文｜羅莉 編｜派公子

【資料圖】

今年雙十一前夕，小紅書(shū)首次高調(diào)參與了雙十一電商購(gòu)物節(jié)，搬出了百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼。伴隨著雙十一大動(dòng)作的，還有兩個(gè)自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”和“福利社”的相繼關(guān)閉。

成立十周年的小紅書(shū)前后陸續(xù)完成了六輪融資，累計(jì)融資金額超過(guò)了9億美元。最新一筆單輪融資最高5億美元E輪融資是在2021年11月，此輪融資后，小紅書(shū)的估值已經(jīng)高達(dá)200億美元。在隨后的兩年時(shí)間，有消息稱，紅杉中國(guó)最近從現(xiàn)有的投資者手中收購(gòu)了小紅書(shū)的部分股份，對(duì)其估值為140億美元，較此前賬面估值低了30%。

今年以來(lái)，小紅書(shū)對(duì)電商業(yè)務(wù)的倚重有了明顯的改變。先是高調(diào)搶灘雙十一，9月26日，小紅書(shū)舉辦“2023小紅書(shū)雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)”，宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，助力買(mǎi)手、商家在小紅書(shū)的發(fā)展。

據(jù)了解，在整個(gè)雙十一期間，小紅書(shū)為商家與買(mǎi)手提供了三大資源：第一，百億流量曝光激勵(lì)，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會(huì)場(chǎng)等場(chǎng)域；第二，億級(jí)的平臺(tái)補(bǔ)貼，通過(guò)向用戶提供優(yōu)惠券補(bǔ)貼，降低用戶決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；第三，為商家提供萬(wàn)千卓越買(mǎi)手資源，使商家有更多銷(xiāo)售渠道和選擇。

會(huì)上，小紅書(shū)發(fā)布了面向商家、買(mǎi)手的“2個(gè)撮合計(jì)劃、3種直播玩法、8項(xiàng)扶持政策”，包括針對(duì)商家的“店播啟航計(jì)劃”、“店播躍遷計(jì)劃”，針對(duì)買(mǎi)手的“新星買(mǎi)手成長(zhǎng)計(jì)劃”、“優(yōu)質(zhì)買(mǎi)手躍遷計(jì)劃”等等，同時(shí)對(duì)旨在提升買(mǎi)手商家合作效率的工具進(jìn)行升級(jí)，進(jìn)一步激勵(lì)買(mǎi)手、商家在小紅書(shū)電商的發(fā)展。

再有是壯士斷腕，砍掉不賺錢(qián)的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。近日，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)小紅書(shū)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“小綠洲”發(fā)布用戶告別信，同時(shí)已于今年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷(xiāo)售，并于10月31日正式關(guān)閉。之后，9月15日，小紅書(shū)再發(fā)聲明稱，將于11月16日正式關(guān)閉其直營(yíng)電商平臺(tái)“福利社”。自此，小紅書(shū)自營(yíng)電商平臺(tái)將全部關(guān)閉。截至停止運(yùn)營(yíng)時(shí)間，小綠洲運(yùn)營(yíng)時(shí)間不足2年，福利社已持續(xù)運(yùn)營(yíng)近9年。

告別自營(yíng)電商，專心服務(wù)于第三方賣(mài)家和博主，小紅書(shū)正式迎來(lái)“買(mǎi)手時(shí)代”。根據(jù)小紅書(shū)官方披露數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

再者，組織架構(gòu)的調(diào)整也顯示出了小紅書(shū)向電商業(yè)務(wù)傾斜的決心。年初，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)獨(dú)立為一個(gè)部門(mén)。8月22日，小紅書(shū)再次進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將其電商業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，組建成了新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)。此前，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部下的二級(jí)部門(mén)，由柯南擔(dān)任新部門(mén)負(fù)責(zé)人。

頻繁調(diào)整業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)背后，彰顯出了小紅書(shū)發(fā)力電商的決心。據(jù)此前調(diào)研報(bào)告顯示，小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)收構(gòu)成中，廣告投放占比80%，電商收入占比20%。有報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書(shū)電商成交額不足70億元，至2022年平臺(tái)全年電商成交規(guī)模漲至數(shù)百億級(jí)別，主要來(lái)自直播電商平臺(tái)技術(shù)服務(wù)和第三方商家抽成、運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

