近日，安踏發(fā)布了“新十年戰(zhàn)略”，其中有關(guān)全球化的內(nèi)容引發(fā)了外界的關(guān)注。據(jù)了解，安踏旗下以高端戶外品牌為主的亞瑪芬集團(tuán)是其全球化布局的重要棋子。在國際高端戶外品牌競爭日趨激烈的情況下，安踏將如何證明自己的能力?
安踏的“新十年戰(zhàn)略”
根據(jù)安踏的規(guī)劃，其未來十年的愿景是成為世界領(lǐng)先的多品牌體育用品集團(tuán)。到2025年，通過多品牌布局，安踏將力爭在市場份額方面做到中國市場第一，到2030年力爭做到全球領(lǐng)先。
為了達(dá)到上述目標(biāo)，安踏將堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”的“新十年戰(zhàn)略”。其中，安踏主品牌將繼續(xù)推進(jìn)“專業(yè)為本、品牌向上”的五年發(fā)展戰(zhàn)略和24個(gè)月贏領(lǐng)計(jì)劃。
安踏方面向中國商報(bào)記者表示，安踏主品牌將完善全球研發(fā)體系，通過核心科技提升高階商品占比，逐步建立在主力消費(fèi)人群中的市場地位，并將持續(xù)發(fā)力跑步、籃球及女子品類。到2025年，跑步品類跑鞋年銷量將由2000萬雙增至4000萬雙;籃球品類籃球鞋年銷量將由600萬雙增至1200萬雙;女子品類流水規(guī)模將接近200億元人民幣(除特別注明外，單位下同)。
對于斐樂(Fila)、迪桑特(Descente)、可隆體育 (Kolon Sport)，安踏也有目標(biāo)。到2030年，安踏要將上述品牌的中國市場分別打造為全球標(biāo)桿市場。
亞瑪芬集團(tuán)方面，安踏將強(qiáng)化其在中國、北美與歐洲三大市場的發(fā)展，到2025年，實(shí)現(xiàn)五個(gè)“十億歐元的發(fā)展計(jì)劃”，即將亞瑪芬集團(tuán)旗下始祖鳥(Arc’teryx)、薩洛蒙(Salomon)和威爾勝(Wilson)三大高端戶外品牌分別打造成為“十億歐元”的品牌;亞瑪芬中國市場和直營模式也需要分別實(shí)現(xiàn)十億歐元的收入。
總體而言，到2030年，安踏將把“全球化多品牌卓越運(yùn)營能力”打造為創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的核心能力。其旗下多品牌將以精準(zhǔn)定位服務(wù)消費(fèi)者，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)三大差異化品牌群形成三條增長曲線。
在科研方面，到2030年，安踏將累計(jì)投入超過200億元推動(dòng)自主創(chuàng)新研發(fā)，整合全球頂尖的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、技術(shù)、學(xué)術(shù)研究及供應(yīng)商資源，升級(jí)全球科研創(chuàng)新中心，支持“中國創(chuàng)造”達(dá)到國際領(lǐng)先水平。
設(shè)定如此高的目標(biāo)，安踏的信心從何而來?據(jù)了解，去年安踏凈利潤為51.62億元，已超過國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯同年的凈利潤。
亞瑪芬集團(tuán)至關(guān)重要
值得關(guān)注的是，安踏此前的戰(zhàn)略為“單聚焦、多品牌、全渠道”，如今全渠道已更新為全球化。這意味著在未來十年里，全球化將是安踏對外講述的新故事。而其旗下的亞瑪芬集團(tuán)將成為這一故事中的重要角色。
據(jù)悉，在2019年，安踏將芬蘭體育用品集團(tuán)亞瑪芬集團(tuán)收入麾下。雖然當(dāng)時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為安踏該項(xiàng)收購案是蛇吞象，但安踏依舊保持信心。一方面，安踏已經(jīng)在運(yùn)營國際品牌上積累了充足的經(jīng)驗(yàn)。例如2009年，其以3.25億元的價(jià)格收購斐樂在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán);另一方面，今年上半年，斐樂的營收為108.27億元，在集團(tuán)營收占比為47.46%，且毛利率高達(dá)72.3%。
