騰訊拿IP串起長中短視頻行得通嗎
炮轟完短視頻，騰訊在線視頻BU(即OVB)以公布長、中、短視頻全景式布局以及激勵措施的形式，完成了第一次公開亮相。6月10日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，微視已在開屏廣告處推廣自己的微短劇，且在微視主頁設置了微劇入口，開放了IP改編合作入口，這都是騰訊OVB披露的升級內(nèi)容。
其實，IP一直是騰訊強調(diào)的優(yōu)勢，也是騰訊OVB質(zhì)疑短視頻的重點，但IP+產(chǎn)品協(xié)同+激勵不是什么新戰(zhàn)術，經(jīng)過一系列整合，中長視頻以內(nèi)容付費為基礎的商業(yè)模式也沒有改變，內(nèi)容型平臺面臨的高額制作成本、會員付費天花板也都在。這和短視頻企業(yè)不出售內(nèi)容，做平臺生意的邏輯不同，要想在短時間內(nèi)扭虧為盈可能性不大。
圍繞IP做文章
從騰訊PCG(平臺與內(nèi)容事業(yè)群)整合騰訊視頻、微視、應用寶、騰訊應用寶、騰訊體育、WeTV成立騰訊OVB算起，這個騰訊最新組建的BU成立還不到兩個月，但近期騰訊OVB已經(jīng)高調(diào)披露了一系列戰(zhàn)略，速度之快讓人驚訝。
按照騰訊OVB的計劃，將通過四項助力實現(xiàn)與創(chuàng)作者的IP共創(chuàng)、技術共享、商業(yè)共贏、文化共振。高管更迭一年的閱文，也在近期戰(zhàn)略升級，明確了要基于網(wǎng)絡文學發(fā)力IP生態(tài)鏈，這看似巧合，實則早有端倪。
用閱文影視業(yè)務創(chuàng)作委員會聯(lián)合負責人曹華益的話說，“影視始終是核心的文化表達方式之一，也是IP的重要‘放大器’”。作為內(nèi)容平臺的騰訊視頻、微視，每逢大會小會，也都向外界釋放過IP很重要、騰訊系有規(guī)?；疘P資源、其態(tài)度很開放等信號，這次也不例外。以中視頻的微劇為例，騰訊OVB釋放了150余個，打造了超過100部精品聚集，獲得了超10億流量。
其實，嚴格來講，向創(chuàng)作者開放IP是微視的既定策略。2020年12月，微視正式推出1-3分鐘豎屏微劇品牌“火星小劇”，并宣布與閱文、騰訊動漫、騰訊游戲等進行IP合作。6月10日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，微視已在開屏廣告處推廣自己的微短劇，且在微視主頁設置了微劇入口，開放了火星計劃(IP改編合作)入口，最新的第八期合作是微視、閱文、騰訊動漫共同打造的。
“IP對于長視頻的意義不用多說，騰訊視頻和閱文合作的《贅婿》《慶余年》已經(jīng)證明了這種合作模式可行。而且一直以來IP儲備都是網(wǎng)絡視頻平臺的競爭力之一。反而向中視頻開放IP值得關注，這些IP大多是一些長尾內(nèi)容，內(nèi)容被視頻化呈現(xiàn)，還能變現(xiàn)，對平臺和創(chuàng)作者而言，是流量和商業(yè)化的雙贏，更何況短視頻平臺也在做這種嘗試，不能簡單說是進攻還是防守，起碼是一種趨勢。”比達咨詢分析師李錦清向北京商報記者表示。
不過，對于騰訊OVB開放給長、中、短視頻的整體IP庫規(guī)模以及IP合作伙伴，騰訊PCG和OVB相關人士均沒有向北京商報記者透露。
砸錢激勵創(chuàng)作者
從騰訊視頻、微視強調(diào)的重點來看，騰訊OVB更愿意用商業(yè)共贏來吸引創(chuàng)作者，這在網(wǎng)絡視頻、短視頻行業(yè)都不稀奇，區(qū)別在于分賬比例、模式和整體分賬金額。
騰訊視頻想要創(chuàng)新分賬業(yè)務，可以追溯到在2020年4月上線騰訊視頻VIP開放平臺。該平臺面向創(chuàng)作者，包括創(chuàng)作者入駐到結(jié)算等各個環(huán)節(jié)，計劃支持11個內(nèi)容品類合作。目前平臺開放了網(wǎng)絡電影、紀錄片、網(wǎng)絡劇等8個品類的線上合作入口，總分賬金額超10億元。
