圖注：小縣城近兩年蜂擁而入新茶飲品牌

【資料圖】

“我們跟美團(tuán)合作很多年，他們的人今年是第一次來，意思就是說上線的活動(dòng)一定要比抖音便宜，如果你不能便宜但至少要保持一致?！?位于廊坊市香河縣城的燃卡蹦床公園店員李敏對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)說到。

這是今年本地生活大戰(zhàn)在下沉市場的景象縮影，也是目前本地生活大戰(zhàn)最大巨頭美團(tuán)為了應(yīng)對新挑戰(zhàn)所做出的防守動(dòng)作。但事實(shí)上，新一輪的本地生活大戰(zhàn)不止抖音挑戰(zhàn)美團(tuán)，就在這家店里，從快手購買優(yōu)惠券的消費(fèi)者已經(jīng)同抖音持平了，快手正在大搞“全網(wǎng)最低價(jià)”去做用戶心智。

在縣城里還有更多的本地生活消費(fèi)場景發(fā)生。無論你是從抖音還是快手獲得的消費(fèi)折扣，在前往一家一個(gè)月前新開的瑞幸咖啡門店時(shí)，都需要將優(yōu)惠券換成微信小程序里的點(diǎn)單，才能拿到你的“醬香拿鐵”。

美團(tuán)外賣和餓了么在幾年前的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)早已告一段落，但在本地生活的到店消費(fèi)領(lǐng)域上，美團(tuán)又迎來了抖音、快手、微信乃至高德地圖的挑戰(zhàn)，拼多多也設(shè)置了一個(gè)隱蔽的本地生活入口，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠對這個(gè)仍然潛力無限的領(lǐng)域正摩拳擦掌、虎視眈眈。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)此次觀察的香河縣，與大廠縣和燕郊所在的三河縣共同被稱為北三縣，這是河北廊坊鑲嵌在京津之間的一塊飛地，駐扎著幾十萬之多的北京上班一族。但除去地理位置之外，這個(gè)縣城同全國1000多個(gè)縣城并沒有區(qū)別。

小Y是連鎖店鋪多寶棗糕在香河的加盟商創(chuàng)業(yè)者，此前兩個(gè)月里生意沒有好的起色，在這個(gè)國慶假期來臨之前，他決定嘗試一把抖音推廣：“下載了抖音來客APP后，直接在上面開了店鋪團(tuán)購，然后就在抖音平臺找了廊坊本地帶推廣的達(dá)人”。

小Y選擇了四個(gè)真人探店+50達(dá)人帶鏈接小視頻，掛了一元嘗鮮團(tuán)購的商品鏈接，費(fèi)用為1600元。這次活動(dòng)完全超過了他的預(yù)期，店鋪也有了排隊(duì)，這在此前從未出現(xiàn)過，他稱“十位顧客就有九位是從抖音團(tuán)購過來的”。

選擇本地生活平臺服務(wù)，他目前更愿意嘗試抖音，另一個(gè)原因也在于服務(wù)費(fèi)，“抖音服務(wù)費(fèi)是收交易費(fèi)用的2.5%，是遠(yuǎn)低于其他更大的主流本地生活平臺的”。

在上線抖音團(tuán)購之外，老板小Y也親自運(yùn)營起了抖音店鋪賬號。事實(shí)上在藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者的觀察中，以年輕人做老板的店鋪，老板個(gè)人出鏡做抖音、快手賬號的情況都比較普遍，無論是做廣告還是引流，短視頻平臺都是新的增量渠道。

除去一部分連鎖餐飲等加盟店面之外，縣城里更多的是小商家們，對于這部分創(chuàng)業(yè)者而言，抖音推廣在當(dāng)下仍是一個(gè)有效且簡單的營銷動(dòng)作。

