文/張堯
來源：零態(tài)LT
3月31日，國美零售發(fā)布2021年全年業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，國美零售銷售收入464.84億元，較上年的441.19億元增長5.36%，銷售成本為409.77億元、占銷售收入的88.15%，同比增長21.03%，毛利為55.06億元，毛利率達(dá)11.85%，同比增長1.54%。
其中，歸屬于母公司的凈虧損為44.02億元，同比收窄37.06%，歸屬于母公司普通股股東的基本攤薄虧損為17.8分，較上年的34.8分有所下降。從數(shù)據(jù)來看，國美正在慢慢回血，黃光裕的一系列激活計(jì)劃正在發(fā)揮效應(yīng)，但無法忽視的是，其距離“原有市場地位”依然有一段距離。
▲圖：國美年報(bào)截圖
根據(jù)《2021年上半年中國家電市場報(bào)告》顯示，目前家電市場零售商占比份額最高的平臺(tái)是京東，占比達(dá)31.21%，而國美的份額僅有5.12%，甚至沒有曾經(jīng)的“勁敵”蘇寧（18.87%）高。幾年光景，電商世界早已換了天下。如果在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期國美或許還有機(jī)會(huì)，如今國美面臨的不僅是外部各大電商勢力的四面楚歌，其自身的人力成本、管理難題也頻頻出現(xiàn)，甚至年報(bào)發(fā)布前，社交平臺(tái)上不斷有自稱國美員工，稱國美績效已有數(shù)月沒有發(fā)全。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可圈可點(diǎn)背后，卻也有無法忽視的危機(jī)，昔日王者國美，如何在當(dāng)下格局中搶占一席之地？
重返高光路艱辛
年報(bào)似乎處處透露出國美正在復(fù)蘇的跡象，但真實(shí)情況如何？
毫無疑問，黃光裕的回歸為國美注入了一劑強(qiáng)心劑。2021年2月16日黃光裕假釋考驗(yàn)期滿，正式獲釋，當(dāng)日國美零售高開高走，報(bào)收2.25港元，全天漲幅達(dá)33.93%，創(chuàng)下2015年5月以來的新高。
回歸的黃光裕更是躊躇滿志，宣告要用18個(gè)月讓國美重新回到原來的市場地位。但當(dāng)下市場玩法、銷售模式都已全然不同，脫離市場太久的黃光裕，拿出的一劑解藥是重營銷、推廣策略。
針對(duì)當(dāng)下零售模式的問題，國美構(gòu)建了線上線下相融共生的“全場景”新零售生態(tài)，根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，去年廣告費(fèi)用9.62億元人民幣，同比增長211.33%，國美零售表示營銷費(fèi)用的增長是因?yàn)榧铀偻七M(jìn)“家·生活”戰(zhàn)略的落地，薪酬比上一年同期增長了17.95%至17.61億元人民幣。
這一套重營銷、推廣的策略的打法似乎已經(jīng)初見成效，根據(jù)多家媒體報(bào)道，真快樂APP月活達(dá)6400萬，平均日活也有300萬以上；線下平臺(tái)國美電器2021年12月的銷售額較上一年同期增長了40%以上。
然而，繁榮只是表象。黃光?；貧w以后，國美啟動(dòng)了三輪拉新活動(dòng)，第一輪因?yàn)樾Ч患?，?xiàng)目只開展了一周就被叫停，有業(yè)內(nèi)人士稱，國美也沒有和代理商結(jié)算相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。
▲圖：真快樂官微
第二輪拉新活動(dòng)從2021年7月開始。國美方面要求用戶在APP至少有兩筆消費(fèi)才和代理商結(jié)算，這比大多數(shù)APP拉新要求（用戶注冊并完成一單消費(fèi)）更苛刻。因此國美找了7~8家代理商，只有兩家愿意一直做，效果也可想而知。
2021年10月，國美開始了第三輪拉新活動(dòng)。這一次國美再度提高難度，用戶獎(jiǎng)勵(lì)由原來的一張10元代金券變?yōu)橐粡?元代金券，不過代理商的獎(jiǎng)勵(lì)提高了。甚至有代理商從自己的獎(jiǎng)勵(lì)里拿出一部分錢“補(bǔ)貼”用戶的第二單消費(fèi)。
本以為終于要賺錢的代理商沒想到的是，真快樂不結(jié)算，甚至還把當(dāng)初對(duì)接拉新項(xiàng)目的總監(jiān)賀敏“炒魷魚”。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道顯示，真快樂拖欠代理商的獎(jiǎng)勵(lì)，其拖欠款項(xiàng)高達(dá)2000萬~2500萬元，涉及的代理商多達(dá)十幾家。
這背后折射出的是國美的焦慮和黃光裕想重返高光路的孤注一擲。
為了“搞錢”，黃光裕甚至還為真快樂招了CFO，意圖推動(dòng)真快樂獨(dú)立上市。然而正如前面所說，整個(gè)國美（線上+線下）的銷售收入才464.84億元，對(duì)比京東上市時(shí)的數(shù)據(jù)，2013年前9個(gè)月，京東的交易總額已經(jīng)達(dá)到864億，在線市場的GMV達(dá)2010億元，真快樂憑什么讓投資人買賬？
新招的CFO在入職3個(gè)月后離職，黃光裕的大刀闊斧未能真正重塑國美。
內(nèi)憂外患
除了外部競爭，國美內(nèi)部管理問題，也不斷引發(fā)外界熱議。
3月15日，脈脈上認(rèn)證為國美控股員工的網(wǎng)友爆料稱，國美已經(jīng)兩個(gè)月扣發(fā)績效工資。
