隨著手機(jī)企業(yè)快速復(fù)工復(fù)產(chǎn)，國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)能、需求迅速提升，而在需求回暖、上游原材料成本上漲、高端手機(jī)高利潤以及國產(chǎn)手機(jī)在全球的話語權(quán)持續(xù)提升等因素驅(qū)動下，國產(chǎn)手機(jī)集體“漲價”。華為、小米、OPPO、vivo、一加、realme等一眾國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛發(fā)力，搶食被蘋果、三星等外資巨頭壟斷的高端手機(jī)市場。
3月手機(jī)市場加速回暖
3月16日19時30分許，暮色已降臨，疫情下的“中國電子第一街”華強(qiáng)北，幾大主要手機(jī)通訊市場遠(yuǎn)望數(shù)碼城、曼哈數(shù)碼廣場、飛揚(yáng)通訊市場早已打烊，但僅供商場商家和內(nèi)部工作人員通行的市場后門卻人流如織，川流不息的拖貨車拖著貨物，以及周邊密集分布的快遞網(wǎng)點(diǎn)頻繁傳出的快速打包聲，共同傳遞出一個信號：忙!
證券時報·e公司記者從OPPO、vivo、天音控股等國內(nèi)主要手機(jī)廠商獲悉，2月底以來，國內(nèi)手機(jī)銷售回暖顯著，手機(jī)行業(yè)全年不必太悲觀。
vivo副總裁、中國市場總裁劉宏向記者表示，新冠肺炎疫情暴發(fā)后，整個手機(jī)市場下滑比較嚴(yán)重，但從3月開始，整個行業(yè)增長速度比較好，vivo銷量比去年同期有超過10%的增長。
“雖然疫情對2月份銷售有影響，但我們發(fā)現(xiàn)用戶對電子產(chǎn)品的消費(fèi)需求相對穩(wěn)定，該買還是要買。”劉宏說。
OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強(qiáng)也向記者透露，受新冠肺炎疫情影響，OPPO2月銷售僅為去年50%左右，不過2月10日很多區(qū)域復(fù)工以后，OPPO整個銷售恢復(fù)比較理想，2月底數(shù)據(jù)已經(jīng)恢復(fù)到去年同期水平。
“手機(jī)銷售的復(fù)蘇說明消費(fèi)者需求依然存在，因為疫情很多人待在家里，使用手機(jī)時長大大超過以前，對那種體驗不好或比較老舊的手機(jī)，很多人會有換機(jī)需求。”吳強(qiáng)認(rèn)為，2020年國內(nèi)手機(jī)出貨量與去年相比，將基本保持平穩(wěn)，即在3.4億至3.6億部之間。
在上周舉行的投資者電話會議上，天音控股高管也表示，目前手機(jī)市場整體在回暖，近期公司銷售節(jié)奏加快，預(yù)計3月份受疫情影響會很小，疫情過后會有一個爆發(fā)性的反彈增長。
此前，工信部旗下中國信通院數(shù)據(jù)顯示，今年1月、2月國內(nèi)手機(jī)市場出貨量分別下降38.9%、56%。2月25日，中金公司發(fā)布報告指出，下調(diào)2020年中國智能手機(jī)出貨量預(yù)測至3.48億部，較2019年國內(nèi)智能手機(jī)3.72億部的出貨量下滑6.5%。
復(fù)工復(fù)產(chǎn)及渠道、庫存方面，已傳遞出積極信號。據(jù)記者了解，目前OPPO、vivo、小米等國內(nèi)主要手機(jī)廠商復(fù)工率已超過80%，而庫存方面，vivo目前在2000元以上價格段已沒有庫存壓力，華為和榮耀則正全力以赴加緊生產(chǎn)。
上游原材料漲價
向終端傳導(dǎo)
受新冠肺炎疫情影響，全球主要電子元器件廠商產(chǎn)能受到影響，但市場需求并未減弱，在此背景下，全球半導(dǎo)體產(chǎn)品開啟漲價周期。
以存儲器為例，近來，在5G、IoT等市場強(qiáng)勢帶動下，存儲器需求大增，NAND Flash率先漲價，NOR Flash產(chǎn)能吃緊傳出漲價消息，DRAM也出現(xiàn)止跌信號，更有預(yù)測顯示，NAND閃存和DRAM內(nèi)存的合約價格，預(yù)計在今年二季度漲幅將達(dá)到兩位數(shù)。
