“以往春節(jié)前北京會變得比較冷清，今年‘就地過年’政策一出來，我們就預(yù)感春節(jié)可能不一樣了，現(xiàn)在店里年夜飯都訂下好幾桌了。”湯城小廚龍湖北京長楹天街店店長介紹道，他們已經(jīng)備好食材，為顧客春節(jié)期間的就餐做好了準(zhǔn)備。
對于很多大型商業(yè)綜合體中的商戶來說，今年春節(jié)“特別”值得期待。隨著“就地過年”成為熱詞，更多的消費(fèi)者留在了一二線城市，年貨等固定消費(fèi)，加之各種促消費(fèi)的政策，已經(jīng)讓商場里提前裝滿了足足的年味兒，這種不同以往的畫面，讓他們感覺“今年的春節(jié)很有盼頭”。
當(dāng)然，這個春節(jié)的特別之處不止于此。超市里推著裝滿糧油蔬菜購物車的市民們，結(jié)賬時會保持著一米距離;電影院檢票口熙熙攘攘，而大屏幕上循環(huán)播放著的則是影廳全場噴灑消毒水的畫面;網(wǎng)紅火鍋店外的食客，帶著對美食的期待，掃著健康寶、行程碼進(jìn)行登記。
這個空間里，防疫與春節(jié)兩種元素在不斷碰撞。在商戶眼中，這是一個防疫與期待并存的新年，對于商業(yè)綜合體的運(yùn)營者來說，感觸或更為深刻。
正如新華網(wǎng)在評論中所說：“當(dāng)前疫情防控仍在進(jìn)行，對疫情的警惕性不能降低、防控要求不能降低，但需要更科學(xué)、更精準(zhǔn)、更細(xì)致，對群眾的合理訴求要給予滿足、對群眾生活生產(chǎn)權(quán)益要給予保障。”如何在確保防疫萬無一失的前提下，充分挖掘并滿足人們的消費(fèi)需求，正成為購物中心春節(jié)檔的運(yùn)營重點(diǎn)。
春節(jié)里的“儀式感”與“安全感”
春節(jié)，是中國最有儀式感的節(jié)日。
在老一輩人眼中，新衣服要等著過年時穿，好吃食要留著過年享用，拜年、串門、貼春聯(lián)必不可少，當(dāng)然如果再在廟會上逛逛民俗、在燈會上賞賞燈，這個新年才算過得真有“年味”。
而這些，現(xiàn)在在商場里也能體驗得到。
為充分闡釋“年味”這一主題，今年很多商業(yè)綜合體在線下場景的“劇本”中融入了大量傳統(tǒng)元素，為新年帶來更多“年味”。而對于選擇原地過年的“原年人”來說，更是一次了解異鄉(xiāng)春節(jié)文化的機(jī)會。
僅從全國的龍湖天街來看，北京房山天街將600年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“大良魚燈”從廣東順德請到北京，打造綿延百里的“浮光記”新春燈市;北京長安天街以“新禧游園會”為主題，用燈籠陣列、水墨卷軸等古風(fēng)場景，在商場內(nèi)打造長安古城風(fēng)貌;重慶時代天街，以搭建10米長的大型巨鯤燈光祈愿裝置，立意“鯤躍天街，游愿錦夢”;成都時代天街與中國國家地理雜志社《中華遺產(chǎn)》雜志聯(lián)合打造中國傳統(tǒng)文化盛宴，帶來《中國絕色》國內(nèi)首展，以色彩之名展中國文化;南京龍灣天街邀請非遺傳承人助陣，以中國結(jié)、剪紙、捏糖人、糖面等國粹手工，勾起童年回憶。
據(jù)悉，在今年的天街里，還特別加碼了傳統(tǒng)文化的展示?；?、手作、漢服、古風(fēng)等傳統(tǒng)文化符號與商場空間的有機(jī)融合，不僅能吸引偏愛國潮的消費(fèi)主力“Z世代”，更是全方位提升了“逛商場”的節(jié)日儀式感。
種種活動讓“就地過年”充滿著新意，甚至讓“原年人”在異地也感受到家鄉(xiāng)的年味。但另一方面，“健康平安”亦是春節(jié)里亙古不變的祝愿，是“儀式感”里不可或缺的組成部分。
在這個新年里，購物中心和一線零售業(yè)、服務(wù)業(yè)均將防疫工作擺在了最重要的位置。
“為避免冷鏈傳疫風(fēng)險，我店所有肉都是國產(chǎn)的，雖然成本更高，但安全有保障。商場所有服務(wù)人員都要打新冠疫苗，打兩針，我們店剛打完第二針。”陽坊勝利涮羊肉北京長楹天街店店長介紹道，顧客進(jìn)商場要用健康寶掃碼登記，進(jìn)店內(nèi)還要再掃碼，做到雙保險。
