包里放著完美日記口紅隨時(shí)補(bǔ)妝，渴了來(lái)杯元?dú)馍謿馀菟?，饞了?lái)塊每日黑巧，出去滑雪帶著自嗨鍋……不知不覺(jué)間，這些消費(fèi)新品牌逐漸占據(jù)更多生活場(chǎng)景。CBNDATA數(shù)據(jù)顯示，2019年線上新增新品牌數(shù)量增長(zhǎng)至2017年的2.49倍。品牌后浪的強(qiáng)勢(shì)不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，其戰(zhàn)斗力也十分出色。以天貓平臺(tái)為例，今年“雙11”期間，360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類第一，而在去年這一數(shù)字僅為11個(gè)。
“今年有太多新品牌出來(lái)了，這不是一個(gè)偶發(fā)事件，背后有一個(gè)邏輯支撐。”目睹“雙11”新品牌的爆發(fā)，完美日記創(chuàng)始人陳宇文發(fā)出這樣的感慨。
那么，這個(gè)邏輯是什么?“品牌后浪”為何洶涌來(lái)襲?我們今起推出“解碼消費(fèi)新品牌”系列報(bào)道，邀您跟隨記者腳步，解密新品牌成長(zhǎng)邏輯，探尋國(guó)貨新品牌的未來(lái)。
零食是不少人的快樂(lè)源泉，無(wú)論是商超百貨還是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，琳瑯滿目的零食最勾人。從古巴糖到干脆面，從辣條到燕麥片，幾十年來(lái)，中國(guó)人的零食經(jīng)歷從單一到多元、從匱乏到充裕的轉(zhuǎn)變，如今各式各樣的休閑食品已成為“第四餐”，帶動(dòng)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入萬(wàn)億級(jí)別。
這片市場(chǎng)紅海從來(lái)不缺競(jìng)爭(zhēng)。老品牌鞏固陣地的同時(shí)開(kāi)疆拓土不停步，后起之秀則迎頭趕上，鐘薛高、王飽飽、每日黑巧，這3個(gè)品牌成立時(shí)間都不足3年，卻在各自細(xì)分領(lǐng)域迅速站穩(wěn)腳跟，成為天貓“雙11”細(xì)分行業(yè)銷售第一。它們從巖縫中破土而出的秘訣何在?
品牌更具個(gè)性
“我們就叫鐘薛高吧!”
“啥意思?”2018年初的一個(gè)凌晨，鐘薛高副總裁周兵接到創(chuàng)始人林盛的電話，林盛顯得十分興奮。那陣子他們想打造一個(gè)雪糕品牌，正為名字犯愁。
“意思就是‘中式雪糕’，咱就選3個(gè)中國(guó)姓氏的諧音!”林盛覺(jué)得，姓氏伴隨著中國(guó)文化的傳承，是中國(guó)最古老的DNA之一，這樣的名字最能表達(dá)品牌態(tài)度。
名字有了，外觀造型也要與眾不同。一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)刮起。
有人提到瓦片。
“我們希望把對(duì)中國(guó)文化的理解貫穿到產(chǎn)品中。瓦片構(gòu)筑起古建筑的東方韻味，不論對(duì)王公貴族還是平民百姓來(lái)說(shuō)，瓦下面就是家。”周兵說(shuō)，“寓意十分契合家庭消費(fèi)場(chǎng)景。”
而這正是鐘薛高錨定的目標(biāo)。
在鐘薛高看來(lái)，中國(guó)冰品市場(chǎng)是兩極分化的。一方面，國(guó)際巨頭占據(jù)著高端市場(chǎng)，本土實(shí)力派在中低端市場(chǎng)激烈角逐，市場(chǎng)已從“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)化到“存量競(jìng)爭(zhēng)”階段;但另一方面，在家庭消費(fèi)場(chǎng)景中，零食籃子里十分豐富，但冰品消費(fèi)幾乎無(wú)人提及，而電商平臺(tái)和冷鏈物流逐漸完善，使得家庭這一新的冰品消費(fèi)場(chǎng)景具有廣闊前景。
“隨著國(guó)民收入水平不斷提高，消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨。”周兵說(shuō)，“但現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足部分市場(chǎng)需求，消費(fèi)者需要更新鮮更個(gè)性的品牌。”
