融資“三道紅線”的流出，使房企加強(qiáng)銷售回款的動(dòng)力更加強(qiáng)烈。
距2020年結(jié)束僅剩六天，房企年終沖刺臨近尾聲，花式促銷手段也層出不窮。
市場消息顯示，富力地產(chǎn)面向員工推出購房優(yōu)惠：2020年12月23日~2021年1月22日，凡富力集團(tuán)、全國及海外各分公司、子公司的員工，購買2020年全國在售項(xiàng)目，一次性付款最低可獲75折優(yōu)惠。
有富力內(nèi)部員工向第一財(cái)經(jīng)證實(shí)該消息屬實(shí)。不過據(jù)其透露，上述活動(dòng)并非全國所有項(xiàng)目都參與，比如在廣州，給出折扣的都是商鋪和車位，一些熱門優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目沒有在列，能激起購買欲望的并不多。
受疫情及三道紅線影響，今年房企銷售壓力普遍高企，富力此類以員工內(nèi)購帶動(dòng)銷售的舉動(dòng)并不鮮見。促銷打折之外，一些房企直接將業(yè)績壓力傳導(dǎo)至內(nèi)部，強(qiáng)制給各部門設(shè)置明確的認(rèn)購指標(biāo)。
“上半年落下的業(yè)績都攢到最后幾個(gè)月，越到年末壓力越大，今年公司營銷負(fù)責(zé)人已經(jīng)換了好幾輪。”一名華北房企營銷條線人員稱。
地產(chǎn)人發(fā)起最后沖刺
年底將至，地產(chǎn)人迎來年終大考。今年銷售目標(biāo)能否達(dá)成，將直接影響公司現(xiàn)金回流情況、來年投拓指標(biāo)制定，以及資產(chǎn)負(fù)債表的“踩線”程度。
整個(gè)十二月，王林(化名)的朋友圈每天都在更新，對(duì)自己公司項(xiàng)目的宣傳更是一天不落。盡管身處品牌部門，但他仍背有銷售壓力。“現(xiàn)在市場不像往年，除非有力度誘人的折扣，否則很難快速出貨。”
降價(jià)促銷確實(shí)是拉動(dòng)銷售的有效手段。典型如中國恒大，截至2020年11月，該集團(tuán)已超額完成年度銷售目標(biāo)，但銷售均價(jià)由2019年同期的1.03萬元/平方米，下降至今年的8960元/平方米，相當(dāng)于打87折。
曾與恒大同位于“華南五虎”之列的富力，也開啟了打折促銷模式。
除上述員工全款買房75折優(yōu)惠外，據(jù)其最新推出的優(yōu)惠政策，若員工2020年12月29日~2021年1月6日一次性付清全款，可獲8折;2021年1月7日~2021年1月22日一次性付清全款，可獲85折優(yōu)惠。
值得注意的是，此次活動(dòng)全國范圍內(nèi)不限套數(shù)，且不計(jì)入員工折扣優(yōu)惠的購房套數(shù)內(nèi);自付清全部房款一年內(nèi)，每套房源可無條件享受免費(fèi)更名一次，員工之間可聯(lián)名購房。因此，此舉也被業(yè)內(nèi)看做富力變相打折的措施。
今年以來，富力在促銷售、回流現(xiàn)金方面舉措頗多。疫情期間，富力曾請來主持人李湘直播賣房，吸引了超過1000萬人觀看;9月份天貓好房推出時(shí)，富力帶頭拿出約500億貨值，投放到該平臺(tái)上銷售。
12月1日，富力發(fā)布11月運(yùn)營數(shù)據(jù)，當(dāng)月實(shí)現(xiàn)合約銷售金額146億元，同比增加6.49%，較10月份回落7.5個(gè)百分點(diǎn);1~11月，富力累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售金額1172.8億元，同比下降2.55%，年度銷售目標(biāo)完成率約77%。
