做“南極人”保暖內(nèi)衣起家的南極電商(11.90 +0.34%,診股)股份有限公司(以下簡稱“南極電商”)計劃打造自己的線下零售店鋪。1月2日南極電商發(fā)布的律師事務所的審核意見公告和2019年12月31日發(fā)布的回復深交所的公告顯示，此次南極電商計劃打造的零售店參考了Costco等零售商的經(jīng)驗，計劃用線下零售店提升線上品牌的口碑。業(yè)內(nèi)人士認為，線上授權(quán)導致南極電商的口碑快速下降，急迫希望通過線下店來提升檔次。但是南極電商本身沒有零售基因，短期內(nèi)再造“南極人”實現(xiàn)盈利，長期來看運營難度很大。
做實體店
放棄實體零售多年的南極電商再一次打起了零售的算盤。近日，南極電商發(fā)布回復深交所的公告稱，擬合資設立線下貨品零售的上海優(yōu)嘉優(yōu)選企業(yè)管理有限公司(以下簡稱“優(yōu)嘉優(yōu)選”)，銷售服裝服飾、3C數(shù)碼等產(chǎn)品，以零售店為載體，并在店鋪中出售咖啡、奶茶、點心等簡餐，提供一站式、有社交場景的線下零售店鋪。同時稱，線下零售公司將參考Costco等國內(nèi)外優(yōu)秀零售商的做法，擬與各產(chǎn)品類目的行業(yè)優(yōu)秀供應商合作，提供優(yōu)質(zhì)國貨。
南極電商也在回復函中表明，此次交易的主要目的在于通過優(yōu)嘉優(yōu)選線下零售項目的開拓與運營，為南極電商布局線下渠道，開發(fā)自有流量入口、挖掘優(yōu)質(zhì)供應鏈、發(fā)展線下零售新模式，將有利于南極電商塑造多元化的流量渠道、銷售渠道，有助于增強未來的盈利能力和綜合實力，短期來看業(yè)務初創(chuàng)期的投入大、回報周期較長，對合并口徑的利潤率、凈利潤等指標會有一定不利影響，但長期來看將對財務狀況和經(jīng)營成果發(fā)揮積極作用。
事實上，早在2019年12月初，南極電商就曾發(fā)布公告稱，為了優(yōu)化公司的業(yè)務布局，擬與線下零售項目核心團隊的持股平臺上海朝霖咨詢管理中心(有限合伙)及關(guān)聯(lián)自然人張玉祥、張蕓共同投資設立商品零售公司優(yōu)嘉優(yōu)選。
然而，從2008年開始，南極電商就砍掉了生產(chǎn)端和銷售端的自營環(huán)節(jié)，2015年更是放棄了實體零售和直銷，轉(zhuǎn)型做起了電商。放棄線下零售多年后再一次打造零售店出乎市場的意料，南極電商很快就收到了深交所對此的問詢。
同時，業(yè)內(nèi)對于南極電商參考Costco打造零售店也大多不看好。紡織服飾管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為，Costco對于南極電商來說沒有參考價值，南極電商也沒有Costco的基因。在程偉雄看來，南極電商回歸零售店并不具備優(yōu)勢，將南極電商的品牌產(chǎn)品放在線下的零售店或雜貨店中會顯得品牌產(chǎn)品雜亂無章，“不是說學誰就能做成誰的”。
授權(quán)亂象
南極電商品牌價值滑坡并非偶然，隨處可見的“南極人”品牌也被詬病已久。此前還曾有公開報道稱，南極電商出售吊牌，只要給錢就可以授權(quán)，并且還附送廣告位和活動報名。
事實上，南極電商的品牌授權(quán)由來已久。公開資料顯示，南極電商也就是當時的南極人成立于1997年，是中國最早成立的內(nèi)衣企業(yè)之一。一開始，南極人擁有自己的工廠和渠道，自產(chǎn)自銷。2008年，南極人開始轉(zhuǎn)型，關(guān)閉自營工廠，將品牌授權(quán)給合作工廠生產(chǎn)，同時，簽約合作經(jīng)銷商，授權(quán)其銷售“南極人”品牌產(chǎn)品，同時于2012年，在品牌授權(quán)的基礎上，以品牌為核心，建立電商生態(tài)綜合服務體系，并在2015年完全放棄了實體零售和直銷。
轉(zhuǎn)型后的南極人開始做“南極電商”，開啟了“賣吊牌”的模式。如今的“南極人”已不再是一個內(nèi)衣以及服裝品牌，經(jīng)過對外的品牌授權(quán)，南極電商的目標是打造“全品類消費品王國”。
