來源 | 產(chǎn)業(yè)科技
近期，中國男裝品牌利郎發(fā)布了2023年中期業(yè)績，報告期內(nèi)中國利郎延續(xù)了穩(wěn)健發(fā)展節(jié)奏，現(xiàn)金流充足。
財報顯示，中國利郎上半年收入同比增加6.7%至14.91億元；經(jīng)營利潤上升3.9%至3.05億元；毛利率為51.8%，同比增加3.1個百分點，經(jīng)營利潤率為20.5%，凈利潤率為18.1%。
(資料圖片僅供參考)
實際上，從今年上半年發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，男裝市場的整體表現(xiàn)尚為可觀。七匹狼上半年凈利潤1.57億元，同比增長74.27%，；九牧王上半年凈利潤9242萬元，同比增長254.05%；慕尚集團GXG男裝，上半年集團稅后溢利預期達2500萬元-3000萬元，上年同期僅為420萬元。
中國老牌男裝們，已經(jīng)打破在過去三年中持續(xù)處于停滯甚至下滑狀態(tài)的魔咒，將整個行業(yè)推向拐點。拐點之上，可見中國利郎“優(yōu)等生”樣本。
原創(chuàng)+研發(fā)雙線驅(qū)動
作為深耕男裝30余年的品牌，中國利郎明白設計和研發(fā)是一種能力，也是企業(yè)核心競爭力。
早在2012年，中國利郎就成立了國際研發(fā)團隊，走上自主研發(fā)之路；2015年，又成立了面料研發(fā)中心。目前，中國利郎已經(jīng)是國產(chǎn)男裝品牌中自主研發(fā)面料種類最為豐富、產(chǎn)品線最為齊全的男裝企業(yè)之一。
中國利郎的面料研發(fā)中心，經(jīng)過多年發(fā)展，已形成染整實驗室、面料開發(fā)中心、成衣面料研究所、檢測中心、成衣設計、工藝技術(shù)中心及知識產(chǎn)權(quán)保護部等成套完整研發(fā)中心。
中國利郎自主研發(fā)面料已獲得多項專利，這些面料涵蓋了將保溫效能提升了40%的蓄熱里布、可生物降解的竹纖維等多個領域，并廣泛應用于各種類型設計中。
如耐洗襯衫，采用DP免燙工藝，且面料經(jīng)特殊高牢度染色工藝處理，即使機洗30次后仍保持平整挺括，該產(chǎn)品于今年8月初榮獲世界紀錄認證為“洗滌30次總色差值最小襯衫”。耐洗Polo衫，則使用180℃高溫無縫熱壓技術(shù)替代傳統(tǒng)車縫工序，耐洗耐穿不變形，且具高效防曬功能，可有效抵抗強紫外線及降溫。
同時，中國利郎引進先進的服裝生產(chǎn)設備，采用世界上先進的成套西服、西褲生產(chǎn)流水線專用機臺等先進設備，實現(xiàn)包括西裝、夾克、襯衫和褲裝的50%以上，由公司的五里工業(yè)園自行生產(chǎn)。
利郎品牌的產(chǎn)品類型，主要分為商務與休閑時尚兩大類，其研發(fā)設計覆蓋外套、內(nèi)搭、褲類、鞋類、配飾等全品類產(chǎn)品。從源頭的紗線、面料到服裝生產(chǎn)，都堅持原創(chuàng)自制，使品牌服裝在設計、品質(zhì)和產(chǎn)量都能得到保證。
數(shù)據(jù)顯示，中國利郎上半年銷售的產(chǎn)品中，原創(chuàng)比例維持約75%，采用自主研發(fā)面料的產(chǎn)品比例約50%。中國利郎的原創(chuàng)能力和研發(fā)能力，不斷助力品牌產(chǎn)品力升級，已成為其極具競爭力的核心優(yōu)勢之一。
打造男裝簡約樣本
服飾年輕化、休閑化已成為確定性趨勢，面對年輕化趨勢，即便是商務類、正裝類品牌，也紛紛調(diào)整戰(zhàn)略路線，向年輕休閑品類傾斜，利郎也不例外。近日，利郎品牌再一次戰(zhàn)略升級，“利郎簡約男裝”成為利郎LILANZ全新品牌定位。
而此次品牌升級，體現(xiàn)了利郎品牌進一步放大“簡約男裝”的品牌文化主張，將品牌定位，升級為獨立品類，力圖憑一己之力開辟差異化簡約男裝新賽道的野心。
對于創(chuàng)立新品類新賽道的野心，并不是心血來潮，從中國利郎多年來的品牌布局中就可以看到端倪。
早在2000年，利郎品牌就率先推出“商務休閑”的男裝品類新概念，前瞻布局了男裝消費習慣與趨勢改變；并于2002年提出了“簡約不簡單”的品牌主張與定位。
2002年，中國利郎正式與陳道明簽約，其紳士儒雅的形象，與利郎品牌的簡約之道完美契合，加之在央視平臺的大規(guī)模廣告投放，3年時間，中國利郎的銷售額從4000萬元到4億元，翻了10倍，“簡約男裝”的消費心智初植人心。此后多年，利郎始終是中年男士們的專屬品牌。
