎn)品推動洗碗機加速普及。
洗碗機逆勢高增成明星品類，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速升級
毋庸贅言，2020年是家電行業(yè)尤為困難的一年，疫情對于上游產(chǎn)業(yè)鏈、物流、渠道、安裝等的影響使得多數(shù)品類陷入負(fù)增長，而國民消費意愿的降低也加大了市場快速恢復(fù)的難度。在這樣的背景下，承壓可以說是疫情爆發(fā)至今家電市場最大的基本面。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國內(nèi)家電市場整體銷售額為3175億元，較去年同期下滑20.1個百分點。其中，占據(jù)主要規(guī)模的白電、黑電、廚衛(wèi)電器市場均遭遇較大幅度下滑，代表性品類空調(diào)、彩電、油煙機、燃?xì)鉄崴髁闶垲~同比分別下降26.9%、22.2%、51.7%和48.0%。毫不夸張地說，疫情造成的沖擊是全方位的。
但與此同時，從產(chǎn)品和營銷層面而言，疫情催生的健康需求也為企業(yè)與消費者之間創(chuàng)造了強有力的新鏈接，成為行業(yè)創(chuàng)新破局的核心關(guān)鍵詞。而作為其中的典型代表，洗碗機憑借除菌消毒功能在疫情期間成功躋身健康家電，不僅擺脫了過往改善型產(chǎn)品、小眾品類的標(biāo)簽，更在逆勢之下成為家電行業(yè)少數(shù)高增長的明星品類。
具體來看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月洗碗機全渠道零售量97.6萬臺、零售額42.6億元，分別同比增長34.7%和23.1%。其中線上市場表現(xiàn)更為亮眼，零售量額同比增長達63.7%和49.3%，后者大有突破5成的勢頭。不僅如此，洗碗機在工程渠道也取得了里程碑式的突破，繼今年一季度在精裝修市場配置率首度突破10%后繼續(xù)高歌，上半年精裝修配套量達11.7萬套，同比增長40.7%，預(yù)計全年規(guī)模30萬套。對于這一變化，業(yè)內(nèi)人士指出，洗碗機品類的價值正逐步受到地產(chǎn)商認(rèn)同，這有利于加速其進一步在中國市場普及并助力洗碗機繼續(xù)放量。
零售和工程渠道雙雙逆勢高增，洗碗機市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級同樣令人眼前一亮。以線下市場為例，今年1-7月60*60cm嵌入式和全尺寸嵌入式產(chǎn)品的零售量占比合計共達到71%，較去年同期大幅提升18個百分點，可以說已占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。產(chǎn)品容量方面，12套和13套洗碗機零售量占比分別達到11.2%和43.5%，合計提升19.2個百分點，而6套洗碗機零售量占比則由32.9%腰斬至16.0%。線上市場來看，嵌入式產(chǎn)品和13套以上產(chǎn)品零售量占比亦分別提升4.2和6.5個百分點。而京東數(shù)據(jù)也顯示，今年1-7月，其平臺13套產(chǎn)品零售額份額同比提升4%，同時高端產(chǎn)品開始在線上嶄露頭角。
數(shù)據(jù)的直觀呈現(xiàn)以外，與用戶接觸最為密切的洗碗機廠商對此感觸更為深刻。美的洗碗機國內(nèi)市場運營總監(jiān)沈舒表示，相較疫情爆發(fā)初期，二季度后消費者購買洗碗機更多基于實用性需求的考量，對于產(chǎn)品的判斷更為全面和理性，因此在消費選擇上也會更傾向于大套式、嵌入式產(chǎn)品。博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，消費者對于美好生活品質(zhì)的追求將使得嵌入式和高端洗碗機的價值逐漸體現(xiàn)出來，這一趨勢不止于線下，隨著疫情過去高端和品質(zhì)化產(chǎn)品需求在線上市場也會進一步擴大，而大容量則是消費者對于洗碗機產(chǎn)品的主要訴求之一。
打破重重“封印”，廠商多元創(chuàng)新“闖關(guān)”中國廚房
