據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，有消息稱，李子柒復(fù)出之后，有望與快手簽約。不過，快手方面迅速回應(yīng)稱，消息不屬實。
【資料圖】
李子柒最近一次復(fù)出是9月15日，她作為中國農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會的推廣大使，發(fā)布了一條新視頻，為中國農(nóng)民豐收節(jié)站臺宣傳。自從2021年7月，李子柒因與MCN機構(gòu)微念產(chǎn)生糾紛停更，2022年達(dá)成和解。
誰的算法，誰的價值觀？
實際上，即便快手不否認(rèn)，李子柒“下嫁”快手的可能性也是微乎其微的。姑且不論李子柒此前在國內(nèi)外各大主流平臺的上億粉絲，僅就品牌調(diào)性而言，李子柒作為民間出海講述中國文化的主力之一，也不太可能主動下沉，與快手深度捆綁，這無異于親手毀掉其多年打造的個人IP。
李子柒與快手之間，存在著巨大的價值鴻溝，兩者的錯配將會是一個致命的錯誤，不但無法實現(xiàn)強強聯(lián)合，反而會相互消耗。
從另一個層面來說，李子柒加盟，亦很難挽救“下沉”的快手電商，李子柒亦不可能變成快手電商的“靈藥”。
如果對中國電商發(fā)展史做一下簡單梳理，可以將這段歷史劃分為三個主要階段，這里面涉及到三位代表性人物，第一個是馬云，他最大的貢獻(xiàn)不是將淘寶業(yè)務(wù)做到中國電商業(yè)老大，而是他徹底改變了傳統(tǒng)賣貨的方式，把把中小商家賣貨這種商業(yè)行為完全搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，進(jìn)而改變了中國傳統(tǒng)的線下商業(yè)模式主導(dǎo)的格局。
另一個是京東劉強東，他最大的貢獻(xiàn)是讓消費者能既快又好地從互聯(lián)網(wǎng)上買到質(zhì)量和線下實體店同樣可靠的商品。
最后一個是拼多多黃崢，他最大的貢獻(xiàn)也不是低價，而是將成千上萬遙遠(yuǎn)農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品直送至終端消費者手中，拼多多大規(guī)模介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條重塑，客觀上改變了中國農(nóng)產(chǎn)品的流通方式，而這一切最大的受益者是終端的廣大生產(chǎn)者—農(nóng)民。
在上述三位巨頭的開創(chuàng)性貢獻(xiàn)之后，無論是抖音、小紅書，還是快手，都沒有突破現(xiàn)存的電商生態(tài)框架，只是改變了流量聚攏和分發(fā)的方式。
要深刻的理解李子柒與快手之間的巨大價值錯配，我們應(yīng)當(dāng)思考以下幾個問題：
快手的流量匯聚自哪里？
快手的流量又流向了哪里？
快手電商“上浮”動力能否抵抗“下沉”的壓力？
第一個問題很簡單?？焓职l(fā)源于草莽，它的原始流量最早的驅(qū)動力就是極度放大傳統(tǒng)鄉(xiāng)土中國的某些令人不安的陰暗面，利用人性的獵奇心理，打造了一個光怪陸離的“怪胎”王國。在成立后很長時間里，快手短視頻都是一個“劣勝優(yōu)汰”的工具，它鼓勵各種怪異低俗的行為和表達(dá)，通過放任自由的方式在流量上給予更高的關(guān)注權(quán)重，將展示丑、假、惡的傾向推向極致；快手宣稱要讓世人認(rèn)識“真實的世界”，但快手視頻中的農(nóng)村，與我們從小生活其中的農(nóng)村相去甚遠(yuǎn)，不，準(zhǔn)確地來說，那簡單就是兩個迥然不同的世界。
2020年，人民網(wǎng)研究院曾發(fā)布一篇學(xué)術(shù)研究《從失語到異化：快手平臺農(nóng)村主體的形象構(gòu)建》，作者認(rèn)為，“快手平臺的農(nóng)村短視頻所呈現(xiàn)的農(nóng)村形象是異化的農(nóng)村，本質(zhì)上是農(nóng)村話語權(quán)落后于城市話語權(quán)的體現(xiàn)”。