以員工優(yōu)惠措施帶動(dòng)年末沖刺，在富力之外的房企內(nèi)部也頻繁上演。
此前不久，蘇寧環(huán)球地產(chǎn)一份《關(guān)于集團(tuán)內(nèi)部員工現(xiàn)價(jià)購房的通知》流出，稱有一批優(yōu)質(zhì)保留房源面向全體員工，無需購房證明即可認(rèn)購，但須于2020年12月13日前全款支付，款清后簽訂房屋認(rèn)購書，可提供一次更名機(jī)會(huì)。
一些房企還直接給員工攤派銷售任務(wù)。據(jù)悉，某總部位于重慶的房企華東區(qū)域要求員工內(nèi)購305套，并根據(jù)不同部門和職級(jí)設(shè)置不同的套數(shù)指標(biāo)，譬如設(shè)計(jì)管理部42套、人力與行政部23套、財(cái)務(wù)部21套，年底結(jié)算。
“房企全員營銷在行業(yè)并不少見，給員工下硬性指標(biāo)的也不是少數(shù)。今年受疫情等因素影響，大家銷售壓力普遍攀升。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
降負(fù)債壓力傳導(dǎo)至銷售
融資“三道紅線”的流出，使房企加強(qiáng)銷售回款的動(dòng)力更加強(qiáng)烈。
為符合監(jiān)管要求，近期富力已將旗下空港物流園項(xiàng)目70%的股權(quán)售出，并完成2.57億股新H股配售，共籌資約24.98億港元。據(jù)悉，配售完成后，富力扣除預(yù)收款的資產(chǎn)負(fù)債率下降至69.72%，將從“紅檔”降為“橙檔”。
不過，富力集團(tuán)董事長李思廉曾表示，現(xiàn)在房企“降檔”的最好方法，還是按預(yù)售證來銷售房子;其次可能要賣一些已經(jīng)蓋好的投資性物業(yè);第三則是找人合作開發(fā)項(xiàng)目，或者賣一些項(xiàng)目股權(quán)。
貝殼研究院也認(rèn)為，快速去化存貨與提升銷售回款率是當(dāng)前房企降負(fù)債的重要方式之一。房企對(duì)銷售回款的依賴，將壓力傳導(dǎo)至前期銷售。
從宏觀層面看，1~11月房企到位資金累計(jì)同比增長6.6%;結(jié)構(gòu)上自2006年以來，國內(nèi)貸款占比呈下行走勢，而定金及預(yù)收款及個(gè)人按揭貸款的比例提高了10個(gè)百分點(diǎn)，房企依靠銷售回款緩解資金壓力的趨勢明顯。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，截至11月末，近8成房企累計(jì)業(yè)績超過去年同期，超6成房企的目標(biāo)完成率達(dá)到90%以上。但同時(shí)，也有近3成房企全年的目標(biāo)完成率在85%~90%之間，另有少數(shù)房企目標(biāo)完成率仍不及85%。
中國恒大、中國金茂、時(shí)代中國、濱江集團(tuán)、大發(fā)地產(chǎn)、越秀地產(chǎn)等6家房企在已提前完成全年業(yè)績目標(biāo);但富力地產(chǎn)、佳源國際、首創(chuàng)置業(yè)及建業(yè)地產(chǎn)等目標(biāo)完成率在80%以下，最后一個(gè)月壓力較大。
四季度以來，房企雖然加大供應(yīng)和營銷力度，但目前市場實(shí)際的去化率水平依然承壓，百強(qiáng)房企單月同比增速自8月以來持續(xù)回落。11月份，多家房企的銷售增速已較此前有所下降。
“今年在疫情影響下，部分房企完成全年目標(biāo)有一定壓力。再疊加嚴(yán)格監(jiān)管下的去杠桿需求，房企資金鏈面臨考驗(yàn)，銷售壓力進(jìn)一步加劇。”克而瑞認(rèn)為。
