來源 | 零壹財(cái)經(jīng)

作者 | 沈拙言

令人唏噓的是，如今因大規(guī)模裁員、撤城遭受熱議的“京喜拼拼”，相對(duì)過去兩年的不溫不火，業(yè)務(wù)收縮之時(shí)才站在媒體與公眾的聚光燈下。

同京東集團(tuán)大規(guī)模投入、京喜事業(yè)群直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)等動(dòng)作相對(duì)的是，京喜產(chǎn)品在普通用戶心中似乎并沒有極為深刻的印象：說整個(gè)產(chǎn)品定位對(duì)標(biāo)拼多多吧，也極少見到舉辦像拼多多那樣“火熱”的營銷活動(dòng)；若要定位在社區(qū)團(tuán)購，互聯(lián)網(wǎng)巨頭大投入的“京喜拼拼”，也一直游離在社區(qū)團(tuán)購主流玩家之外。

相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，京喜相關(guān)產(chǎn)品占據(jù)了微信“發(fā)現(xiàn)頁”的流量入口，如今，再通過“發(fā)現(xiàn)頁-購物”進(jìn)入，卻已物是人非。

京喜事業(yè)群的“失利”，是否意味著京東下沉戰(zhàn)略的折戟？

一周時(shí)間內(nèi)，關(guān)于京喜的消息眾多。

廣東供應(yīng)商反映，21日京喜拼拼突然停止送貨；業(yè)務(wù)渠道則將于3月25日停止運(yùn)營，并賠付兩個(gè)月工資；“脈脈”網(wǎng)友透露京喜已發(fā)offer全部收回，除湖北、山東、河南以及北京外，京喜拼拼的其他大區(qū)將全面關(guān)停，人員優(yōu)化比例為10-15％；京喜內(nèi)部員工則表示撤城消息很突然，據(jù)說總部有了新項(xiàng)目……

而在更長的時(shí)間跨度下，京喜給外界的印象也是區(qū)域裁撤。

2021年5月-7月，京喜拼拼接連關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西等多個(gè)省份。結(jié)合此次消息中的撤城傳言，京喜拼拼的覆蓋范圍僅余湖北、山東、河南以及北京四省級(jí)單位。

若將京喜歸于社區(qū)團(tuán)購賽道內(nèi)，本就未處于行業(yè)頭部的京喜在一連串的撤城動(dòng)作下境況雪上加霜。

在社區(qū)團(tuán)購的布局上，如果把7億美元戰(zhàn)略投資的興盛優(yōu)選視為京東的“義子”，那京喜拼拼則是當(dāng)仁不讓的京東“嫡子”。

2019年9月，京喜事業(yè)部在京東以及社會(huì)亮相，一個(gè)月后便接入了微信的一級(jí)入口。到2020年年底，京喜從事業(yè)部升級(jí)為事業(yè)群，鄭宏彥任京喜事業(yè)群負(fù)責(zé)人，向劉強(qiáng)東直接匯報(bào)。五個(gè)月后，陳巖磊接替鄭宏彥，繼續(xù)向劉強(qiáng)東直接匯報(bào)。

時(shí)任京東零售CEO的徐雷表示，下沉新興市場(chǎng)是2020年京東的三大必贏之戰(zhàn)之一，要在未來三年內(nèi)，在下沉市場(chǎng)再造一個(gè)京東。

公司戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)上對(duì)京喜事業(yè)群堪稱十分重視，且大力投入。但在虧損上，京喜事業(yè)群也是大戶。

再到2021年，京東將京喜、京東產(chǎn)發(fā)等業(yè)務(wù)并入新業(yè)務(wù)，與京東零售、京東物流并列顯示財(cái)務(wù)信息。京東財(cái)報(bào)顯示，2021年四個(gè)季度，京喜拼拼所在的新業(yè)務(wù)板塊分別錄得虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。

據(jù)中信證券計(jì)算的數(shù)據(jù)，在2021年，京喜拼拼單季虧損可能已經(jīng)超過15億元，接近京東去年36億元總虧損的一半，處于大幅“燒錢”的狀態(tài)。

也就意味著，在“尚無龍頭，天下共逐之”的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)爭中，京喜作為京東嫡子，并未成為京東新的增長極，反而擴(kuò)大了京東的虧損。

京東首席財(cái)務(wù)官許冉曾多次強(qiáng)調(diào)，京東不會(huì)像其他平臺(tái)，走燒錢換增長路線。

再結(jié)合社區(qū)團(tuán)購主要玩家近期變動(dòng)，京喜業(yè)務(wù)的收縮也是題中應(yīng)有之義——2021年7月，同程生活母公司申請(qǐng)破產(chǎn)；2021年8月，十薈團(tuán)在全國范圍內(nèi)大范圍關(guān)閉網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行戰(zhàn)線收縮。即便是有“大哥撐腰”的平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購也并沒有成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭新的增長極，反而帶來各種虧損，命途多舛。一些重金投入社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)漸成騎虎難下之勢(shì)。

