網(wǎng)紅李子柒對(duì)杭州微念品牌管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)杭州微念)的一紙?jiān)V狀，撕開(kāi)了網(wǎng)紅與背后資本的現(xiàn)實(shí)矛盾。不可否認(rèn)，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在巨大的流量場(chǎng)和利益場(chǎng)中，網(wǎng)紅與資本之間的博弈必然會(huì)升級(jí)。李子柒訴訟事件在一定程度上反映出網(wǎng)紅與資本之間“必有一戰(zhàn)”，而漩渦的主角不是李子柒也會(huì)是李子陸、李子伍……面對(duì)這些“成長(zhǎng)的煩惱”，需要反思與“補(bǔ)課”的不只是李子柒們。
從攜手到反目
10月25日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，四川子柒文化傳播有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)子柒文化)新增立案信息。一審原告為子柒文化，被告為杭州微念法定代表人劉同明。
在反目之前，雙方已合作五年之久。2016年9月，李子柒開(kāi)始與杭州微念合作。彼時(shí)，李子柒已經(jīng)是一名小有名氣的古風(fēng)美食短視頻博主。而作為杭州微念聯(lián)合創(chuàng)始人之一的劉同明也早已“入圈”多年，網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)頗豐，先后打造出“夏一味”“香噴噴的小烤雞”等眾多網(wǎng)紅。
杭州微念與李子柒的合作無(wú)疑是相互成就的。在資本的加持下，李子柒一躍成為全網(wǎng)粉絲規(guī)模過(guò)億的超級(jí)網(wǎng)紅。與此同時(shí)，隨著李子柒IP商業(yè)變現(xiàn)能力的凸顯，杭州微念也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。2018年，李子柒同名天貓店鋪正式上線。憑借巨大的粉絲流量，李子柒品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅。上線僅三天，店鋪中就有五款產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破15萬(wàn)元。去年，李子柒品牌更是創(chuàng)下高達(dá)16億元的銷(xiāo)售額。李子柒IP也為杭州微念吸引了包括字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的多輪融資。目前，杭州微念估值高達(dá)50億元。
然而，在杭州微念估值一路水漲船高的背后，李子柒對(duì)于這場(chǎng)商業(yè)狂歡的參與度卻十分微弱。2017年，杭州微念與李子柒共同成立子柒文化。但李子柒品牌天貓旗艦店的企業(yè)主體并非子柒文化，而是杭州微念。更耐人尋味的是，在杭州微念的股東榜中，并無(wú)李子柒參股。去年，杭州微念成立了以螺螄粉為主打的廣西興柳食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣西興柳)。其中，杭州微念持股70%，杭州創(chuàng)柳食品有限公司持股30%，李子柒依然被排除在外。然而，螺螄粉恰恰是李子柒天貓旗艦店最火的產(chǎn)品。在李子柒螺螄粉為杭州微念創(chuàng)造巨額利潤(rùn)的同時(shí)，李子柒本人似乎只能“喝湯”。
子柒文化相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外表示，李子柒起訴杭州微念的主要原因是股權(quán)問(wèn)題。
知識(shí)網(wǎng)紅孵化專(zhuān)家史潔向中國(guó)商報(bào)記者分析，李子柒天貓旗艦店的企業(yè)主體是杭州微念，李子柒本人在杭州微念不占據(jù)股份，所以李子柒這個(gè)品牌事實(shí)應(yīng)歸屬于杭州微念。在李子柒天貓旗艦店中，李子柒螺螄粉是銷(xiāo)售冠軍，但李子柒依然沒(méi)有在李子柒螺螄粉的生產(chǎn)廠家廣西興柳中占據(jù)任何股份。因此，李子柒很難享受到李子柒品牌帶來(lái)的紅利。目前可能只有李子柒的賬號(hào)屬于李子柒本人，但更新李子柒賬號(hào)帶來(lái)的收益遠(yuǎn)不及李子柒品牌的電商產(chǎn)品所帶來(lái)的收益。
一場(chǎng)難有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)
實(shí)際上，李子柒并不是第一個(gè)向資本發(fā)起反擊的網(wǎng)紅。去年，抖音百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅“君言君語(yǔ)”在其微博上表示與MCN機(jī)構(gòu)鬧掰，原因是雙方協(xié)議“分手”后，機(jī)構(gòu)搶走了她的視頻素材，同時(shí)機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人欠賬不還，涉及金額100多萬(wàn)元。同年，B站博主“翔翔大作戰(zhàn)”(現(xiàn)網(wǎng)名為“拜托了小翔哥”)因與MCN機(jī)構(gòu)“震驚文化”在視頻內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方面的分歧不歡而散，被全網(wǎng)封禁。此外，B站博主“林晨同學(xué)”也因同樣的原因與MCN機(jī)構(gòu)“不差旅行”反目，最后只得放棄原有賬號(hào)……
不難看出，在與資本的博弈中，勢(shì)單力薄的網(wǎng)紅似乎總處于弱勢(shì)。但由于雙方剪不斷、理還亂的利益糾纏以及網(wǎng)紅IP打造、復(fù)制的高難度和不確定性，這種博弈往往難逃沒(méi)有贏家的尷尬結(jié)局。
自今年7月14日，李子柒在微博和YouTube上更新了一條名為《柴米油鹽醬醋茶》的視頻后，直到現(xiàn)在，李子柒的賬號(hào)一直處于停更狀態(tài)。
李子柒今后還能否更新視頻?有業(yè)內(nèi)人士表示，李子柒賬號(hào)的視頻內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)由李子柒本人負(fù)責(zé)，只要她本人愿意，視頻的更新并不受限制。但如果李子柒想靠賣(mài)產(chǎn)品或品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，就需要供應(yīng)鏈和資本的加持。