面對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)，休閑食品領(lǐng)域的不少行業(yè)巨頭和老品牌都存在“轉(zhuǎn)身慢”的問(wèn)題。據(jù)天貓行業(yè)小二昆成介紹，中國(guó)麥片市場(chǎng)被卡樂(lè)比、桂格等國(guó)際大牌掌控，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上主要的兩種麥片都有明顯缺陷：裸燕麥營(yíng)養(yǎng)豐富但口感不佳，膨化型麥片則會(huì)添加淀粉和大米粉，口感不錯(cuò)但營(yíng)養(yǎng)不夠。
魚和熊掌如何兼得的問(wèn)題同樣困擾巧克力行業(yè)。怎么吃才能既享受巧克力帶來(lái)的幸福感又不用擔(dān)心增重?與此同時(shí)，“越來(lái)越多的進(jìn)口商品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加挑剔，倒逼本土品牌升級(jí)。”每日黑巧創(chuàng)始人周彧也觀察到巧克力行業(yè)老品牌身后留下的空白和機(jī)會(huì)。
瞄準(zhǔn)這些空白，新銳品牌大舉進(jìn)入市場(chǎng)。
品質(zhì)更有追求
精準(zhǔn)洞察、明晰定位只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。作為食品行業(yè)新入局者，如何抓住消費(fèi)者的心才更關(guān)鍵。
王飽飽圍繞健康和顏值做起文章。“新一代年輕人更追求‘保溫杯里泡枸杞’的‘朋克養(yǎng)生’，而高顏值食物會(huì)給人們帶來(lái)更多的幸福感。”王飽飽相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，得益于美食和美妝的自媒體經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)年輕消費(fèi)者的喜好了然于胸。
低溫烘焙技術(shù)解決口感問(wèn)題，麥片營(yíng)養(yǎng)也得以保留;輔料采用天然純植物提取的甜菊糖苷代替白砂糖，保證健康又不失甜美。一系列迎合時(shí)尚個(gè)性口味的產(chǎn)品，如貝貝南瓜沖泡麥片、草莓優(yōu)酪乳烘焙麥片等，搭配不同顆粒大小的果干，顏值更高的同時(shí)制造口感驚喜。既是零食，又能代餐，不少減重路上苦苦掙扎的消費(fèi)者，把王飽飽當(dāng)作“心頭好”，“每一口吃下去都是滿足感。”有人這樣評(píng)價(jià)。
鐘薛高則耐心打磨口感。食品原料是農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品一個(gè)很大的問(wèn)題是品質(zhì)存在不穩(wěn)定性。“同樣一頭牛，因?yàn)樾那榛蛘呱眢w狀態(tài)的差異，產(chǎn)出的奶味可能會(huì)有所不同。”周兵說(shuō)，這種指標(biāo)卻無(wú)法量化。常規(guī)檢測(cè)只包含固化物、蛋白質(zhì)含量等項(xiàng)目，這些指標(biāo)通過(guò)之后即為合格產(chǎn)品，但鐘薛高還有一道關(guān)：林盛和感官測(cè)評(píng)小組員工會(huì)對(duì)每批產(chǎn)品進(jìn)行品嘗。
“好舌頭能夠分辨產(chǎn)品的細(xì)微差別，這是機(jī)器檢測(cè)達(dá)不到的，我因?yàn)槲队X(jué)不夠靈敏而被踢出局。”周兵笑言。感官測(cè)評(píng)小組員工有時(shí)一天要品嘗上百個(gè)產(chǎn)品，肚子里凍得像冰一樣。
沒(méi)通過(guò)這一關(guān)的產(chǎn)品，就與消費(fèi)者無(wú)緣了。不過(guò)隨著制造工藝日益成熟，不穩(wěn)定因素逐漸被排除，被銷毀的產(chǎn)品越來(lái)越少。
“無(wú)限回購(gòu)，減肥期只能靠這個(gè)解饞了。”以“0白砂糖添加”為切入點(diǎn)，踩準(zhǔn)食品行業(yè)減糖大趨勢(shì)的每日黑巧同樣大受健康人士歡迎。
搜羅各地優(yōu)質(zhì)原料為消費(fèi)者打造極致口感，這已不是什么新鮮事，每日黑巧直接把工廠選在瑞士。“提到巧克力，人們就會(huì)想到瑞士和比利時(shí)，那里有世界領(lǐng)先的供應(yīng)鏈，更有助于打造世界級(jí)水準(zhǔn)的巧克力品牌。”周彧說(shuō)。
把口味研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)都選在瑞士，當(dāng)?shù)刎S富的生產(chǎn)資源得到充分利用。每款產(chǎn)品生產(chǎn)立項(xiàng)前都要經(jīng)過(guò)10位巧克力師品鑒，這樣的口感調(diào)試無(wú)疑更為專業(yè)。傳統(tǒng)的牛奶巧克力過(guò)甜，黑巧克力又太苦，口味都不夠大眾化，明星產(chǎn)品“黑牛奶巧克力”的誕生，離不開(kāi)當(dāng)?shù)貙I(yè)人士的精心打磨。從40%到55%，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)挨個(gè)打樣嘗試不同可可含量帶來(lái)的細(xì)微口感差異，48%成為最終方案。這款產(chǎn)品一上市就成了爆款，第一天賣出50萬(wàn)片，如今還開(kāi)發(fā)出不同口味，在線下近8萬(wàn)個(gè)終端銷售。