可以說，逆勢高增驗證了洗碗機品類強勁的增長動力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化亦凸顯了這一增長的高質(zhì)量。但從洗碗機真正引關(guān)注、被稱為爆發(fā)元年的2016年算起，其在過去兩年實際上經(jīng)歷了與2016和2017年完全不同的發(fā)展境遇。作為彼時廚電市場的新興品類，2016、2017兩年洗碗機量額增速均超過100%，但緊隨其后洗碗機市場驟然減速，2018、2019年銷量同比分別“僅為”24.1%和23.1%。究其原因，除房地產(chǎn)市場周期性低迷的影響以外，與中國廚房不夠契合被認(rèn)為是其遲遲未能邁上新臺階的更深層次因素。
綜合來看，多年來洗碗機在中國面臨的限制與挑戰(zhàn)主要包括產(chǎn)品認(rèn)知度低、尺寸不適合中國廚房、難以洗凈中式烹飪重油重污、無法適應(yīng)中式餐具器皿等。據(jù)中國家電網(wǎng)在此次論壇上發(fā)布的《2020中國洗碗機市場發(fā)展白皮書》，在其此前進行的專項消費者調(diào)查中，僅7.98%的受訪者認(rèn)為自己對洗碗機產(chǎn)品很了解，占比不到一成?？臻g上，受限于國內(nèi)廚房面積普遍偏小、主流櫥柜為800mm高度為主的特點，有近4成受訪者認(rèn)為“廚房無擺放或安裝空間”是其尚未購買洗碗機的原因。具體功能方面，洗不干凈、洗滌時間過長、多樣化餐具難擺放、排水泵強排留有余水等則是消費者使用洗碗機過程中暴露的集中痛點，這在很大程度上造成了用戶使用體驗不佳。
與之相對應(yīng)，京東發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，洗碗機用戶31天的決策周期和32次的瀏覽次數(shù)，明顯長于廚衛(wèi)產(chǎn)品18.3天和20.7次的平均水平，這從側(cè)面反應(yīng)出消費者對于洗碗機產(chǎn)品不夠了解，因此在選品上也更為謹(jǐn)慎。而除上述白皮書指明的痛點以外，消費者在京東平臺聚焦的關(guān)注點還包括“洗鍋”、“烘干效果”、“方便取出”、“洗果蔬”等，為洗碗機產(chǎn)品發(fā)展提供了更多參考方向。
作為繼洗衣機產(chǎn)品之后第二次解放雙手的產(chǎn)品，洗碗機被認(rèn)為具備千億級市場，可挖掘潛力巨大。但作為典型的舶來品，早期“拿來主義”的洗碗機與中國廚房和中國消費者并非一拍即合，只有打破頭頂尚存的重重“封印”，才能真正步入放量階段、成為更多普通中國家庭的選擇。
值得欣喜的是，主流洗碗機廠商過去多年來也在持續(xù)研究中國廚房、中式飲食文化的特點，以及中國消費者的需求偏好，并基于此在設(shè)計、技術(shù)和產(chǎn)品層面進行了大量本土化創(chuàng)新與改造升級。
以本世紀(jì)早期便布局中國市場的博西家電為例，其根據(jù)中國消費者的特殊需求對洗碗機進行了碗籃、程序、高度等方面的改造，為洗碗機進入中國廚房掃除了部分障礙。具體而言，包括基于中式烹飪和用餐習(xí)慣推出專屬洗滌程序，針對中式多樣化餐具優(yōu)化碗籃設(shè)計，針對中式廚房安裝條件推出775嵌入式高度。而方太作為廚電領(lǐng)域的頭部玩家，則基于水槽剛需的替代創(chuàng)造性地在2015年推出了水槽洗碗機，并通過開放式的無管路系統(tǒng)實現(xiàn)餐具和果蔬在同一個箱體清洗不污染，實現(xiàn)洗碗機、水槽、果蔬凈化機三合一，為空間有限的中國廚房提供了針對性解決方案和新選擇。在此基礎(chǔ)上，方太還在今年推出了可實現(xiàn)中式重油全凈透的“氣泡洗”技術(shù)，進一步提升清潔力。
據(jù)悉，該活動及本次論壇上發(fā)布的《2020中國洗碗機市場發(fā)展白皮書》均是中國洗碗機消費普及活動4.0的重要組成部分。自2017年開始，這一由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)聯(lián)合國內(nèi)外主流洗碗機廠商、多家主流媒體以及渠道商一起發(fā)起和組織的公益活動已經(jīng)連續(xù)4年舉辦，不僅在行業(yè)層面助推洗碗機的成長，也在用戶層面提高了消費者對洗碗機產(chǎn)品的認(rèn)知。