然而，中年男性在服飾領域的購買力薄弱，同時Z世代消費力起勢，中國利郎迅速捕捉時代脈搏，瞄準年輕市場，于2016年，推出輕時尚“利郎LESS IS MORE”系列，以青年商務通勤風，向年輕消費者傳遞“簡約男裝”品類的消費文化。
為了吸引年輕消費群體，加速品牌年輕化轉(zhuǎn)型，中國利郎也采取了一套營銷新打法。
2020年，利郎品牌正式官宣，選擇在年輕群體中具有一定領袖意義的韓寒，為繼陳道明之后的第二位、新品牌代言人。并成為韓寒新作電影《四?！饭俜侥醒b合作伙伴，邀請其與李誕演繹廣告片《新商務時代的惑與思》。
還曾與《中國日報》、《長安十二時辰》、中國漫畫《一人之下》、日本漫畫《哆啦A夢》、美國涂鴉藝術(shù)家巴斯奎特、藝術(shù)家NICK等聯(lián)名跨界合作。并攜手《三體》、《中國國家地理雜志》等共同打造品牌新一季的“簡約”服裝創(chuàng)意產(chǎn)品。
中國利郎也在新型品牌推廣方式上做過嘗試。創(chuàng)作虛擬人勵LI，用以推廣重點產(chǎn)品，展示“簡約男裝”的品牌精神，培養(yǎng)消費者心智。
利郎品牌作為服裝行業(yè)唯一指定贊助商，連續(xù)三季攜手知名綜藝IP《披荊斬棘的哥哥》，“有顏有型有氣場，哥哥都在穿利郎”的廣告詞甚為洗腦，并簽下高瀚宇和白舉綱兩位年輕哥哥作為品牌摯友。
此舉助利郎品牌成功破圈，擴大了品牌在年輕人群中的知名度，同時進一步擴大“簡約男裝”概念的傳播，深入培植“簡約男裝”概念在消費者心智中的影響力。
優(yōu)化終端渠道
當年輕群體成為品牌消費主力軍，終端渠道也必然要隨著年輕群體的消費習慣轉(zhuǎn)型。
線下渠道方面。中國利郎一直在持續(xù)優(yōu)化全國線下零售網(wǎng)絡，截至去年底，其擁有2644家店鋪，其中主系列2385家，輕商務系列259家。2023全年零售增長目標10%，下半年計劃再開100家門店。
其中，購物中心渠道成為了利郎品牌優(yōu)化改革的發(fā)力點之一，購物中心店的占比在逐漸增加。從今年中期財報來看，中國利郎的購物中心門店已達842家，占門店總數(shù)目31.8%，占總門店面積34.3%。
同時，中國利郎也在持續(xù)推進主系列第七代店鋪的落地，計劃年內(nèi)完成約300家現(xiàn)有門店裝修整改，并促成約50家輕商務門店搬遷往一、二線城市優(yōu)越位置，并以更簡約前衛(wèi)的空間形象，貫徹“簡約男裝”的品牌文化。
財報顯示，今年上半年，利郎主系列完成了156家第七代店鋪的裝修；而利郎LESS IS MORE也在對江蘇、青島和武漢的門店進行整改，基于門店位置優(yōu)化及門店空間利用的提升，店效得以顯著提升。
而奧特萊斯店面，幫助利郎主系列和利郎LESS IS MORE自營店的庫存得到了持續(xù)改善。
財報顯示，截至6月30日，中國利郎已在奧特萊斯開出60家門店。據(jù)悉，利郎于2020年下半年將開始推動分銷商在奧特萊斯商場開店，此舉顯然有利于加快庫存產(chǎn)品的清理。
在經(jīng)營模式上。從2021年起，中國利郎主系列已有40%門店轉(zhuǎn)為代銷模式經(jīng)營。
而輕商務于2020年轉(zhuǎn)為自營，截至2022年底，輕商務自營店鋪共251家，其他店鋪分別由一級分銷商或二級分銷商經(jīng)營，有效實現(xiàn)店鋪庫存互聯(lián)互通和隨時調(diào)配，提升店效和售罄率。
線上渠道方面，新零售業(yè)務已經(jīng)成為中國利郎渠道優(yōu)化的重點。
據(jù)中期財報，中國利郎自營網(wǎng)店零售額同比增加約24%，綜合自營網(wǎng)店及微商城兩種模式的新零售銷售同比增長2.8%，且利潤率大幅增長。
從2022年開始，中國利郎積極發(fā)展微商城業(yè)務，利用社交平臺互動特點，自營網(wǎng)店及微商城線上下單線下提貨模式的結(jié)合，發(fā)揮互補優(yōu)勢，帶動店效增長，并清理過季庫存。目前，中國利郎渠道庫存已回到較健康水平、售罄率良好。
如今，中國利郎已實現(xiàn)向前掌控從面料研發(fā)到服飾生產(chǎn)的整條供應鏈，向后加強對零售終端的控制，優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡，降低庫存風險，并在垂直一體化改革中實現(xiàn)多維度迭代升級，走出了一條“簡約不簡單”的升級之路。
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