年貨節(jié)第一天，“東來順”內(nèi)蒙新鮮羊肉萬人團(tuán)上線，近3斤的羊前腿僅售99.5元。“百億補(bǔ)貼”加持，擊穿了這家百年老字號(hào)線上零售歷史底價(jià)，而這只是12月20日啟動(dòng)的拼多多“年貨節(jié)”其中一幕。

今年“6·18”，拼多多推出針對(duì)知名品牌的產(chǎn)品的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，通過“百億補(bǔ)貼”，可以提高拼多多的用戶信任度，讓消費(fèi)者敢于在拼多多購(gòu)買更高客單價(jià)的商品，吸引中高端用戶使用拼多多;進(jìn)而帶動(dòng)購(gòu)買更多的品牌商品，增強(qiáng)拼多多在品牌商家方面的吸引力，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)坐以待斃。拼多多正在攪動(dòng)電商業(yè)平靜的湖水，就在今年雙十二的前一天，聚劃算也上線了“百億補(bǔ)貼”，這是繼京東“百億補(bǔ)貼”后，阿里也正式加入“百億補(bǔ)貼”，新一輪電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)再度啟動(dòng)。

補(bǔ)貼重塑品牌標(biāo)簽

“12月14日的智利車?yán)遄尤f人團(tuán)預(yù)售，不到24小時(shí)即被搶光，很多訂單來自于四五線城市，順豐能到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂單也在快速增長(zhǎng)。”素有“水果女俠”之稱的王寧在拼多多經(jīng)營(yíng)著車?yán)遄雍兔⒐人a(chǎn)品，由于需求太火爆，拼多多在12月27日和1月5日將再“百億補(bǔ)貼”兩輪萬人團(tuán)。

定位高端高價(jià)的產(chǎn)品，正是拼多多補(bǔ)貼的聚焦點(diǎn)。拼多多自今年的“6·18”活動(dòng)開始，推出了“百億補(bǔ)貼”優(yōu)惠活動(dòng)，主要針對(duì)的是知名品牌的產(chǎn)品。

不少機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)認(rèn)為，“百億補(bǔ)貼”將會(huì)加速拼多多向中高端市場(chǎng)的進(jìn)軍，在現(xiàn)階段具有重要價(jià)值。強(qiáng)推“百億補(bǔ)貼”，拼多多重點(diǎn)在撬動(dòng)主流電商市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)客群，即常說的所謂“五環(huán)內(nèi)”的成熟電商消費(fèi)人群。

自成立以來，拼多多的標(biāo)簽除了“省錢”以外，還包括“負(fù)面評(píng)價(jià)”，在下沉市場(chǎng)保持穩(wěn)健的背景下，拼多多今年推出的百億補(bǔ)貼計(jì)劃非常具有針對(duì)性，只是針對(duì)3C、家電、母嬰和農(nóng)產(chǎn)品(5.43 +0.18%,診股)等特有的種類。

東興證券(12.72 +4.69%,診股)認(rèn)為，百億補(bǔ)貼的目標(biāo)包括兩方面。首先通過解決所謂“隱形貧困人口”對(duì)于性價(jià)比需求的痛點(diǎn)，培育一二線優(yōu)質(zhì)客戶基礎(chǔ)。一二線城市的生活成本不斷高企，同時(shí)結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)和網(wǎng)絡(luò)支付愈加發(fā)達(dá)的大背景，一二線城市用戶更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，即“便宜有好貨”，拼多多通過補(bǔ)貼iPhone、戴森等等大牌商品很好地滿足了一二線用戶對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比的需求，一定程度上起到了重塑標(biāo)簽、重塑品牌的作用。

其次，拼多多通過補(bǔ)貼消費(fèi)頻次高、單價(jià)低的產(chǎn)品，滿足一二線客戶消費(fèi)需求的分化。不只是低線市場(chǎng)用戶，一二線城市用戶同樣對(duì)于價(jià)格低、消費(fèi)頻次高的低價(jià)產(chǎn)品存在大量需求，比如農(nóng)產(chǎn)品、襪子、紙巾等等。

如同拼多多CEO黃崢?biāo)f，“追求高性價(jià)比的人群，他會(huì)買一個(gè)愛馬仕的包，也會(huì)用9.9元買一箱芒果，這與他的消費(fèi)能力沒有關(guān)系”。用戶不同需求的分化需要不同的消費(fèi)場(chǎng)景與之匹配，拼多多通過高性價(jià)比產(chǎn)品培育優(yōu)質(zhì)客戶的同時(shí)，還在培養(yǎng)用戶復(fù)購(gòu)拼多多上低價(jià)商品的習(xí)慣。

補(bǔ)貼效果顯著

百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略效果也十分顯著。拼多多最新財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMV達(dá)8402億元，較去年同期的3448億元同比增長(zhǎng)144%。