2016年4月20日，安踏與高端戶外品牌迪桑特合作，成立合營公司，開拓中國高端戶外市場。
迪桑特同樣表現(xiàn)不錯(cuò)。安踏方面表示，在其第三條增長曲線——戶外運(yùn)動(dòng)群曲線中，迪桑特的表現(xiàn)非常亮眼，業(yè)績呈顯著增長趨勢。“這說明迪桑特在高端、小眾、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)賽道當(dāng)中實(shí)力很強(qiáng)，也說明高收入人群對個(gè)性化、專業(yè)性強(qiáng)、高品質(zhì)商品的需求是非常大的。”
另一方面，北京冬奧會(huì)也為亞瑪芬集團(tuán)的發(fā)展提供了有利條件。服裝行業(yè)專家施鯤鵬向中國商報(bào)記者表示，北京冬奧會(huì)的開展不僅將推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也將給亞瑪芬集團(tuán)旗下高端戶外品牌的銷售帶來有利條件。
目前，亞瑪芬集團(tuán)的表現(xiàn)令安踏滿意。安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，亞瑪芬集團(tuán)今年上半年?duì)I收突破10億歐元。“此項(xiàng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們自己的預(yù)期。始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝三個(gè)核心品牌都有非常好的表現(xiàn)。”另外，亞瑪芬中國在亞瑪芬全球業(yè)務(wù)的營收占比也得到了迅速提升。
施鯤鵬認(rèn)為，安踏通過收購亞瑪芬集團(tuán)從而在細(xì)分市場上迅速占據(jù)優(yōu)勢。“此次收購不僅可以提高營收，還可以增加安踏在全球的影響力。”
高端戶外市場競爭激烈
其他國際高端戶外品牌也在加速布局。創(chuàng)立于德國的高端戶外品牌博格納(Bogner)近日正式宣布青年演員楊洋為其品牌代言人。不久前，博格納“聯(lián)姻”波司登集團(tuán)，成立合資公司共同進(jìn)軍中國高端戶外服飾市場。
此外，挪威高端戶外品牌海麗漢森(HellyHansen)、美國戶外品牌鉆石(Volcom)、美國知名單板滑雪品牌伯頓(Burton)都選擇與中國企業(yè)合作，加快市場拓展的步伐。
如此多的知名品牌涌入賽道，安踏如何應(yīng)對?據(jù)悉，其針對亞瑪芬集團(tuán)的發(fā)展提出計(jì)劃，包括加快渠道轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展直面消費(fèi)者(DTC)直營渠道等，為亞瑪芬集團(tuán)提供零售等資源支持。
服裝行業(yè)專家馬崗向中國商報(bào)記者表示，安踏已經(jīng)擁有了一流的品牌、成熟的供應(yīng)鏈體系、完善的管理體系。其針對旗下品牌渠道方面轉(zhuǎn)型的目的是以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
有行業(yè)分析師向中國商報(bào)記者表示，運(yùn)營多品牌需要企業(yè)有強(qiáng)大的掌控力。安踏對于亞瑪芬集團(tuán)的布局就是在加強(qiáng)這種掌控力。在如此激烈的競爭下，安踏的每一步都必須要穩(wěn)扎穩(wěn)打。“目前在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，能成功運(yùn)營多個(gè)品牌的企業(yè)并不多，安踏的一系列布局也是在為中國運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)的全球化擴(kuò)張?zhí)峁└鄥⒖肌?rdquo;他表示，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)非常關(guān)注安踏能否打造下一個(gè)斐樂，以及多品牌之間如何協(xié)同發(fā)展。
下一個(gè)十年，安踏能否交出令自己和業(yè)內(nèi)都滿意的答卷?中國商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。(記者 頡宇星)