作者認(rèn)為，快手中的農(nóng)村短視頻，脫離真實的生活狀態(tài)，是商業(yè)邏輯支配的必然結(jié)果。但他沒有提到的是，在商業(yè)資本強勢介入的背后，真正發(fā)揮關(guān)鍵作用的還是大數(shù)據(jù)技術(shù)以及算法在實際流量分發(fā)中獎勵“假、丑、惡”，排斥“真、善、美”。
這就可以解釋快手平臺上為何有那么多丑陋的短視頻，抽煙喝酒的東北小胖，出演黃段子小品的孩子，十五歲的準(zhǔn)媽咪，活吞各種野味、異物的怪人，酗酒斗狠的、炸褲襠的，高喊殺光“×國人”的現(xiàn)代義和團(tuán)，以及光頭紋身大金鏈子的“天安社”。
注：快手平臺上部分吸引眼球的低俗表演。
2018年以前，快手算法推崇的是眼球經(jīng)濟(jì)為向?qū)?，注意力決定流量去向，所以說唱內(nèi)容涉毒的天佑也能混成快手一哥，在快手上像黑社會一樣公開約架斗毆的胡同串子也能成為擁有上千萬粉絲的網(wǎng)紅。
快手創(chuàng)始人之一的宿華曾自豪地將這一流量分配機制稱為“人人平等、不給用戶貼標(biāo)簽”，他還說，“快手是中國社會的投射?！?/p>
清華畢業(yè)的宿華是來自湖南湘西的小鎮(zhèn)“做題家“，沈從文筆下的湘西，優(yōu)美如畫，鄉(xiāng)愁似水，但不曾記載過生吞活蛇之類的妖魔鬼怪；程一笑來自東北鐵嶺，跟笑星趙本山是老鄉(xiāng)。不過，趙本山從未依靠“炸褲襠“這樣的絕技吸引眼球。
只能說，宿華和程一笑通過快手投射的“中國農(nóng)村“和我們絕大多數(shù)人出生、成長的“中國鄉(xiāng)土”不是同一個概念。
2018年被監(jiān)管要求整改“低俗”內(nèi)容以后，快手開始高喊“正能量”，并首次提出用“正確的價值觀指導(dǎo)算法，優(yōu)化算法推薦”。宿華和程一笑終于肯承認(rèn)，算法是有多種價值觀的，不同的價值觀投射出來的“中國”自然大相徑庭。
李子柒通過短視頻向數(shù)億外國人娓娓講述了中國傳統(tǒng)文化中的至高美學(xué)，在這背后，是李子柒熱愛中國文化、用心去感受傳統(tǒng)文化中的盡善盡美，這是由根植于李子柒內(nèi)心的價值觀驅(qū)動的。那么，快手短視頻背后的價值觀又是誰的？宿華還是程一笑主導(dǎo)了快手的算法價值觀？
電商困境難解
回到快手電商，從基本面看，快手電商受困于快手用戶下沉的特性，要實現(xiàn)“上浮”非常困難。雖然快手否認(rèn)和李子柒簽約的傳聞，但快手未必沒有進(jìn)行過努力，只是未必有結(jié)果?？焓痔嵘娚躺鐓^(qū)氛圍、努力實現(xiàn)商家和交易用戶“上行”的努力都沒有太大的突破。有傳言稱，快手曾試圖邀請東方甄選和羅永浩的“交個朋友”入駐，但遭拒絕。這并不意外，根本的原因還是各自的用戶基本盤問題。
快手財報顯示，2022年，快手電商交易總額（GMV）為9012億元，同比增長32.5%。但是據(jù)媒體報道，抖音電商2022年的交易額達(dá)到了1.4萬億元，同比增長76%。由于用戶基數(shù)以及客單價的雙重影響，快手和抖音電商的差距正在被拉大，快手迫切地需要電商用戶“上浮”，即吸引更多優(yōu)質(zhì)的、消費力更強的一、二線城市用戶。
根據(jù)快手發(fā)布的《2022快手電商數(shù)據(jù)價值報告》，快手電商用戶以一二三線之外的城市用戶為主體，占比超過70%。根據(jù)2021年的一份第三方報告，快手電商下單用戶主要分布在三線及以下城市，其次為二線城市，占比分別為54.1%和22.0%。這個比例大致和快手自己發(fā)布的數(shù)據(jù)吻合。這也說明，快手電商用戶群過于下沉，在消費能力和消費品牌的選擇上，存在很大的局限。
第三方報告顯示，在年輕人下單比較多的美食飲品、服裝、護(hù)膚品、珠寶首飾、廚衛(wèi)家電等品類上，快手電商的客單價普遍要比抖音低一大截。以東方甄選為例，客單價為70元左右，其客戶群大多是擁有一定經(jīng)濟(jì)自由度的一、二線城市中青年，這和快手的用戶群基本上沒有重疊。
如今，東方甄選崛起于抖音，后入駐淘寶直播，而羅永浩的交個朋友也先后在淘寶和京東扎根，但兩家公司不約而同地避開了快手。
快手沒有理由抱怨，畢竟，種瓜得瓜，種豆得豆。快手早期恣意放大中國鄉(xiāng)土文化中最粗鄙、最丑陋、最無序的一面，并將這丑陋的一面推送到數(shù)億人的手機屏幕上，這不僅沖擊到了數(shù)億國人的認(rèn)知底線，也讓人們意識到，沒有正確方向和恰當(dāng)價值觀的互聯(lián)網(wǎng)平臺作惡是沒有底線的。