在2021年京東財(cái)報(bào)電話會(huì)上，已經(jīng)是京東集團(tuán)總裁的徐雷表示：“從2021年下半年開始，京喜業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)率先進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦。我們認(rèn)為這是一個(gè)需要五到十年投入的長期賽道，短期營銷帶來的規(guī)模不具有可持續(xù)性，需要逐步打造短鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施能力和用戶心智，目前行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也在不斷驗(yàn)證我們的判斷?！?/strong>

依據(jù)這個(gè)說法，京東將平衡京喜業(yè)務(wù)的短期大力投入，將投入與布局放在更長遠(yuǎn)的時(shí)間周期內(nèi)，退避三舍，走“高筑墻、廣積糧、緩稱王”路線。

回顧近年京東戰(zhàn)略，“下沉”詞匯的頻率與京東相關(guān)動(dòng)作頗多。

從劉強(qiáng)東宣布的“京東將在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店，而其中將有一半在農(nóng)村，每個(gè)村都有”的便利店，到家庭零售戰(zhàn)略中重要落子的京東家電“星火計(jì)劃”，意在打造縣域零售終端，再到對(duì)京喜業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略到組織結(jié)構(gòu)、資金投入，京東確實(shí)是想在用戶增長乏力的境遇下打開下沉市場(chǎng)的。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，1年凈增了近1億，新增用戶中的70%來自于下沉市場(chǎng)，京東帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)人均網(wǎng)購件數(shù)兩年增長4.3倍。只是相較2020年而言，來自下沉市場(chǎng)的新增用戶占比少了10%。這意味著盡管京東的活躍用戶購買數(shù)高歌猛進(jìn)，但在下沉市場(chǎng)略有縮減。

面對(duì)下沉市場(chǎng)用戶增速放緩，京東也做出了一些重磅動(dòng)作。2022年，京東成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。據(jù)京東官方公布，從春晚開始到當(dāng)日21:30，已有近千萬件優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向千家萬戶，江蘇宿遷的霸王蟹、貴州修文獼猴桃廣受歡迎。自臘八前夜京東年貨節(jié)開始，至除夕春晚當(dāng)日，京東共助力超100萬農(nóng)戶總計(jì)增收3億元，售出3900萬件優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)“主流用戶”流量見頂后，“下沉”是互聯(lián)網(wǎng)公司的新方向，也是流量的重要增長來源。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億，在網(wǎng)民中還有4.62億人未成為京東的活躍購買用戶，除此之外，根據(jù)第七次人口普查結(jié)果，全國人口共14.12億，還有4.1億人并非網(wǎng)民，或許由于年齡等客觀因素，又或許由于個(gè)人選擇，這4.1億人沒有擁抱過互聯(lián)網(wǎng)。

面對(duì)超過8億人口的流量增長缺口（理想化數(shù)據(jù)，不可能人人皆是京東用戶），下沉是正確的道路嗎？毫無疑問，堅(jiān)持多年且持續(xù)發(fā)力的下沉戰(zhàn)略對(duì)京東來說是值得的。

但在下沉市場(chǎng)的攻城略地，需要與“五環(huán)內(nèi)”不同的戰(zhàn)略。下沉市場(chǎng)客群對(duì)價(jià)格略敏感，偏偏龐大的下沉市場(chǎng)用戶群注定不能采用赤裸裸的“燒錢補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，否則將面對(duì)劇烈暴增的獲客成本。且京東商品多以“品質(zhì)”著稱，價(jià)格上并不具備較大優(yōu)勢(shì)，做下沉依賴“新戰(zhàn)術(shù)”的補(bǔ)充。

盡管京東便利店并未如劉強(qiáng)東所說在5年內(nèi)如期開設(shè)超過100萬家，盡管京喜如今在競爭中退避三舍，短期失利并不能掩蓋方向上的正確。京喜業(yè)務(wù)仍是京東觸達(dá)下沉市場(chǎng)的重要觸手之一，如在春晚活動(dòng)京喜購買用戶中超75%來自新興市場(chǎng)，也證實(shí)了這一業(yè)務(wù)的可為之處。

在行業(yè)境況不利的條件下，戰(zhàn)略收縮京喜業(yè)務(wù)，或許是“不得已而為之”的最好解決方式了。

但也擋不住京東持續(xù)數(shù)年的“下沉之心”。