在電商業(yè)務(wù)中，此前關(guān)停的“小綠書(shū)”和“福利社”在小紅書(shū)電商生態(tài)中占比不足1成。

自營(yíng)電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中平臺(tái)需要在選品、供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面供養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，相比起具備成熟電商供應(yīng)鏈的第三方商家來(lái)說(shuō)，自營(yíng)電商成本頗高。關(guān)閉不賺錢(qián)的自營(yíng)業(yè)務(wù)，也屬實(shí)在情理之中。

但這也并不代表小紅書(shū)直播電商找到了可以復(fù)制的成功路徑，但“買(mǎi)手制”確實(shí)更適合小紅書(shū)的社區(qū)電商的屬性。小紅書(shū)COO柯南將小紅書(shū)的買(mǎi)手制電商定義為“社區(qū)電商”。

買(mǎi)手多數(shù)來(lái)自社區(qū)創(chuàng)作者，粉絲體量在2-50萬(wàn)之間，屬于中腰部博主，在廣告市場(chǎng)內(nèi)卷加劇營(yíng)收下滑的背景下，這部分博主轉(zhuǎn)向通過(guò)帶貨賺錢(qián)。通過(guò)將自己的審美和品味帶入，為用戶篩選分享出一些比較有特色和調(diào)性的貨品，通過(guò)直播或者圖文筆記的形式帶貨。

不同于常規(guī)電商平臺(tái)的“價(jià)格機(jī)制”為上，買(mǎi)手模式下小紅書(shū)上的帶貨更看重貨物本身而非價(jià)格，因此小紅書(shū)上的服飾或家居類(lèi)非標(biāo)品成為了出圈產(chǎn)品。在小紅書(shū)上銷(xiāo)量走俏的品類(lèi)多是一些小眾設(shè)計(jì)師款服飾和家居用品等，也有部分深諳流量玩法的“無(wú)貨源”帶貨的產(chǎn)業(yè)帶商家參與其中。

年初小紅書(shū)剛剛開(kāi)始重新將電商擺在重要位置時(shí)，曾吸引了一批奔著流量來(lái)的無(wú)貨源電商玩家，借助信息流廣告推廣，諸如9塊9手機(jī)殼之類(lèi)的低價(jià)單品在平臺(tái)走俏。但這與小紅書(shū)生態(tài)推崇的買(mǎi)手制電商關(guān)聯(lián)并不大。

事實(shí)上在抖音、快手等短視頻電商平臺(tái)發(fā)展初期也涌現(xiàn)出類(lèi)似的無(wú)貨源帶貨潮，但隨著平臺(tái)電商生態(tài)機(jī)制的逐漸成熟化，無(wú)貨源帶貨賬號(hào)將逐漸被治理。

小紅書(shū)想要的真正買(mǎi)手制電商生態(tài)，按照柯南的說(shuō)法，任何一個(gè)熱愛(ài)生活的普通創(chuàng)作者，都有可能成為小紅書(shū)買(mǎi)手，小紅書(shū)買(mǎi)手是用自己的真誠(chéng)、熱愛(ài)和審美；用自己的選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，通過(guò)直播間或筆記里，連接用戶和商品的群體。

普通用戶進(jìn)階為買(mǎi)手的路徑是，通過(guò)日常筆記經(jīng)營(yíng)賬號(hào)，積累粉絲，再通過(guò)圖文、視頻內(nèi)容或是直播選品形式觸達(dá)用戶，完成交易轉(zhuǎn)化。而除了普通用戶外，小紅書(shū)上的買(mǎi)手群體還包括了自身具備品牌供應(yīng)鏈的新興品牌主理人，以及已經(jīng)具備一定粉絲基數(shù)的種草博主。

與線下買(mǎi)手店相比，小紅書(shū)買(mǎi)手制電商對(duì)買(mǎi)手入門(mén)門(mén)檻更低，而原本的線下買(mǎi)手店店主也可以入駐小紅書(shū)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。

建賬號(hào)、發(fā)筆記，與用戶產(chǎn)生互動(dòng)；找買(mǎi)手、做直播，做好開(kāi)播前的種草和預(yù)熱；以及做好店播，是官方建議的商家進(jìn)入小紅書(shū)做生意的三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。

買(mǎi)手的價(jià)值是進(jìn)行精準(zhǔn)的人、貨匹配，對(duì)于非標(biāo)品類(lèi)的產(chǎn)品具備一定價(jià)值。小紅書(shū)買(mǎi)手制電商目前還在通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼吸引商家、做大規(guī)模的階段，買(mǎi)手制電商本身所能吸引到的品類(lèi)有限，規(guī)模也就有限。

