近日，特步宣布正式成為中國(guó)霹靂舞國(guó)家隊(duì)的官方鞋服贊助商。據(jù)悉，此次布局是特步為了擴(kuò)大其旗下品牌IP“特不服”的影響力，也是特步邁向品牌年輕化、潮流化的重要一步。但目前越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌也在向潮流化方向發(fā)展，特步是否能脫穎而出，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
特步贊助霹靂舞國(guó)家隊(duì)
今年12月1日，中國(guó)霹靂舞國(guó)家隊(duì)官方微博宣布了與特步簽約的消息，同日，中國(guó)霹靂舞國(guó)家隊(duì)的四位運(yùn)動(dòng)員(劉清漪、芮玢琪、商小宇、亓祥宇)從北京出發(fā)，前往巴黎參加2021WDSF(世界體育舞蹈聯(lián)合會(huì))世界霹靂舞錦標(biāo)賽，這場(chǎng)賽事也被視為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的預(yù)演。
霹靂舞此前曾亮相2018年夏季青奧會(huì)。去年12月，霹靂舞被列入2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)增設(shè)項(xiàng)目，同月，霹靂舞正式獲準(zhǔn)列入杭州2022年亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目。
公開(kāi)資料顯示，霹靂舞誕生于20世紀(jì)70年代的北美，屬于街頭文化，頭轉(zhuǎn)、背轉(zhuǎn)、單手撐、手轉(zhuǎn)等各種動(dòng)作考驗(yàn)著舞者的運(yùn)動(dòng)能力與舞技，深受年輕人青睞。
為何街頭文化會(huì)成功入奧?2024年巴黎奧組委主席托尼·埃斯坦蓋對(duì)外表示，奧運(yùn)會(huì)需要推出更能吸引年輕人的體育項(xiàng)目以及走出場(chǎng)館之外的體育項(xiàng)目。“我們希望推出好看的比賽，尤其是那些能把體育、藝術(shù)和文化結(jié)合起來(lái)的比賽。”
街舞教練王曉陽(yáng)(化名)向中國(guó)商報(bào)記者介紹，霹靂舞的比賽形式包括單人斗舞、混合斗舞和團(tuán)隊(duì)斗舞。從以往的比賽來(lái)看，選手的藝術(shù)表現(xiàn)和動(dòng)作難度都會(huì)被作為評(píng)分的依據(jù)。“霹靂舞者通過(guò)‘battle’即互相比試來(lái)檢驗(yàn)實(shí)力，這體現(xiàn)了霹靂舞文化中不服輸?shù)木?，這種精神和競(jìng)技體育里‘分勝負(fù)、爭(zhēng)高下’的特點(diǎn)不謀而合。”
特步的潮流化之路
霹靂舞文化中不服輸?shù)木衽c特步“特不服”品牌IP的理念也很合拍。特步方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，霹靂舞入奧，離不開(kāi)舞者們的熱愛(ài)，更離不開(kāi)社會(huì)力量的大力支持。特步體育簽約中國(guó)霹靂舞國(guó)家隊(duì)，成為其官方合作伙伴，助力中國(guó)街舞走向世界舞臺(tái)，是“特不服”精神的深度演繹。
據(jù)了解，“特不服”這一品牌IP自2018年開(kāi)始走入大眾視野。同年7月，綜藝節(jié)目《中國(guó)新說(shuō)唱》播出，特步作為其官方指定運(yùn)動(dòng)品牌，喊出了“不服就要說(shuō)，不服就要唱，特步特不服”的口號(hào)，還和節(jié)目推出了聯(lián)名款潮品。
事實(shí)上，就在2018的1月，一位男生還因?yàn)榇┲夭叫嘤H被女方吐槽：“一個(gè)27歲的男生還穿特步鞋來(lái)約會(huì)，你覺(jué)得自己合適嗎?”女方還表示，特步鞋是小學(xué)生或初中生才會(huì)穿的，她更喜歡精致一點(diǎn)兒的男生。該女生的吐槽引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，網(wǎng)友們表示這大概是特步被黑得最慘的一次。