如今finish的加入更使得這一“朋友圈”進一步擴容。基于對中國洗碗機市場多年來的密切關(guān)注與深入了解，finish將中國市場定義為全球未來最具有潛力，成長速度和規(guī)模最可觀的市場。對于洗碗機普及，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，洗碗機和洗碗機專用洗滌劑無法離開彼此而獨立存在，因此洗碗機與專用洗滌劑市場的繁榮也存在相輔相成、互相成就的聯(lián)系，finish將以POWERBALL崩解科技為洗碗機提供更好的潔凈表現(xiàn)。除此之外，京東作為家電消費的核心渠道也與部分品牌合作推出老舊廚房改造項目，以推動存量房市場;消費推廣上，第七屆京東洗碗機節(jié)將推出爆款低至5折、全場最高24期免息、洗碗機1元試用等優(yōu)惠。
而綜合多家洗碗機廠商的觀點來看，消除用戶當(dāng)前依然存在的如費水費電、安裝、洗凈程度和洗滌時長等的顧慮，在未來一段時間內(nèi)(早期大眾化普及階段)仍將是洗碗機行業(yè)進行消費者普及的關(guān)鍵所在，對于除菌消毒功能的強化宣傳則是一大“加分項”。
結(jié)合這一現(xiàn)狀，中國家電網(wǎng)聯(lián)合第三方檢測機構(gòu)威凱檢測技術(shù)有限公司，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)GB 38383-2019《洗碗機能效水效限定值及等級》、GB/T 20290-2016《家用電動洗碗機性能測試方法》、QB/T 5133-2017《家用和類似用途洗碗機的抗菌、除菌功能技術(shù)要求及試驗方法》，對選購洗碗機進行能全方位檢測。
檢測結(jié)果顯示，洗碗機產(chǎn)品在洗凈、節(jié)水、抑菌、健康上均表現(xiàn)優(yōu)異。作為基礎(chǔ)性能，所有型號產(chǎn)品的清潔指數(shù)均高于GB 38383-2019《洗碗機能效水效限定值及等級》限定的達標(biāo)值1.12，洗凈能力毋庸置疑;節(jié)水方面，所有產(chǎn)品每套中式餐具(包括飯碗、餐盤、湯碗、杯子、湯勺各一個，一雙筷子)的平均耗水量大約為1.023L，遠(yuǎn)低于中國家電網(wǎng)評測室手洗測試3.5L-5L的平均值。
而作為2020年行業(yè)焦點，洗碗機的健康屬性也得到了驗證。具體而言，除上述清潔指數(shù)均高于1.12的表現(xiàn)以外，所選型號洗碗機“除菌率平均值”均高于99.99%;抑菌上，依據(jù)GB 38383-2019《洗碗機能效水效限定值及等級》國家標(biāo)準(zhǔn)劃分1-5級“干燥指數(shù)”進行衡量，所有產(chǎn)品中也僅1款低于“干燥指數(shù)”1級，同樣有較好保障。
值得一提的是，以檢測結(jié)果為主要依據(jù)，結(jié)合專項消費者調(diào)查中用戶集中關(guān)注的健康訴求、功能訴求、清洗時間、價格、使用成本、安裝服務(wù)六大維度進行綜合評價，白皮書中還推出了六款重點推薦機型供消費者作為選購參考。具體而言，華帝洗碗機憑借干態(tài)抑菌技術(shù)除菌率可達99.99%，同時干燥指數(shù)達到1級;美的洗碗機三星級消毒在保證大腸桿菌、金黃色葡萄球菌除菌率99.99%的基礎(chǔ)上，對于脊髓灰質(zhì)炎病毒的除菌率亦可達到99.99%;方太的超微氣泡深層洗技術(shù)，使其除菌率及清潔指數(shù)分別達到99.99%和1.145;西門子洗碗機憑借晶蕾技術(shù)能夠96小時保證99.99%除菌率;老板洗碗機的強力洗三叉立體噴淋設(shè)計，在保證99.99%除菌率的情況下，清潔指數(shù)和水效指數(shù)均達到1級;而米家洗碗機則具備99.99%除菌率和較高的性價比。
中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示：“對于用戶而言，好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是激起其消費欲望最核心的要素，就洗碗機品類來說，這也是推動進一步普及最重要的保障，同時產(chǎn)品形態(tài)多樣化，也讓消費者有足夠多的選擇。對行業(yè)而言，目前市場的增速雖然和前幾年相比速度放緩，但市場依然處在一個良性成長階段，合適的增速反而讓行業(yè)發(fā)展更理性更健康。”
關(guān)鍵詞： 洗碗機