與此同時(shí)，受李子柒起訴事件影響，杭州微念也失去了到手的融資。10月27日，市場(chǎng)信息顯示，因李子柒與杭州微念對(duì)簿公堂，字節(jié)跳動(dòng)已撤出對(duì)杭州微念的投資。有知情人士透露，字節(jié)跳動(dòng)之所以投資杭州微念，主要是看好李子柒。還有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步分析，如果失去李子柒，對(duì)于杭州微念而言，即便能夠獲得資本加持，但靠著李子柒IP打造出的商業(yè)版圖或?qū)⒁灰骨辶恪?/p>
“字節(jié)跳動(dòng)退出杭州微念無(wú)疑使后者蒙受經(jīng)濟(jì)損失，但目前杭州微念仍然是子柒文化的投資人。因此，字節(jié)跳動(dòng)的撤資對(duì)子柒文化的影響也是不言自明的。”北京新邦律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人趙海城對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。
“杭州微念很難再打造一個(gè)李子柒。事實(shí)上，任何一個(gè)IP的復(fù)制都很困難。復(fù)制一個(gè)類(lèi)似的賬號(hào)很容易，而IP則需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的驗(yàn)證，同時(shí)需要具備天時(shí)地利人和的條件，比如是否適逢流量的窗口期、是否擁有打動(dòng)觀眾的特質(zhì)等，這些都是一名網(wǎng)紅能否成為IP的先決條件。同時(shí)還要注意，即使各方條件都具備，也無(wú)法復(fù)制出一個(gè)一模一樣的人格化IP。這就是IP孵化中人格化的不可替代性，當(dāng)然也是其優(yōu)勢(shì)所在。”史潔表示。
如何破解“成長(zhǎng)的煩惱”
“網(wǎng)紅究竟能夠帶來(lái)多少收益?高則令人咋舌，低則勉強(qiáng)溫飽，不同的網(wǎng)紅千差萬(wàn)別。因此，這一行業(yè)本身也屬于高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。所以，資本方在最初投資時(shí)勢(shì)必要冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)，更傾向于根據(jù)平均水平制定合同。然而，對(duì)于頭部網(wǎng)紅而言，他們就會(huì)認(rèn)為自己的收益過(guò)低。這跟娛樂(lè)圈有相似之處，出名的網(wǎng)紅就像出名的演員一樣，當(dāng)收益難達(dá)預(yù)期時(shí)，就會(huì)和經(jīng)紀(jì)公司解約。”在談及網(wǎng)紅與資本的反目越來(lái)越普遍時(shí)，中國(guó)政法大學(xué)副教授范世乾對(duì)中國(guó)商報(bào)記者如此說(shuō)道。同時(shí)，范世乾還表示，“雙方產(chǎn)生這種矛盾是很正常的，要以平常心看待。”
復(fù)盤(pán)眾多網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)反目的原因，不難看出，除了在合同上設(shè)置分成、權(quán)責(zé)等約定外，通過(guò)股份進(jìn)行牽制也是后者掌控前者的慣用手法。在史潔看來(lái)，股份牽制可以看成是MCN機(jī)構(gòu)面對(duì)投資不確定性的一種自我保護(hù)。
“網(wǎng)紅一紅起來(lái)就被挖墻腳的情況屢見(jiàn)不鮮。從MCN機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)，任何一個(gè)IP都不會(huì)僅靠好內(nèi)容就可以擁有巨大的商業(yè)變現(xiàn)能力，一定需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)與商業(yè)投入。杭州微念為李子柒品牌投入了大量運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)成本，必然希望這個(gè)項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比更高。因此，杭州微念做出股份的制約，也是基于保護(hù)自己利益的商業(yè)打算。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)看到的是，李子柒起訴事件揭開(kāi)了網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)之間長(zhǎng)期存在的矛盾：隨著網(wǎng)紅粉絲規(guī)模的增長(zhǎng)、影響力的擴(kuò)大，MCN公司也會(huì)逐漸喪失部分話語(yǔ)權(quán)。”史潔說(shuō)道。
那么，面對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，個(gè)體網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)又該如何自處與共處?
中國(guó)青年劇作家導(dǎo)演向凱對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，網(wǎng)紅在尋求資本支持時(shí)，應(yīng)當(dāng)先明確自己是想專(zhuān)注于把內(nèi)容做好做精，還是僅單純想要大紅。“如果是前者，就不要急于和資本緊密捆綁，而是要扎扎實(shí)實(shí)一步一腳印地成長(zhǎng)。資本是殘酷的，一旦資本進(jìn)駐，個(gè)體就很可能受困其中。”
“簡(jiǎn)單來(lái)看，這就是一個(gè)合同簽署與履行的問(wèn)題，誰(shuí)違約誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任。網(wǎng)紅個(gè)人應(yīng)當(dāng)具備法律風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，謹(jǐn)慎簽署合同，必要時(shí)可請(qǐng)法律專(zhuān)業(yè)人士對(duì)合同進(jìn)行把關(guān)。”范世乾表示。
“資本是逐利的，人性是自私的。利益的科學(xué)分配，只能依靠制度、合同的設(shè)計(jì)來(lái)維持。如果雙方就公司制度、合同的約定產(chǎn)生爭(zhēng)議，最終還是由法律決定權(quán)利、利益的歸屬。資本的力量是巨大的，如果一個(gè)人希望通過(guò)資本實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，難免會(huì)出現(xiàn)局面難以控制的情況。通過(guò)合同約束、公司制度的搭建，盡量設(shè)計(jì)好收入與分配機(jī)制，讓資本與創(chuàng)業(yè)者能夠互相各取所需，是一種理想的狀態(tài)。”趙海城如是說(shuō)。(記者 王彤旭)
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