坦白說，“下沉”并不是一個貶義詞，但始于快手“下沉”，這個詞開始變得尖銳刺眼。
“下沉”從來都不代表沉淪，不是粗鄙，不是無序；客群可以下沉，平臺流量支持什么、追捧什么、塑造什么，都應(yīng)該有底線，不能無限墮落；算法沒有倫理觀，亦沒有價值觀，但背后控制算法的公司和個體應(yīng)有文明觀和價值觀。
我們絕大多數(shù)人都來自農(nóng)村和鄉(xiāng)土文化，我們從來都不會鄙視農(nóng)村，鄉(xiāng)土、傳統(tǒng)；相反，正因為我們熱愛養(yǎng)育我們長大的鄉(xiāng)土和傳統(tǒng)文化，所以我們對快手所謂的“下沉”文化感覺不適。
一個基本的標(biāo)尺是，短視頻平臺的流量分配原則不應(yīng)學(xué)習(xí)隔壁家的三個傻兒子，誰嗓門大，誰的拳頭硬，誰就能紅。如果啃燈管，拉幫結(jié)派、約架罵街，就能輕松在平臺支持下贏得上千萬乃至上億人關(guān)注，并轉(zhuǎn)化成巨大財富，誰還愿意像李子柒一樣，去做春耕秋做、勤勞質(zhì)樸的傳統(tǒng)文化堅守者與傳播者？
李子柒視頻展現(xiàn)的，和快手大量下沉紅人表達(dá)的，是兩個截然不同的世界，他們代表了兩種涇渭分明的文化、文明和價值觀。前者帶給我們溫柔、撫慰和希望，后者只會讓我們極度排斥和不適。
如果快手的兩名創(chuàng)始人要給他們孩子選擇一個長久棲息之地，到底是李子柒鏡頭下的的美麗中國還是辛巴、天佑等人的粗鄙街頭，相信答案不言而喻。
注：辛巴曾在直播中炫富，稱其擁有600多噸黃金，放在瑞士銀行。
同樣的短視頻，李子柒向全世界呈現(xiàn)了中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化中精神與物質(zhì)雙重豐饒的至美境界，更打動了國人回歸鄉(xiāng)土、守護(hù)家園的初心。但在快手辛巴、二驢等紅人的作品中，除了充斥著市儈般的惡臭外，再無其他。
說到“二驢”，這個在快手擁有4800萬粉絲的頭部網(wǎng)紅，近期在青島戶外直播時，不惜編造“被綁架、活埋”等劇情，以賺取流浪，吸引粉絲。在被青島警方查實后，快手的才不得不將好無節(jié)操和下限的“二驢”封禁。
“二驢”發(fā)跡于搞笑段子，后期不斷通過約架、炫富吸引流量，對此快手一直視而不見；“二驢”及其團(tuán)隊在電商帶貨過程中，不斷被曝光虛假宣傳、賣假貨、偷稅漏稅等劣跡行為，但都沒有得到應(yīng)有的懲處。作為一手扶持“二驢”壯大的快手，這不是養(yǎng)盅自噬又是什么？
另一個典型例子是辛巴，這個快手一手喂養(yǎng)大的數(shù)字人頻頻在快手的直播間痛罵快手，甚至公開歷數(shù)快手諸多造假行為：情感主播編造劇本、流量造假、主播刷單。
可惜，辛巴罵了又罵，快手忍了再忍。快手給予辛巴的嚴(yán)厲懲罰是在3.8節(jié)當(dāng)天封禁直播48小時，處罰原因是 “違反社區(qū)規(guī)定”，而并沒有說辛巴“造謠”。48小時之后，快手再次低頭請擁有近億粉絲的辛巴出山。
一個喜歡罵，一個甘愿被罵，如此不堪的糾葛，發(fā)生在一個市值近3000億的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和一枚棋子身上，簡直是魔鬼般的交易。
自始至終，決定快手文化和價值觀的不是哪一個主播，而是快手創(chuàng)始團(tuán)隊。從更高層次的意義上看，塑造辛巴和二驢的也不是他們自己，而是快手算法，他們本質(zhì)上只是一個個被流量塑造出來的數(shù)字人而已。無論辛巴還是二驢，都不過是快手發(fā)展路上的階段性棋子，他們代表了快手流量算法背后操控者的價值觀。
時代并不需要辛巴和二驢，但快手需要他們，這才是快手萬千亂象的癥結(jié)所在。
快手瞄上李子柒，也絕不會是因為認(rèn)同李子柒的價值觀，而只是快手電商行至當(dāng)下，迫切地需要一枚更好的棋子，至于它叫“王子柒”，還是“西方甄選”，抑或“結(jié)個仇家”，并不重要。此時此刻，哪怕是鴆毒一杯，快手亦會毫不猶豫一飲而盡。
在利益和價值觀之間，快手的選擇是很明確的。
問題是，李子柒會如何選擇？讓我們拭目以待。
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