人均GMV也繼續(xù)提升。中信建投(28.20 +1.18%,診股)指出，隨著百億補(bǔ)貼中iPhone等一些熱門大單品的推動(dòng)，以及整個(gè)平臺(tái)品控的提升。用戶對(duì)拼多多的信任度也在提升。人均GMV從2019年二季度的1467元上升到2019年第三季度的1567元。根據(jù)電話會(huì)議披露，按照三季度數(shù)字，一線城市用戶的年化消費(fèi)已經(jīng)超過5000元，上升的趨勢(shì)很明顯。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多不僅通過“百億補(bǔ)貼”的入口成功突破1億的日活用戶，還在“用戶購(gòu)買頻次”和“用戶購(gòu)買的客單價(jià)”關(guān)鍵指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)了提升。目前參與“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超過2800家，熱門補(bǔ)貼商品超過2.3萬款。iPhone等品牌均有拼多多補(bǔ)貼的身影。

最近啟動(dòng)的年貨節(jié)中，水果肉類等農(nóng)產(chǎn)品繼續(xù)獲得補(bǔ)貼支持。“今年豬肉價(jià)格高漲，牛羊肉的需求增長(zhǎng)很迅猛。我們希望通過‘百億補(bǔ)貼’，像補(bǔ)貼iPhone一樣，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)好肉的全網(wǎng)最高性價(jià)比，來推動(dòng)消費(fèi)者的‘肉類自由’。”拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人稱。

如果說拼團(tuán)電商幫助拼多多完成了2018年之前的用戶基礎(chǔ)儲(chǔ)備，那么百億補(bǔ)貼則改善了消費(fèi)者心中拼多多廉價(jià)產(chǎn)品平臺(tái)的印象，有了平臺(tái)的背書以及力度夠大的優(yōu)惠，不少的客戶開始嘗試在拼多多上購(gòu)買品牌產(chǎn)品。2018月6月底上市的拼多多，還是一個(gè)3億人在拼的拼多多。2019年9月底的拼多多，已經(jīng)是一個(gè)5億人在拼的拼多多。

今年三季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.139億元，同比增長(zhǎng)123%。業(yè)績(jī)發(fā)布后，黃崢在分析師會(huì)議明確表示，拼多多要加大“百億補(bǔ)貼”的力度，且認(rèn)為“拼多多百億補(bǔ)貼花的每一分錢，都是值得的。購(gòu)買頻次和客單價(jià)都有提升。這些拿到補(bǔ)貼的用戶，相信會(huì)回到拼多多的”。

電商掀起補(bǔ)貼戰(zhàn)

由拼多多掀起，“百億補(bǔ)貼”實(shí)際上已成為今年電商巨頭之間的熱門話題。

京東12月初在自家APP上推出了“百億補(bǔ)貼”。作為國(guó)內(nèi)影響力最大的電商平臺(tái)阿里聚劃算，也在雙十二的前一天上線了“百億補(bǔ)貼”，商品同樣包括iPhone、任天堂游戲機(jī)等高端品類。

事實(shí)上，無論是拼多多、阿里聚劃算，還是京東，都不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的人口紅利正在消失，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為為數(shù)不多的藍(lán)海。目前電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)充分白熱化和同質(zhì)化，在阿里+京東對(duì)下沉市場(chǎng)的重點(diǎn)打擊下，拼多多作為電商第三極也正在逐步建立。

但百億補(bǔ)貼的消耗戰(zhàn)能否持續(xù)，又能持續(xù)多久?

截至9月30日，拼多多的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及限制性資金344億元。剔除限制性現(xiàn)金后，公司的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為157億元，同時(shí)公司的短期投資為246億元，可動(dòng)用的現(xiàn)金總額約為403億元。

國(guó)金證券(8.99 +0.56%,診股)認(rèn)為，拼多多短期依托補(bǔ)貼而加大用戶覆蓋力度從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的跑馬圈地邏輯不會(huì)輕易改變。中長(zhǎng)期看，如果拼多多通過百億補(bǔ)貼成功扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)平臺(tái)的固有認(rèn)知，一二線用戶占比進(jìn)一步提升，拼多多的盈利水平將有進(jìn)一步提升潛力。此外，拼多多經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流和現(xiàn)金儲(chǔ)備處于良性增長(zhǎng)狀態(tài)，也為未來可能繼續(xù)延展的補(bǔ)貼策略做充分準(zhǔn)備。

東興證券指出，在拼多多的商業(yè)模型可行且強(qiáng)大的前提下，定義了一條新的電商賽道，投入巨額補(bǔ)貼將能夠加速公司業(yè)務(wù)發(fā)展，提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。“百億補(bǔ)貼”在現(xiàn)階段具有重要價(jià)值，而且拼多多的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為正，賬面現(xiàn)金足夠支撐拼多多補(bǔ)貼行為的繼續(xù)進(jìn)行。

關(guān)鍵詞： 百億補(bǔ)貼