“半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)去年經(jīng)歷下行周期后，今年市場缺貨與價格回歸理性可能性比較大，今年有部分產(chǎn)品已經(jīng)漲價了。”上市公司捷捷微電表示。另外，需求量最大的被動元件MLCC行業(yè)龍頭臺灣國巨日前也表示，因需求緊張以及人力、物流成本上升，公司將在3月、4月調(diào)漲MLCC和貼片電阻價格30%。
上游半導(dǎo)體的漲價自然將傳導(dǎo)至下游行業(yè)之一手機(jī)行業(yè)，而這甚至已提前引爆了一波行業(yè)“漲價”潮。
3月10日，一加科技CEO劉作虎發(fā)微博暗示，今年一加8系列將標(biāo)配5G，而該款手機(jī)成本比上一代產(chǎn)品一加7 Pro高不少，因此售價將提高。
前不久，小米10的發(fā)布，也被外界解讀為小米“漲價”了。
在小米9試水2999元之后，小米10一改過去小米產(chǎn)品定價偏低的固有模式，直接把售價大幅提升至3999元起，小米10 Pro更是最高5999元向蘋果iPhone 11 Pro和三星Galaxy S20看齊。
事實上，近段時間以來，扎堆發(fā)布的手機(jī)新品中，定位高端、售價在4500元以上的手機(jī)不在少數(shù)，如OPPO Find X2系列5G新機(jī)，起售價5499元，最高至12999元。再如售價16999元的華為折疊屏手機(jī)Mate Xs，以及低配版4998元、高配版5298元的vivo高端新機(jī)NEX 3S等。此外，據(jù)記者了解，華為3月26日將發(fā)布P40，消息顯示P40價格較上一代P30會有一定幅度的上漲。
“此波手機(jī)漲價潮中，上游半導(dǎo)體漲價導(dǎo)致原材料價格上漲是原因之一，另外，其實近年來行業(yè)包括研發(fā)、運(yùn)營成本等在內(nèi)的整體成本一直呈上升趨勢，此外最新發(fā)布的高端手機(jī)配置提升成本上漲也是重要推手。”一位手機(jī)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，預(yù)計手機(jī)漲價潮主要集中于中高端機(jī)型，偏低端手機(jī)市場策略為吸引用戶，價格將不受影響。
該業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前市場認(rèn)定是否為高端機(jī)主要看手機(jī)三方面配置，首先看是否搭載高通驍龍865芯片，相比驍龍855，865CPU和GPU性能同時提升25%;其次看屏幕每秒刷新頻率，目前普遍高端機(jī)為90HZ，部分為120HZ;另外再看攝像功能。三方面配置都較高的手機(jī)，價格普遍在4500元以上。
“這兩天不少人在討論小米10的成本，小米10成本確實比想象中高，驍龍865比上一代貴一倍，定制的雙曲面專業(yè)屏幕比AMOLED硬屏貴很多，還有108MP+OIS相機(jī)模組，還有……”談及小米10價格上調(diào)，雷軍在微博上坦言。
realme最近發(fā)布的一款新機(jī)X50 Pro 5G也搭載高通驍龍865，售價在3599元至4199元之間。realme副總裁、全球產(chǎn)品總裁王偉接受記者采訪時則表示，供應(yīng)鏈的漲價降價時有發(fā)生，是一個常態(tài)，這次受疫情影響，一些核心器件漲價也在預(yù)期之內(nèi)，比如說存儲器件，今年因為疫情影響會有所上漲，公司會通過提前預(yù)判，進(jìn)行相應(yīng)規(guī)劃，比如提前采購、調(diào)整產(chǎn)品配置售價等，總體來說影響可預(yù)判、可控制。
高端手機(jī)有“利”可圖
除成本上升外，高端手機(jī)利潤更高、高端市場被看好，以及國產(chǎn)手機(jī)在全球手機(jī)市場話語權(quán)提升，也是此波手機(jī)集體沖擊高端的驅(qū)動因素。
2019年全球出貨量前十的手機(jī)公司中，我國企業(yè)占據(jù)了七席，分別為華為、小米、OPPO、vivo、聯(lián)想、realme以及傳音，但從利潤來看，蘋果、三星由于長期占據(jù)高端手機(jī)市場份額，瓜分了行業(yè)大部分利潤。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度全球智能手機(jī)總利潤約為120億美元，其中蘋果獨(dú)占66%，三星占據(jù)17%，而華為、OPPO、vivo和小米瓜分了剩余17%的利潤，蘋果當(dāng)期出貨量僅占全球份額13%。