所以特步贊助《中國(guó)新說(shuō)唱》的意圖相當(dāng)明顯，就是為了擺脫刻板印象。2019年，特步又成為綜藝《這!就是街舞》第二季的官方服裝贊助商，還簽約了韓庚作為品牌大使。另外，特步還以“特不服”精神理念與斗舞battle文化為靈感，打造了特步“烎(yín)”系列聯(lián)名產(chǎn)品。
2020年10月，為了讓“特不服”文化不斷深化，特步舉辦了特不服3.0熱煉街頭·街舞挑戰(zhàn)賽。同年11月，特步申請(qǐng)注冊(cè)“特不服”商標(biāo)，該消息登上微博熱搜榜。
值得關(guān)注的是，特步此次贊助中國(guó)霹靂舞國(guó)家隊(duì)也是在踐行其“五年規(guī)劃”。據(jù)了解，今年9月，特步發(fā)布品牌成立以來(lái)的第五個(gè)“五年規(guī)劃”。根據(jù)規(guī)劃細(xì)則，特步2025年的營(yíng)收目標(biāo)是240億元，其中主品牌為200億元。為了達(dá)到這一目標(biāo)，特步?jīng)Q定繼續(xù)堅(jiān)持專業(yè)和潮流兩條腿走路，而影響力逐漸擴(kuò)大的霹靂舞正是和年輕時(shí)尚的消費(fèi)者建立更多溝通的“利器”。
特步能否脫穎而出
不得不承認(rèn)的是，雖然位列本土運(yùn)動(dòng)品牌的第一陣營(yíng)，但特步前方依舊有兩座“大山”——安踏和李寧。這兩大公司不僅在市值上已經(jīng)超越特步，在品牌潮流化方面同樣做得有聲有色。其中，安踏旗下有人氣明星王一博和白敬亭為品牌代言。安踏方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，王一博成為安踏品牌全球首席代言人之后給整個(gè)品牌的業(yè)務(wù)帶來(lái)了非常正面的影響。“特別是王一博穿著的國(guó)旗系列產(chǎn)品，在線下和線上都受到了年輕消費(fèi)者的歡迎。我們能取得這么好的成績(jī)，與王一博的影響力是分不開(kāi)的。王一博可以讓我們的品牌‘破圈’，尤其是在‘精致白領(lǐng)’和‘Z世代’的消費(fèi)者群體中提升品牌影響力。”
李寧則簽約了人氣明星肖戰(zhàn)作為其運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人。另外，李寧搭建了以“李寧”為IP的品牌矩陣，除了李寧品牌，還有“中國(guó)李寧”產(chǎn)品線，以及高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“李寧1990”。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，特步不甘示弱。今年8月12日，人氣女演員迪麗熱巴成為特步品牌代言人，特步還推出全新女性品類“半糖系列”服飾。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，年輕女性消費(fèi)者或?qū)⒊蔀樘夭轿磥?lái)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
服裝行業(yè)專家馬崗向中國(guó)商報(bào)記者表示，各個(gè)品牌都在想辦法吸引更多的消費(fèi)者，擁有巨大流量的明星有更強(qiáng)的號(hào)召力和影響力，可以影響更多粉絲的購(gòu)買決策。
也有行業(yè)分析師向中國(guó)商報(bào)記者表示，品牌靠明星的影響力來(lái)提升產(chǎn)品銷量的方式很常見(jiàn)，目前市面上已經(jīng)充斥著大量的“明星同款”和“明星聯(lián)名款”運(yùn)動(dòng)服飾，但有些產(chǎn)品只能算得上是品牌的“自嗨”，無(wú)法被消費(fèi)者認(rèn)同。“越來(lái)越多的消費(fèi)者需要品牌持續(xù)輸出有質(zhì)有量、顏值高且能引發(fā)共鳴的產(chǎn)品。”
從目前來(lái)看，特步的一系列布局都在向年輕化、潮流化靠攏，努力迎合年輕消費(fèi)者的喜好。但在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，特步能否脫穎而出，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。(記者 頡宇星)
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