產(chǎn)品植入文化
但生產(chǎn)線上的故事，消費(fèi)者無(wú)緣得見(jiàn)，消費(fèi)者看到的是品牌后浪不斷攜新面孔、新口味襲來(lái)，不斷勾起自己的食欲。
每隔2-3個(gè)月，王飽飽會(huì)出一款新口味。“產(chǎn)品是一切營(yíng)銷的基石，營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者訴求的深刻洞察。95后、00后已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)的主力軍，他們樂(lè)于接受新鮮事物，追求個(gè)性敢于嘗試，容易被‘種草’，既想享受休閑食品帶來(lái)的多樣口味，又不希望影響自己的健康和營(yíng)養(yǎng)。”王飽飽相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
借助電商平臺(tái)，產(chǎn)品試錯(cuò)的成本變得更低。昆成介紹，天貓為王飽飽開(kāi)通平臺(tái)最高數(shù)據(jù)權(quán)限“策略中心”，同時(shí)平臺(tái)還會(huì)發(fā)布一些洞察報(bào)道，消費(fèi)偏好、趨勢(shì)得以一覽無(wú)遺，大大減少了品牌試錯(cuò)成本。以往通過(guò)線下渠道測(cè)試一款產(chǎn)品的市場(chǎng)反響，往往需要投入數(shù)百萬(wàn)元，而線上這種成本幾乎為零。
“新鮮感”也被鐘薛高反復(fù)提及。在鐘薛高看來(lái)，對(duì)食品企業(yè)而言，“產(chǎn)品好吃只是底線”。“消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品拍照好不好看、有沒(méi)有好玩的故事。”周兵說(shuō)，這些內(nèi)容決定產(chǎn)品的社交屬性和生命力。
在合理安排長(zhǎng)青產(chǎn)品和季節(jié)性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，鐘薛高不時(shí)推出爆款打造話題，給消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜。今年7月，有粉絲在鐘薛高品牌微博留言說(shuō)，想要話梅味雪糕。留言立即得到響應(yīng)。調(diào)試配方、平衡口感，還不時(shí)向粉絲更新進(jìn)度：“今天要去嘗話梅味的產(chǎn)品啦”“研發(fā)小哥哥測(cè)試了大半個(gè)月的加奶話梅雪糕，終究敗給了感官測(cè)評(píng)小組的盲測(cè)”，有趣的互動(dòng)強(qiáng)化了受眾期待，產(chǎn)品預(yù)熱海報(bào)中的句子“這是一款和你們共創(chuàng)的產(chǎn)品”，更迅速拉近品牌與受眾的距離。“梅你不行”的產(chǎn)品名稱，通過(guò)“諧音梗”強(qiáng)化與用戶共創(chuàng)的印象。
與產(chǎn)品研發(fā)同步的是廣告創(chuàng)意。“萬(wàn)有引力我有你”“我心里有兩個(gè)人，一個(gè)是你，另一個(gè)還是你”“云想衣裳花想容，我就想你儂我儂”……品牌“請(qǐng)來(lái)”不同時(shí)空的人物荊軻、李白、魯迅、愛(ài)因斯坦、牛頓，模擬各自口吻說(shuō)一句“土味情話”，撩撥用戶情緒，同時(shí)不斷地重復(fù)“梅你不行”，加深用戶記憶，為新品宣傳造勢(shì)。
周彧也有同感：“從產(chǎn)品功能來(lái)看，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不可避免，因此，產(chǎn)品的精神屬性是體現(xiàn)差異化、構(gòu)筑品牌護(hù)城河的關(guān)鍵所在。”他認(rèn)為，作為一個(gè)新品牌，每日黑巧的精神屬性是自信。贊助說(shuō)唱綜藝、邀請(qǐng)潮流藝人代言、與運(yùn)動(dòng)品牌跨界合作……“年輕、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、潮流等品牌印象得以傳遞給消費(fèi)者，這是品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力所在。”