“我們原以為商場里吃個飯要掃兩次碼，顧客會覺得很麻煩。對比了我們的街邊店，我發(fā)現(xiàn)商場的客流還是大一些，因為商場防疫做得更好嘛，客人來這里吃飯更放心。”
在龍湖天街里，口罩、手套、消毒劑、測溫儀配置齊全，各門崗及車庫入口嚴(yán)防死守，這些都是常規(guī)動作，在顧客注意不到的地方，商場將防疫工作做到“不厭其煩”。比如，對衛(wèi)生間、客梯轎廂、公共垃圾桶等公共區(qū)域，每日清潔消毒三次以上;門把手、水龍頭等高頻接觸區(qū)域兩小時內(nèi)消毒一次。
高標(biāo)準(zhǔn)的防疫工作，確保顧客與商場的每一次接觸都百分百安全、安心，也讓顧客裹在滿滿的“安全感”里，全心全意地感受這個不一樣的春節(jié)。
“無界限”的線上服務(wù)
時鐘撥回2020春節(jié)期間，正是疫情最嚴(yán)峻的時期，全國80%的實(shí)體商業(yè)縮減營業(yè)時間或停業(yè)。困境之下愈發(fā)凸顯韌性，購物中心和商戶共克時艱，不僅主動為商戶免租，還組織商戶們一起嘗試線上各種微信群搶購、直播帶貨、開通社區(qū)服務(wù)等“應(yīng)急之舉”。
一年過去，新冠猶在。面對新一輪的防疫工作時，從商場到商戶，如去年一般嚴(yán)肅對待的同時，也多了一分從容。而通過長期的線上拓展，則收獲了一大批“粉絲”，解鎖了全新的線上、線下互動形式。
目前，很多商場在自媒體矩陣、小程序、會員社群中儲備了大批私域流量，“自有陣地”鏈路通達(dá);一些商戶也鍛煉出專業(yè)的線下+線上的服務(wù)能力。如今，不管是商場的活動還是商戶的活動，往“鐵粉”群里一發(fā)總能引起熱度，為各個商鋪帶貨引流。
既能更理解消費(fèi)者所需，也能提供更好的服務(wù)體驗。這樣的經(jīng)驗價值在消費(fèi)者大規(guī)?；貧w實(shí)體商業(yè)之時，無疑會顯得更加重要。
以北京長楹天街商戶的運(yùn)營現(xiàn)狀來看，前期線上的積累，正在為消費(fèi)者提供新的過年購物體驗。陽坊勝利涮羊肉、湯城小廚等餐館除了忙活年夜飯?zhí)檬?，均將生意也鋪到線上，除了布局大外賣平臺，多數(shù)餐廳還為周圍3-5公里社區(qū)提供商家直送服務(wù);周生生等線下零售店也為春節(jié)線上、線下兩個渠道的客流做好了接待準(zhǔn)備。
“每年春節(jié)是飾品、生肖珠串的銷售旺季。去年因為疫情，旺季變淡季，從那時起我們開始重視線上引流。”周生生北京長楹天街店的員工表示，“現(xiàn)在來門店挑選、試戴后，很多顧客會選擇線上下單，享受滿減、優(yōu)惠券等優(yōu)惠福利。天街小程序做促銷活動時，常常會給商戶補(bǔ)貼支持，鼓勵我們給顧客更高的折扣，吸引更多粉絲，促成了更好的業(yè)績和口碑。天街確實(shí)幫了我們不少。”
不斷打破虛擬世界和現(xiàn)實(shí)場景的界限，為顧客創(chuàng)造層次更豐富的消費(fèi)體驗，這是商業(yè)持續(xù)迭代的動力之一。據(jù)了解，天街的年味也從線下暈染到線上。例如，春節(jié)期間北京四大天街在小程序上推出新年新“珠”愿活動——瓏珠積分可以在天街小程序的“瓏珠商城”中兌換實(shí)物產(chǎn)品，還可以參與抽獎。會員們將天街的線上福利研究得一清二楚，小程序發(fā)布的優(yōu)惠券總能吸引粉絲來爭相領(lǐng)取。
顯然，消費(fèi)者對于對線上、線下互動模式早已認(rèn)可。
線上通路的經(jīng)驗積累，線下場景的精細(xì)打磨，以及由此而成的全場景聯(lián)動運(yùn)營策略與機(jī)制，讓商場、商戶以及消費(fèi)者似乎都看到了新年的更多可能，而這個本就不同的新年里，或也將因此填滿更多不一樣的“年味兒”。
關(guān)鍵詞： 實(shí)體商業(yè)