聚恰飯店是一家與多寶棗糕同在一條街道上的店鋪，主打面食和茶飲。老板宋燕說，“加盟連鎖店喜歡在美團(tuán)上掛天天特惠，他們總部直接操作，我們這種個(gè)體店可能就不太適合”，在開店之初她就簽了家抖音視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，價(jià)格為1000塊錢一年，“給我們出一些活動(dòng)方案加拍攝，然后專門給一些達(dá)人掛商品鏈接，鏈接商品他們參與分成”。

圖注：縣城年輕人開的餐廳玩抖音是標(biāo)配

宋燕也找過本地5萬粉絲的達(dá)人做過探店，一條1000元的報(bào)價(jià)，“反正發(fā)完的第二天就有客人來，一條達(dá)人內(nèi)容帶來的流量大概就是7-10天，顧客之后留不留得下來就看飯店了”。

另有部分商鋪告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，在這個(gè)國慶假期中，在同樣的到店消費(fèi)優(yōu)惠中，從抖音購買優(yōu)惠團(tuán)購前來消費(fèi)的人群比例目前是相對來說比較高的。

凱薈廣場是一個(gè)坐落在縣城中心的綜合型商場，一家名為“小勇士拓展”的兒童體能拓展店開在商場的一樓電梯處，營業(yè)員表示，“每十個(gè)顧客中，有八位是從抖音買消費(fèi)券來的，那么另外兩位就是從美團(tuán)來的”。

在與“小勇士拓展”交談中，恰好一位從事抖音推廣的MCN機(jī)構(gòu)鴻實(shí)科技老板大軍前來交流，被問到如何看待美團(tuán)和抖音做到店消費(fèi)的區(qū)別，他說到，“美團(tuán)是你得首先知道有這家店鋪在，或者在線下該門店消費(fèi)過，你之后可能去搜他家美團(tuán)的優(yōu)惠，抖音的邏輯在于，店鋪可以通過抖音內(nèi)容去找到一部分消費(fèi)者，然后通過視頻內(nèi)容種草，吸引其中一部分人來店消費(fèi)”。

圖注：MCN鴻實(shí)科技聚合40多家店鋪的抖音優(yōu)惠活動(dòng)

大軍的個(gè)人抖音賬號擁有1.6萬粉絲，經(jīng)常做一些探店視頻。據(jù)其表示，其創(chuàng)辦的鴻實(shí)科技有著香河縣近七成的探店達(dá)人資源。

燃卡蹦床公園的店員李敏告訴記者，今年的快手類似于2021年開始做本地生活團(tuán)購的抖音，“我之前沒用過快手，但直到暑假發(fā)現(xiàn)快手也有團(tuán)購了，我就跟我們經(jīng)理說了，經(jīng)理說咱也研究研究快手，至少快手也有用戶嘛”。

于是從今年暑假開始，燃卡的團(tuán)購也登上了快手。

從后臺操作體驗(yàn)來看，李敏表示，成熟的美團(tuán)體驗(yàn)最好，快手也很好，唯獨(dú)抖音很繁瑣?！耙诿缊F(tuán)上架一個(gè)活動(dòng)，將活動(dòng)信息發(fā)給美團(tuán)業(yè)務(wù)員就行了，上架前對方再給我們過一下”。

但抖音平臺的審核就會(huì)比較細(xì)致，且可能遇見被駁回的情況。該店員說到，之前店鋪上線滑梯、淘氣包或者積木的圖片，“對方對每一張圖片的審核就非常嚴(yán)格，圖片就有很多限制，發(fā)生了好幾次被駁回的情況，然后就需要與對方反復(fù)溝通”。

這個(gè)國慶假期，這家店鋪在抖音、快手和美團(tuán)設(shè)置的票種團(tuán)購價(jià)格都一樣，其中最主流的一個(gè)活動(dòng)是暢玩3小時(shí)59.9元。但最終消費(fèi)者在三家平臺上獲取的價(jià)格并不一樣，經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)三家平臺價(jià)格依次為抖音59.9元、美團(tuán)56.9元、快手47.9元。