值得肯定的是，作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)發(fā)展十分迅猛。2022年，小紅書(shū)DAU突破1億、MAU破2.6億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從（2018年）26.49分鐘上升至（2022年）55.31分鐘，小紅書(shū)上60%日活用戶每天會(huì)主動(dòng)搜索，日均搜索量接近3億次。

小紅書(shū)作為內(nèi)容社區(qū)積累了眾多高質(zhì)量的KOL和KOC，通過(guò)高質(zhì)量筆記內(nèi)容發(fā)布，引導(dǎo)用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，俗稱“種草”。

在小紅書(shū)上廣為流行的營(yíng)銷(xiāo)模式是，頭部KOL造勢(shì)，KOC進(jìn)行口碑反饋傳播，品牌進(jìn)行分層投放和推廣，通過(guò)筆記種草的模式對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，加大投放力度，隨后實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速提升。

小紅書(shū)的“買(mǎi)手模式”看起來(lái)十分理想化，平臺(tái)負(fù)責(zé)提供交易場(chǎng)所，商家負(fù)責(zé)履約、售后，博主則通過(guò)發(fā)布筆記，消費(fèi)者在瀏覽筆記后種草下單。

事實(shí)上，小紅書(shū)平臺(tái)的廣告基因一定程度限制了其電商的發(fā)展，2022年，小紅書(shū)的廣告收入超過(guò)了240億元，占據(jù)了總營(yíng)收的80%。對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的投放轉(zhuǎn)化率并不高，更多是為了宣傳。在小紅書(shū)平臺(tái)但凡是廣告投放筆記，會(huì)被貼上“廣告”、“贊助”字樣，帶有此類(lèi)標(biāo)簽的帖子勢(shì)必會(huì)收到用戶反感。因而對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)投放推廣效果，還不如直接找用戶進(jìn)行筆記軟植入。而平臺(tái)為了維護(hù)內(nèi)容品質(zhì)又在不斷打擊此類(lèi)“違規(guī)廣告”引流的帖子，一度走向“種草”難，變現(xiàn)更難的矛盾路徑。

長(zhǎng)期以來(lái)，小紅書(shū)的商業(yè)化模式，困于“拔草”。無(wú)論是剛剛關(guān)閉的“福利社”還是“小綠洲”的上線初衷也是為了進(jìn)一步培養(yǎng)小紅書(shū)平臺(tái)用戶在站內(nèi)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣。如何把“拔草”這一步留在站內(nèi)，是小紅書(shū)一直以來(lái)困擾的問(wèn)題。

福利社最初是瞄準(zhǔn)了跨境電商，目標(biāo)是成為類(lèi)似網(wǎng)易嚴(yán)選和京東全球購(gòu)等電商自營(yíng)跨境電商。上線第一年， 小紅書(shū)電商 GMV（銷(xiāo)售額）突破 3 億，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首年 GMV 增速最快的電商平臺(tái)。

但在跨境電商發(fā)展曲折蔓延，福利社也經(jīng)歷了低谷期，不過(guò)在此后兩年里，小紅書(shū)GMV始終未能超過(guò)百億規(guī)模，增長(zhǎng)一度停滯。加上監(jiān)管部門(mén)發(fā)布的進(jìn)口稅收新政給行業(yè)帶來(lái)不小壓力，原本優(yōu)惠稅率不再，小紅書(shū)主營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)目也受到了限制。彼時(shí)，在小紅書(shū)上火起來(lái)的國(guó)外品牌，也可以在天貓國(guó)際、京東海外自營(yíng)等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，且福利價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，小紅書(shū)也一直在平衡內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化變現(xiàn)的問(wèn)題。為了保障內(nèi)容生態(tài)的真實(shí)純粹性，小紅書(shū)一直未對(duì)商業(yè)化廣告或電商投放進(jìn)行全量開(kāi)放，直到2021年，小紅書(shū)才開(kāi)始下決心改變，切斷淘寶外鏈，推行“號(hào)店一體”，開(kāi)設(shè)店鋪的賬號(hào)可以在筆記中插入商品，并退出零門(mén)檻開(kāi)店政策，吸引了一批初創(chuàng)品牌商家。

比起其他幾家已經(jīng)具備千億GMV規(guī)模的后起之秀，電商規(guī)模尚不足百億的小紅書(shū)，在電商基建方方面面都存在很多問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，小紅書(shū)多久能賺大錢(qián)不知道，但當(dāng)前來(lái)看很多賣(mài)家通過(guò)小紅書(shū)賺錢(qián)的大把，且利潤(rùn)可觀。

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