另外，有專業(yè)公司曾對蘋果iPhone 11 Pro Max512GB版本的成本進(jìn)行了拆解，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，售價達(dá)12699元的iPhone 11 Pro Max，其元器件成本僅約為3493元。換言之，這款手機(jī)的成本只占據(jù)國行版售價的三分之一不到。
與之形成鮮明對比的是國內(nèi)手機(jī)企業(yè)長期微薄的利潤，即使國內(nèi)頭部手機(jī)企業(yè)也不例外。國內(nèi)某頭部手機(jī)企業(yè)員工向記者透露，公司手機(jī)硬件利潤率非常低，主要利潤來源為軟件、廣告營銷、生態(tài)圈。
“國內(nèi)手機(jī)行業(yè)過去多年長期處于以低價搶客戶、搶市場的階段，行業(yè)利潤非常微薄，有時研發(fā)一項技術(shù)，可能要賣上千萬臺手機(jī)才能持平。”一位手機(jī)行業(yè)內(nèi)部人士也向記者透露。
小米中國區(qū)總裁盧偉冰近日一語道破行業(yè)天機(jī)，他表示，手機(jī)市場競爭越來越激烈，高端機(jī)市場利潤最高，能彰顯廠商的技術(shù)實力，容易帶動用戶口碑，反推中低端手機(jī)銷量。所以，幾乎所有一線手機(jī)品牌都在拼命擠占高端市場。
“小米品牌手機(jī)已放下對價格的限制，不惜一切追求極致體驗，全力以赴沖擊高端市場。”近日，雷軍公開表態(tài)。
據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research此前發(fā)布的報告，2019年第三季度，用戶對于價格在600～800美元區(qū)間的智能手機(jī)需求顯著上升，由2018年第三季度占高端機(jī)31%的份額上漲至2019年的43%。
國產(chǎn)手機(jī)
步入良性增長階段
對于發(fā)力高端市場，OPPO最近新推出了Find X2。吳強(qiáng)向記者表示，公司要在全球市場上取得成功，就必須提升品牌、做品牌升級，要提升品牌就必須有旗艦產(chǎn)品，“OPPO過去幾年在終端市場站穩(wěn)之后，也要逐步地拓展高端市場了，高端市場將成公司主要利潤來源之一。”
吳強(qiáng)認(rèn)為，從用戶層面來看，高端用戶更注重品牌力、更注重品牌帶來的科技創(chuàng)新，包括是不是有智能終端生態(tài)的產(chǎn)品，他們對產(chǎn)品設(shè)計、科技會有更高要求，對產(chǎn)品體驗也從單一產(chǎn)品走向融合。
另外，從整體趨勢來看，吳強(qiáng)認(rèn)為，未來5G+IoT+大數(shù)據(jù)+AR的融合，會為高端市場的拓展帶來一些新的機(jī)遇，所以對OPPO而言，公司在5G到來之后就下定決心要在高端取得突破。
在王偉看來，與其說國產(chǎn)手機(jī)廠商集體發(fā)力高端手機(jī)市場，不如說是國產(chǎn)手機(jī)品牌都在逐步地完善自己的產(chǎn)品線，這是國產(chǎn)手機(jī)為了能夠全方位滿足消費(fèi)者需求、滿足各種各樣的消費(fèi)者對于手機(jī)的需求所作出的調(diào)整。
“最近看到很多友商沖擊高端市場，我們認(rèn)為這樣更有利于國產(chǎn)手機(jī)品牌建立自己的話語權(quán)，也會進(jìn)一步刺激消費(fèi)市場。”一加手機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，高端手機(jī)市場向上拓展空間很大，市場需求和消費(fèi)趨勢都在指向高端市場。
手機(jī)行業(yè)一位觀察人士指出，可以預(yù)見，隨著國產(chǎn)手機(jī)廠商在全球話語權(quán)的不斷提升，各廠商已逐漸掌握全球手機(jī)市場定價權(quán)，未來行業(yè)有望逐漸走出低利潤時代回歸理性發(fā)展、良性增長階段，而利好將傳導(dǎo)至整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。