“我們店鋪都設(shè)置了一樣的價(jià)格，最終價(jià)格不一樣是因?yàn)槊缊F(tuán)和快手分別做了補(bǔ)貼，我們不會(huì)干預(yù)”，這位店員對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示到。如果只看這個(gè)案例，受到挑戰(zhàn)的美團(tuán)在貼著抖音的價(jià)格打，但在部分商品上目前快手的補(bǔ)貼最兇猛。

如果將這個(gè)國慶假期前來燃卡消費(fèi)的人流分為十等份，美團(tuán)團(tuán)購、線下直接付款消費(fèi)、抖音、快手的比例分別為3:3:2:2。“美團(tuán)客源一直比較大，但今年的情況是，很多人刷著掛消費(fèi)鏈接的短視頻就過來了；快手因?yàn)檠a(bǔ)貼力度大，來的人也跟抖音持平了”，李敏強(qiáng)調(diào)到。

一個(gè)小插曲在于，盡管快手補(bǔ)貼到了“全網(wǎng)最低價(jià)”，但此前另一位店員卻不知道快手價(jià)格，只讓前來的一位消費(fèi)者自己去美團(tuán)和抖音比價(jià)。

在國慶假期結(jié)束之后，燃卡里價(jià)格差異最大的暢玩三小時(shí)活動(dòng)均下架了，每家平臺只保留4個(gè)不同的活動(dòng)，但其中只有一個(gè)“5分鐘卡丁車”活動(dòng)上架了三家平臺。這個(gè)活動(dòng)美團(tuán)補(bǔ)貼到了15.92元，抖音、快手均為19.9元。

在目前的本地生活戰(zhàn)場上，抖音依靠海量的短視頻和直播流量吸引用戶到線下店鋪，而美團(tuán)則在做著防守動(dòng)作，希望商家給到美團(tuán)的價(jià)格不能比抖音高。而快手成為了那個(gè)容易被忽視，但卻不能被忽視的選手。

在美團(tuán)阻擊抖音價(jià)格的同時(shí)，快手卻玩起了“全網(wǎng)最低價(jià)”。

快手的本地生活頁面，專門開辟了“敢比價(jià)，快手補(bǔ)貼”專區(qū)。事實(shí)上，快手的比價(jià)專區(qū)策略性指向非常明顯，大多為年輕消費(fèi)群體愛去消費(fèi)的品牌店面，其中幾乎囊括了所有進(jìn)入香河的新茶飲品牌，包括蜜雪冰城、益禾堂、茶百道等，也有肯德基、華萊士這些西式快餐餐飲品牌。

圖注：快手本地生活“敢比價(jià)”界面

快手的打法是挑選其中的一兩個(gè)單品做全網(wǎng)最低價(jià)。比如，一份華萊士2-3人83元套餐，快手為之補(bǔ)貼了55元。

正是這一個(gè)個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)”，將快手也拉到了本地生活這個(gè)戰(zhàn)局之上，據(jù)快手此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度快手本地生活GMV環(huán)比漲幅約200%，這項(xiàng)業(yè)務(wù)仍處于體量不大但高速增長的發(fā)展初期。

在8月份舉辦的快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手也推出了“飛鳥計(jì)劃”，計(jì)劃提供流量扶持本地好貨、百場培訓(xùn)等，助力達(dá)人共建快手本地生活生態(tài)。從一系列步驟來看，快手一直在緊跟抖音的商業(yè)化開發(fā)步伐，本地生活也成為其一個(gè)不愿放走的機(jī)會(huì)。

據(jù)此前晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2022年上半年抖音本地生活GMV為220億元，這一數(shù)據(jù)到了2023年上半年為超1000億元，其中由包括到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

半年1000億GMV尚不足美團(tuán)相同業(yè)務(wù)同期的一半，但這已經(jīng)足夠讓美團(tuán)緊張，拿出的兩個(gè)策略是加大補(bǔ)貼和跟進(jìn)直播。

