剛剛在第二屆進(jìn)博會(huì)期間高調(diào)簽約上海項(xiàng)目的樂(lè)高樂(lè)園，面對(duì)迪士尼、Discovery等國(guó)際品牌來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)，又有了新的對(duì)策。11月26日，北京商報(bào)記者獲悉，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)上海樂(lè)高樂(lè)園的默林娛樂(lè)，欲強(qiáng)化樂(lè)園同其他在華項(xiàng)目的協(xié)同效應(yīng)，因此，目前默林正在籌劃用聯(lián)票的方式將中國(guó)的樂(lè)高樂(lè)園與其旗下杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界等多個(gè)品牌項(xiàng)目串聯(lián)起來(lái)。就此，默林娛樂(lè)中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者獨(dú)家證實(shí)了該消息，明確表示公司會(huì)適時(shí)在中國(guó)推出“merlin pass”，實(shí)現(xiàn)一卡通游所有默林的景點(diǎn)。

一票通游

傳言已久的上海樂(lè)高樂(lè)園，終于在本月迎來(lái)官宣。然而，由于選址“令人意外”地敲定在了上海市金山區(qū)，因此，該項(xiàng)目如何才能有效打通獲客渠道，從迪士尼、環(huán)球影城等一干強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“虎口”中奪食，就成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

對(duì)此，本次默林娛樂(lè)拋出了“聯(lián)票”這一新方案。公開(kāi)信息顯示，除了樂(lè)高樂(lè)園外，杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界、樂(lè)高探索中心等，都是由默林一手掌控、在華布局的項(xiàng)目，且還在不斷擴(kuò)張中。

因此，默林提出強(qiáng)化樂(lè)高樂(lè)園與其他產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)思路，“現(xiàn)在，默林娛樂(lè)在上海共有5個(gè)、在全國(guó)共有12個(gè)短途景點(diǎn)產(chǎn)品，未來(lái)將與樂(lè)高樂(lè)園形成一定的協(xié)同”。默林娛樂(lè)集團(tuán)首席開(kāi)業(yè)官約翰·雅科布森表示。

雅科布森表示，協(xié)同主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是內(nèi)部協(xié)同，即上述項(xiàng)目未來(lái)可能只需要一個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)、一個(gè)后勤服務(wù)中心等，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本;另一方面，從消費(fèi)者角度看，這些景點(diǎn)可以在營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)現(xiàn)協(xié)同，比如針對(duì)默林娛樂(lè)在上海的所有景點(diǎn)推出季票或年票，甚至是可游覽默林娛樂(lè)在中國(guó)所有景點(diǎn)的年票。

“大型旅游集團(tuán)打包旗下同區(qū)域甚至跨城市間的景區(qū)、主題公園、推出聯(lián)票系統(tǒng)，在中國(guó)并不少見(jiàn)，而默林在上海的幾個(gè)短途景點(diǎn)產(chǎn)品已經(jīng)形成了一定的客流規(guī)模，通過(guò)聯(lián)票相互導(dǎo)流，可能會(huì)在一定程度上形成協(xié)同效應(yīng)，但這一模式到底能為上海樂(lè)高樂(lè)園的獲客能力加碼多少，確實(shí)有待進(jìn)一步觀察。”景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐直言。

樂(lè)高的區(qū)位限制

目前，國(guó)內(nèi)主題公園行業(yè)群雄逐鹿。不可否認(rèn)，根據(jù)樂(lè)高樂(lè)園的中小型、區(qū)域性、親子家庭的定位，未來(lái)其在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)勢(shì)必需要面對(duì)較多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“而且樂(lè)高樂(lè)園的IP、體量、定位、內(nèi)容等都遜于迪士尼、環(huán)球影城這樣的世界級(jí)超大型主題公園，較難對(duì)遠(yuǎn)途游客形成專(zhuān)程前往游玩的吸引力”。在周鳴岐看來(lái)，由于上海樂(lè)高樂(lè)園選擇了距離市中心相對(duì)較遠(yuǎn)的金山區(qū)，當(dāng)?shù)亟煌ㄏ鄬?duì)不夠便捷，配套設(shè)施也不盡完備，而小豬佩奇、杜莎夫人蠟像館等其他已建成項(xiàng)目大多在上海市內(nèi)，因此，聯(lián)票的推出可能是為了彌補(bǔ)樂(lè)高樂(lè)園在空間分布上的劣勢(shì)。但周鳴岐同時(shí)也表示，上海樂(lè)高樂(lè)園的區(qū)位可能會(huì)讓聯(lián)票帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)有所削弱，而且，如果默林要推出跨區(qū)域甚至覆蓋全國(guó)的“一卡通”，那么此舉能夠形成的游客導(dǎo)流能力又將被大打折扣。