北京商報記者搜索后發(fā)現(xiàn)，電商平臺上不僅有“南極人”品牌的內(nèi)衣，還有“南極人”品牌的足療盆、按摩椅、迷你暖風機、電熱毛巾架、多功能鬧鐘、防護鞋、衣物清涼噴霧、熱水袋等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有些在南極人家居日用旗艦店中銷售、有些在打著南極人旗號的專賣店中銷售，有些則在阿里大藥房等第三方店鋪中銷售。
然而，廣泛的授權(quán)給南極電商帶來了一系列的問題，“品質(zhì)無法保障”“萬物皆可南極人”成為消費者對南極電商的普遍印象。黑貓投訴平臺顯示，關(guān)于“南極人”品牌的投訴大多集中在銷售假貨、產(chǎn)品劣質(zhì)、虛假宣傳、虛假發(fā)貨等方面。
2018年開始，“南極人”品牌也頻繁地出現(xiàn)在了國家質(zhì)檢不合格產(chǎn)品的黑名單上。
程偉雄表示，其實授權(quán)業(yè)務不只南極電商在做，類似皮爾卡丹、金利來、花花公子等品牌在線上的授權(quán)業(yè)務生意規(guī)模均不遜于南極電商。但是這樣的授權(quán)業(yè)務對南極電商的未來發(fā)展是致命的，只賣商標，對授權(quán)品類的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、價格、推廣等全部是不同授權(quán)方獨立運營，低價帶來的質(zhì)量問題頻發(fā)，且一直無法得到根治。“某一品類產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重質(zhì)量問題，便會殃及整個品牌，可能轟然倒塌。”
反哺線上
值得一提的是，南極電商計劃打造的線下零售依然采取了品牌授權(quán)的方式。南極電商在回復深交所時表示，將授權(quán)“南極優(yōu)選”品牌給優(yōu)嘉優(yōu)選作為店鋪招牌使用，同時擬授權(quán)“NANJIREN”品牌作為商品品牌，而優(yōu)嘉優(yōu)選只負責店鋪運營、商品代銷和發(fā)展顧客會員，由供應商承擔庫存成本。
南極電商也在公告中表示，線下的零售店不會對線上的品牌造成不良影響。此外，電極電商還表示，在線下開設并經(jīng)營高品質(zhì)、有調(diào)性的零售店更有利于提升品牌形象，從而增加上市公司的利益。
經(jīng)濟學家宋清輝認為，南極電商的目的是為了挽回由于線上授權(quán)混亂導致品牌力下滑的局面。南極電商偏低的品牌定位從長遠看已經(jīng)限制了公司的發(fā)展，利用線下高品質(zhì)的門店，提升品牌定位，是當前南極電商的主要考量。
程偉雄表示，南極電商的授權(quán)模式在同行業(yè)中算是比較成功的。
數(shù)據(jù)顯示，南極電商2019年三季度報數(shù)據(jù)顯示，總營收為10.13億元，同比增長24.89%，其中品牌授權(quán)及綜合服務業(yè)務收入合計2.32億元，同比增長42.53%。2018年年報顯示，品牌綜合服務業(yè)務的毛利率為各業(yè)務中最高，高達94.11%，該業(yè)務的收入更是達到了9.34億元。
但程偉雄也表示，賣吊牌其實只是短效的生意模式，現(xiàn)在南極電商已經(jīng)透支南極人品牌，當下南極人只能算是一個產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品符號而已，談不上品牌力和品牌美譽度。“南極電商的線上產(chǎn)品由于廣泛授權(quán)已經(jīng)做成了低檔貨，使得其主要品牌‘南極人’已經(jīng)成為低價、低品質(zhì)的代名詞，所以現(xiàn)在南極電商急需高質(zhì)量的線下零售店來提高檔次。”
對于如何“修補”南極電商的品牌價值，程偉雄稱：“品牌價值需要在品牌調(diào)性、產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)、價格、渠道、營銷推廣等全方位觸達用戶，要以質(zhì)量和調(diào)性優(yōu)先，而不是以低價優(yōu)先。”
宋清輝則認為，未來，南極電商應進一步降低品牌授權(quán)業(yè)務的比重，把控產(chǎn)品質(zhì)量，挽救品牌形象。
對于品牌力及品牌授權(quán)的未來發(fā)展等問題，北京商報記者對南極電商相關(guān)負責人進行了采訪，但截至發(fā)稿未得到回復。
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