不斷加碼廣告投放的在線教育機(jī)構(gòu)最近“翻車(chē)”了，包括猿輔導(dǎo)、高途課堂、作業(yè)幫、清北網(wǎng)校在內(nèi)的四家頭部機(jī)構(gòu)的視頻信息流廣告，不僅出現(xiàn)了雷同的宣傳老師，并且老師的身份在英語(yǔ)、數(shù)學(xué)等學(xué)科來(lái)回變換，令人生疑。雷同廣告出現(xiàn)后，引發(fā)了網(wǎng)友的多方關(guān)注，甚至一度沖上微博熱搜。1月20日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，相關(guān)爭(zhēng)議廣告已被機(jī)構(gòu)撤下。在廣告翻車(chē)背后，折射出的是在線教育營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越趨向“內(nèi)卷”的現(xiàn)實(shí)。不健康的營(yíng)銷(xiāo)和推廣方式何時(shí)才能結(jié)束，是業(yè)內(nèi)需要共同思考的問(wèn)題。

從1月18日起，一張“四家教育機(jī)構(gòu)代言老師為同一人”的截圖開(kāi)始在網(wǎng)上流傳，圖中女老師的身份在資深數(shù)學(xué)老師、資深英語(yǔ)老師之間來(lái)回變換，但她的真實(shí)身份卻難以界定。而她出鏡廣告的四家機(jī)構(gòu)分別為猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂和清北網(wǎng)校，均為業(yè)內(nèi)知名的頭部線上教育公司。

這樣的信息流廣告是否符合《廣告法》的規(guī)定?記者咨詢(xún)了北京卓緯律師事務(wù)所合伙人孫志峰，孫志峰告訴記者，依據(jù)《廣告法》第四條的規(guī)定，廣告不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。“事件廣告中的所謂教師在這個(gè)機(jī)構(gòu)稱(chēng)自己是數(shù)學(xué)老師，在另一機(jī)構(gòu)稱(chēng)自己是英語(yǔ)老師，存在較大冒充專(zhuān)業(yè)人士提供虛假內(nèi)容廣告的嫌疑，依據(jù)《廣告法》第五十五條，廣告主有可能會(huì)承擔(dān)相應(yīng)處罰，廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者若明知虛假仍然發(fā)布，也將面臨處罰。”

而本次在線教育機(jī)構(gòu)的廣告“翻車(chē)”事件，僅是目前在線教育行業(yè)內(nèi)巨量營(yíng)銷(xiāo)投放的冰山一角。

自2020年初開(kāi)始，受到“停課不停學(xué)”等政策影響，在線教育領(lǐng)域按下了加速鍵，而在跑馬圈地的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)投放成為各家機(jī)構(gòu)不可繞開(kāi)的環(huán)節(jié)之一。曾有業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，在線教育打破了地緣上的限制，讓教育資源觸及到更多地區(qū)，另一方面，布局范圍的加大也讓機(jī)構(gòu)更需要全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立品牌形象，昔日傳統(tǒng)的線下教育偏向本地服務(wù)業(yè)，大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)手段并不常見(jiàn)。

而從融資角度看，2020年涌入教培賽道的資金總額超過(guò)500億元人民幣，頭部企業(yè)獲得的融資均在億元之上。拿到融資的機(jī)構(gòu)將大量資金投入到營(yíng)銷(xiāo)之中。據(jù)跟誰(shuí)學(xué)財(cái)報(bào)顯示，公司在第三季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到20.56億元，超過(guò)2020年上半年19.62億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總和。另一家頭部機(jī)構(gòu)網(wǎng)易有道在2020年第三季度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也達(dá)到人民幣11.48億元。

在指明燈智庫(kù)聯(lián)合創(chuàng)始人郁苗看來(lái)，盡管經(jīng)歷了廣告“翻車(chē)”事件，但總的來(lái)看，在線教育的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。“或許改變只是不再明目張膽地使用同一個(gè)演員了。”

而隨著在線教育機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)上的加碼，發(fā)展到目前，在線教育領(lǐng)域已經(jīng)“內(nèi)卷化”嚴(yán)重，各家機(jī)構(gòu)被裹挾在競(jìng)爭(zhēng)中，退出艱難。各家的教輔禮盒越做越精美，試聽(tīng)課程價(jià)格越來(lái)越低，線上教育不僅在從線下機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪生源，也在用在線教育觀念的普及去開(kāi)掘新的教培市場(chǎng)。而在拼殺競(jìng)爭(zhēng)之后，市場(chǎng)的理性回歸越來(lái)越被從業(yè)者和專(zhuān)家呼吁。

日前，中央紀(jì)委網(wǎng)站曾發(fā)文點(diǎn)名在線教育，教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人也在受訪中表示，針對(duì)當(dāng)前教培機(jī)構(gòu)比較突出的虛假宣傳、定價(jià)高、退費(fèi)難、卷錢(qián)跑路、盲目擴(kuò)張等問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)將按照市場(chǎng)規(guī)律加大管理力度。教育部也將進(jìn)一步聯(lián)合相關(guān)部門(mén)，不斷完善監(jiān)管體系，采取更為有力的措施。

中國(guó)教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉認(rèn)為，對(duì)在線教育的監(jiān)管，重點(diǎn)是內(nèi)容的規(guī)范性和質(zhì)量的合格性。“從可實(shí)施的角度來(lái)看，‘亮證施教’是可行的，在線教育機(jī)構(gòu)的老師要把自己的任職資格做到對(duì)學(xué)員與家長(zhǎng)公開(kāi)真實(shí)，這是一個(gè)基本的、可檢驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。”

儲(chǔ)朝暉進(jìn)一步指出，“在線教育未來(lái)在發(fā)展中，一定要認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，最重要的是開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀獨(dú)特的教學(xué)產(chǎn)品”。

關(guān)鍵詞： 在線教育機(jī)構(gòu)