與此同時(shí)，在專(zhuān)家們眼中，“聯(lián)票模式”出現(xiàn)的重要前提，除了項(xiàng)目的距離和分布外，還有聯(lián)動(dòng)景點(diǎn)、主題公園之間能否產(chǎn)出差異化的內(nèi)容，讓游客愿意在不同地方重復(fù)游玩同一集團(tuán)的產(chǎn)品。

“近年來(lái)，酒店等旅游企業(yè)都在積極發(fā)展自己的會(huì)員系統(tǒng)，而推出聯(lián)票就是其中的一個(gè)重要途徑，然而，對(duì)于住宿業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需要的是同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，跨區(qū)域的聯(lián)票、會(huì)員卡、優(yōu)惠券有效性更強(qiáng)，通過(guò)一些促銷(xiāo)手段可以增加會(huì)員的忠誠(chéng)度。相較之下，對(duì)于景區(qū)、主題公園，游客想體驗(yàn)的是差異化的服務(wù)和設(shè)施，如果在同類(lèi)或相近的項(xiàng)目之間推出聯(lián)票，效果可能就相對(duì)有限了。”周鳴岐表示。

就此，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云也提出，如果同一個(gè)旅游集團(tuán)在不同城市擁有多個(gè)景區(qū)、主題公園產(chǎn)品，但每個(gè)產(chǎn)品差別不大，即使聯(lián)票價(jià)格非常優(yōu)惠，游客也很難為了節(jié)省部分門(mén)票支出，而在一定時(shí)間內(nèi)前往異地再次入園游玩。

“其實(shí)，聯(lián)票、‘一卡通’這樣的打包促銷(xiāo)模式，更適合‘大帶小’的經(jīng)營(yíng)思路，即通過(guò)一個(gè)已經(jīng)相對(duì)成熟、擁有一定流量的大項(xiàng)目，向新建成、相對(duì)較小的項(xiàng)目導(dǎo)流。顯然，上海樂(lè)高樂(lè)園并不屬于這一行列。”吳麗云表示。

聯(lián)合“小豬佩奇”

難度高不意味著沒(méi)有操作空間。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，默林的“聯(lián)票計(jì)劃”，如果找到了適合自己的“串聯(lián)技巧”，還是會(huì)對(duì)增加上海樂(lè)高樂(lè)園重游率產(chǎn)生一定積極作用的。

“默林旗下的項(xiàng)目，尤其是小豬佩奇的玩趣世界，與樂(lè)高樂(lè)園受眾有較大重合性，‘聯(lián)票’推出初期，可以在上海等默林定位相似項(xiàng)目集中的城市試行小范圍的‘一卡通’。”吳麗云提出，如果聯(lián)票的價(jià)格優(yōu)惠力度較大且有效期相對(duì)較長(zhǎng)，那么對(duì)于本地居民來(lái)說(shuō)，還是會(huì)形成一定吸引力的。

在吳麗云看來(lái)，與其在默林的項(xiàng)目中“絞盡腦汁”地想辦法為樂(lè)高樂(lè)園導(dǎo)流，還不如在樂(lè)高集團(tuán)內(nèi)部真正實(shí)現(xiàn)資源共享，讓真正擁有巨大粉絲流量的樂(lè)高玩具零售門(mén)店與樂(lè)高樂(lè)園聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

近期，業(yè)內(nèi)有消息稱(chēng)，根據(jù)樂(lè)高集團(tuán)首席執(zhí)行官Niels B. Christiansen最新表態(tài)，過(guò)去一年樂(lè)高在中國(guó)16個(gè)城市開(kāi)設(shè)了73家新門(mén)店，而接下來(lái)還將持續(xù)推進(jìn)，并在2020年底達(dá)到在華50個(gè)城市開(kāi)設(shè)220家門(mén)店的規(guī)模。而且，更多的新門(mén)店還將布局在中國(guó)的三線城市之中。

“到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)樂(lè)高玩具的消費(fèi)者，大多都會(huì)對(duì)樂(lè)高樂(lè)園產(chǎn)生濃厚的興趣，如果樂(lè)園能聯(lián)合門(mén)店進(jìn)行宣傳，比如推出購(gòu)物即享門(mén)票打折或門(mén)店訂票優(yōu)惠等活動(dòng)，可能營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)更好，成本反而更低。”吳麗云表示。

關(guān)鍵詞： 樂(lè)高樂(lè)園