▲圖：脈脈截圖
根據(jù)該國美員工提供的信息，2月14日國美方面以系統(tǒng)問題為由暫時(shí)扣發(fā)50%的績效工資，并稱于3月15日補(bǔ)發(fā)；但之后又以集團(tuán)大調(diào)整為由，告知員工績效工資依舊只能發(fā)50%，最終兩個(gè)月尚未發(fā)放的績效工資以及半年績效被推到4月15日發(fā)放，但能否正常發(fā)放依然未知。
事件不斷發(fā)酵，有更多聲稱來自國美的員工不斷曝出，自去年以來，國美一直主推“打扮家”業(yè)務(wù)，但也有員工表示，打扮家所謂40%的績效，還分公傭、私傭、半年度績效；提交的報(bào)銷不審批不發(fā)放；部分部門加班時(shí)間都不夠扣績效；離職后績效全部清空。甚至有人稱，國美現(xiàn)在連十四薪、定期體檢都沒有了，也沒有合理的漲薪機(jī)制，甚至連公司電腦都是壞的。
▲圖：脈脈截圖
國美一位運(yùn)營人員表示，他年初一加班工資按照基本工資2300元發(fā)放，只有319元工資，還沒有他一天工資多，更沒有國家規(guī)定的三薪。而離職的外包人員也會(huì)被扣工資，扣工資的名目非常多，比如不穿工服、不帶工牌、垃圾桶里有垃圾等等。
▲圖：脈脈截圖
名為“胡青年_NFIH”的用戶爆料，國美HR臨時(shí)通知，國美內(nèi)部要進(jìn)行人員優(yōu)化，所有新入職的offer需要延遲發(fā)放，預(yù)計(jì)4月下旬。也有網(wǎng)友爆料稱，真快樂正按照20~40%的比例裁員。
▲圖：脈脈截圖
脈脈認(rèn)證為國美在線員工的網(wǎng)友爆料，中級(jí)管理層超過5年的大部分都是混子，領(lǐng)導(dǎo)很多沒有管理能力、不懂技術(shù)，但會(huì)阿諛奉承，管理層和員工之間缺乏信任。
這種情況，黃光裕真的不知道嗎？
或許他即便知道也無能為力。他現(xiàn)在最緊要的任務(wù)就是把國美重新帶到舞臺(tái)中心。
相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)表2021年中國電商零售電商平臺(tái)市場份額數(shù)據(jù)顯示，淘系以53%的市場份額占據(jù)第一，其次是占比20%的京東、占比15%的拼多多，5%的抖音電商、4%的快手電商、1.6%的蘇寧易購、1.2%的唯品會(huì)，也就是說國美連0.2%的份額都沒有。
市場份額壓縮至此，昔日梟雄黃光裕不想等，也不能等。
黃光裕還有底牌嗎
顯然，當(dāng)下黃光裕再急多少也有些無濟(jì)于事，畢竟他錯(cuò)過了一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，迎接他的已經(jīng)是全新的直播帶貨、社交帶貨模式，老一套很難走通。
原定的18個(gè)月時(shí)間已經(jīng)過去大半，黃光裕已經(jīng)沒有太多試錯(cuò)時(shí)間，去驗(yàn)證哪一種平臺(tái)、哪一種模式最適合國美。于是他決定把這些流行元素、火爆模式都糅合在“真快樂”APP里，打造一個(gè)包含電商平臺(tái)、直播帶貨、社交種草等潮流玩法的集娛樂和社交一體化的平臺(tái)。
打開真快樂APP可以看到，其包含樂、購、賽、榜幾個(gè)板塊，樂板塊里有直播和短視頻，賽是活動(dòng)，購、榜主要為商品頁。用戶可以開直播、發(fā)視頻，也可以發(fā)布筆記。
從年報(bào)數(shù)據(jù)來看，黃光裕的寶似乎押對(duì)了。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，真快樂APP年訪問量達(dá)到4.4億，同比增長196%；年活躍買家1683.7萬人，同比增長433%。真快樂APP入駐商家6081家，同比增長728%。
▲出席活動(dòng)的黃光裕
事實(shí)真是如此嗎？根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，國美線下活動(dòng)的優(yōu)惠券需要通過線上真快樂APP領(lǐng)取，所以真快樂APP的年訪問量4.4億其實(shí)包含了線下的活動(dòng)數(shù)據(jù)。
另一方面，在真快樂上發(fā)布視頻、筆記的人寥寥無幾，其年活躍買家1683.7萬人，相比京東等電商平臺(tái)動(dòng)輒數(shù)億人次而言，算是小巫見大巫。直播不如抖音、快手，社交不如小紅書，電商不如淘系、京東和拼多多，真快樂又如何真快樂？
線下的情況同樣不容樂觀。
國美零售高級(jí)副總裁方巍介紹，“2022年國美力爭每座一二線城市覆蓋2-4家精品展示店型，每個(gè)三四線城市覆蓋1-2家精品展示店型；通過全面細(xì)化線下平臺(tái)網(wǎng)格化布局，國美將打造家庭消費(fèi)、娛樂與休閑的絕佳場所?！?/p>
這說白了就是將國美部分線下門店打造成中小型購物中心。然而疫情以來，國內(nèi)購物中心紛紛倒閉，聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心披露，2020年全年開業(yè)項(xiàng)目數(shù)量和體量創(chuàng)下近三年新低，同比下降28%，2021年情況雖有好轉(zhuǎn)，全國新開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到510個(gè)，但仍舊沒有恢復(fù)到2018年的峰值水平。再加上直播電商、社交電商的沖擊，線下門店盛況已不再。
這次，黃光裕還有底牌嗎？
關(guān)鍵詞： 同比增長 數(shù)據(jù)顯示 銷售收入