以網(wǎng)絡電影為例，分賬收入=內(nèi)容定級單價×有效觀影人數(shù)。內(nèi)容定級單價是指，平臺將根據(jù)片方提供的成片內(nèi)容和制作質(zhì)量綜合評定出影片級別，該級別對應的單價即為分賬單價。有效觀影人是指，分賬周期內(nèi)每位付費用戶連續(xù)觀看單一付費授權作品超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為，均計為一次有效觀影人次。騰訊視頻將網(wǎng)絡電影的內(nèi)容定為S+、S、A、B、C五種級別，前四級都是獨家，C級屬于非獨家，分賬單價分別是4元、3.5元、2.5元、1.5元、1元。
根據(jù)騰訊OVB副總裁何毅進披露的數(shù)據(jù)，2021年1-4月，騰訊視頻前十名的網(wǎng)絡電影分出了1.7億元的票房。
網(wǎng)絡劇的分賬模式較網(wǎng)絡電影略復雜，總分賬收入=會員分賬收入+該廣告分賬收入+補貼。分賬比例按獨家合作：100%，非獨家合作：60%。補貼并不是所有網(wǎng)絡劇都享有的，只針對會員分賬收入+廣告分賬收入達到相應級別的網(wǎng)絡劇，根據(jù)上述兩項收入達到的金額，享受對應的補貼。微視的微短劇也有類似的商業(yè)化規(guī)則，比如提供了S、A、B三檔合作政策，也有流量分成，內(nèi)容付費等內(nèi)容商業(yè)化手段。
再回到網(wǎng)絡劇橫向?qū)Ρ?，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)絡劇的分賬模式基本一樣，但是各參數(shù)不同。
具體來說三家都是會員+廣告分賬，區(qū)別在于會員收入和分賬比例上。比如騰訊視頻會員分賬收入=會員用戶累計觀看時長(小時)×分賬單價×合作方分賬比例;愛奇藝會員分賬收入=會員有效播放次數(shù)×每集單價×50%(有效播放：單集觀看超過6分鐘);優(yōu)酷是會員觀看總時長/劇集總時長×級別單價×集數(shù)系數(shù)。
調(diào)整分賬策略
仍然以網(wǎng)絡劇為例，騰訊視頻用會員用戶累計觀看時長做系數(shù)，這需要勇氣。
按照騰訊視頻的官方解釋，針對任一合作劇集，在分賬周期內(nèi)，會員用戶在騰訊視頻觀看該劇集正片的總計時長，以小時為單位計算。分賬單價是每小時2元。
北京商報記者在與騰訊OVB相關人士的溝通中得知，“之前會員分賬收入是按會員有效播放次數(shù)做系數(shù)，升級后開始按會員用戶累計觀看時長計算。之前按會員點擊次數(shù)的單價是1元，現(xiàn)在是每小時2元”。
看似只調(diào)整了一項，其實很可能倒逼內(nèi)容制作方改變。站在觀眾角度，可以累積觀看滿一小時的劇和觀看數(shù)分鐘的劇，對用戶的吸引力高下立現(xiàn)。
相應的，騰訊OVB還提出一個采買新模式。騰訊OVB副總裁韓志杰表示，“騰訊視頻將嘗試性改變‘按集采購’的行業(yè)慣例、以綜合指標衡量預算”。
北京商報記者了解到，一般網(wǎng)絡視頻都是按集數(shù)購買。截至記者發(fā)稿，愛奇藝和優(yōu)酷對是否試點按制作費用采購模式，未予回應。對于是否已經(jīng)開始執(zhí)行新的采購模式，騰訊視頻相關人士向記者回應：“暫無更多的信息發(fā)布。”
更多的現(xiàn)場報道在提及騰訊視頻新的采購模式時，用的是這樣的描述：“按制作費用計算。”
文淵智庫創(chuàng)始人王超告訴北京商報記者，“我認為按制作費用計算的采購方式，愿望是好的。不過網(wǎng)絡視頻行業(yè)的采買價格取決于貨幣充裕度以及對好IP的競爭。網(wǎng)絡視頻是個資金充裕的行業(yè)，必然會造成采購價格水漲船高”。王超所謂的資金充裕，是指網(wǎng)絡視頻尤其是騰訊OVB有巨頭背景。
另有業(yè)內(nèi)人士認為，采購模式是網(wǎng)絡視頻和內(nèi)容制作方博弈的體現(xiàn)，應該不會在短期內(nèi)全面調(diào)整，至于會不會減少采買成本、虧損負擔，更需要長期觀察。(記者 魏蔚)