毫無疑問，美團(tuán)的補(bǔ)貼就是貼著抖音做降價(jià)，如同燃卡蹦床公園店員所講，“美團(tuán)希望上線的活動(dòng)一定要比抖音便宜，如果你不能便宜但至少要保持一致”，這對于價(jià)格敏感的客群而言，低價(jià)一定會(huì)取得效果，況且多年的用戶心智培養(yǎng)也有一定品牌壁壘作用，這是美團(tuán)的積淀優(yōu)勢。

但之于直播領(lǐng)域而言，縣城大部分中小商家?guī)缀醪粫?huì)去看這個(gè)機(jī)會(huì)，中小商家都不太去做抖音直播，當(dāng)然更不需要美團(tuán)直播。

目前來看，美團(tuán)直播的商家多為全國連鎖性質(zhì)的大品牌，這好讓消費(fèi)者更容易找到門店去進(jìn)行核銷，但一個(gè)問題在于，這些大品牌也會(huì)在抖音上開設(shè)直播，且后者的流量更大。美團(tuán)直播尚未形成自己的流量池，競爭還是需要回到補(bǔ)貼路徑上，而一旦補(bǔ)貼停止了呢？在短期內(nèi)還沒有答案。

縣城里的中小商家們?nèi)詫⒍兑糇鳛樾浦麝嚨?，聚恰飯店的宋燕告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，因?yàn)樽饨鹕蠞q店鋪會(huì)遷址，所以近期不會(huì)再找達(dá)人來做抖音推廣，“等確定新址后，應(yīng)該還會(huì)再做幾輪抖音活動(dòng)，確實(shí)能帶來人流量”。

準(zhǔn)確來講，本地生活分為外賣到家和到店消費(fèi)兩個(gè)門類。在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)外賣和餓了么大概以7:3的市場占有率占據(jù)絕大份額，沒有人會(huì)懷疑美團(tuán)外賣從外賣大戰(zhàn)中打下來的地位。但在到店消費(fèi)上，美團(tuán)和旗下的大眾點(diǎn)評不僅遭遇了抖音的蠶食，快手的虎視眈眈，還有微信依靠小程序搶下的品牌商家，高德和拼多多也有布局。

過去一兩年，新茶飲品牌也在努力下沉到縣城，僅香河縣城就聚集了喜茶、滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道、益禾堂等品牌，咖啡新勢力瑞幸咖啡剛在上個(gè)月于香河最主流的商城開了第一家店，庫迪咖啡也緊隨其后。

圖注：一個(gè)月前縣城來了首家瑞幸咖啡

目前來看，這些新茶飲、咖啡品牌同微信生態(tài)的聯(lián)系要更為緊密。以這家香河瑞幸咖啡首店來看，沒有入駐美團(tuán)到店消費(fèi)，而無論用戶從抖音還是快手搶到的優(yōu)惠券，只能在瑞幸咖啡APP或者微信小程序中換成點(diǎn)單，才能完成線下核銷。

坐擁中國最廣大用戶基數(shù)的微信，事實(shí)上早已通過公眾號、小程序、視頻號等微信生態(tài)產(chǎn)品鏈接了廣泛品牌商，其中也包括擁有連鎖性質(zhì)的本地生活服務(wù)商家們，微信支付消費(fèi)鏈路的暢通讓其很難不成為一個(gè)重要玩家。

此外自今年2月份開始微信就在廣州和深圳開始測試“門店快送”的項(xiàng)目，微信稱“我們只是提供接口讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接進(jìn)來，幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)附近的小程序外送服務(wù)”，如同抖音曲折的“心動(dòng)外賣”一樣，抖音和微信都在基于龐大的流量，不斷地去撕扯原本屬于美團(tuán)的領(lǐng)域。

有數(shù)據(jù)稱2025年本地生活的市場規(guī)模會(huì)增長到35萬億，而群雄爭奪的這個(gè)戰(zhàn)場，似乎還沒有打到中場休息的階段。

（以上李敏、宋燕為化名）

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